上海历史文化风貌区保护和更新的品牌策略——以衡山路-复兴路历史文化风貌区为例*

王 敏

经济全球化浪潮中，品牌成为当前营销领域谈论最热烈的话题之一。面对城市竞争的压力，近年来我国城市大力打造“城市名片”、树立“城市品牌”、提升“城市形象”等等的呼声越来越高。从盲目追求所谓“现代化”的高楼大厦、市政广场、景观大道，到重拾和保护城市历史文化遗产，挖掘城市地域特色，城市发展各个时期的历史信息和文化特质作为城市形象的核心品牌资源之一得到日益重视[1]。2003年11月，上海市政府批准并确定了中心城12个历史文化风貌区，总用地面积26.96平方公里。这12个历史文化风貌区融合了上海城市发展过程中各个时代的鲜明风格，充分代表和体现了近代上海在社会经济、文化、生活各方面的成就和发展轨迹。其中，衡山路-复兴路历史文化风貌区四至范围大致是东到黄陂南路、南临肇嘉浜路、西至华山路、北依延安中路，总面积775公顷，共包括128个街坊，是上海规模最大、历史建筑和空间类型最丰富、风貌特色最为鲜明显著的风貌区[2]，具有发展成为上海城市品牌的资源潜质和文化价值。

1 品牌与品牌特征

“品牌（brand）”一词源于古挪威语，意为打上烙印，用来描述一种产品或服务在消费者心中的烙印。许多专家认为，品牌是产品利益点、品牌所有者核心价值、消费者体验与感受这三者的结合，是企业产品、地区形象、城市竞争力的综合象征。产品是暂时的，文化是永恒的，品牌的文化内涵是品牌的核心价值[3]。

品牌作为产品的标志，可以综合表达并创造出同类产品之间的差异特征。市场营销和品牌竞争的实践证明，成功的品牌必然具有很强的文化附加值，具体体现为：①品牌具有鲜明的个性；②品牌是商品信息和内涵文化的巨大载体；③品牌具有符号价值，能产生丰富的对应式联想；④品牌具有一定的信任度和追随度，有很强的创利能力；⑤品牌具有强大的感染力，能让消费者对其产生情感乃至自豪感，最终成为消费者情感的依托等等。正是品牌的这种文化附加值，使得人们在选择品牌的过程中感受到相应的身份、地位、荣誉和自信，从而获得心理上的某种满足与体验；也使得品牌产品具有更强的产品竞争力，为特定所有者持续带来超值收益。

2 历史文化风貌区品牌特征

上海12个历史文化风貌区真实记录了上海从小县城发展为现代大都市各个时期的历史信息，其历史价值和文化特色主要由城市功能构成、历史建筑类型和数量、空间格局和公共空间及绿地系统的特点、历史肌理的完好程度和类型构成以及其它历史、文化和社会生活等非物质文化遗产等方面直观体现[4]。

2.1 历史建筑（群）的文化代言和符号价值

历史建筑是风貌构成的重要要素。上海12个历史文化风貌区几乎涵盖了上海目前所有的历史建筑类型。衡山路-复兴路历史文化风貌区作为近代上海租界时期的高档居住区，以风格多样的独立式花园别墅、新式里弄、公寓等住宅建筑为其建筑类型代表。其中花园住宅汇集了俄罗斯、西班牙、英国、法国、挪威、德国等传统以及西方现代手法的多种风格，造型优美、布置灵活、庭院幽深，是上海中心城花园住宅分布最集中的地区。建筑是文化最具体的反映。没有自己特色的文化和建筑，就反映不了城市的风格和特质；没有自己的风格和特质，就不会受到人们的尊重[5]。衡山路-复兴路历史文化风貌区内风格鲜明、完整的历史建筑（群）是上海城市文化的具体反映，是城市形象的直接展现以及文脉的象征，置身其中是人们阅读上海城市“记忆”最主要和最直接的方式之一。建筑清晰的视觉造型所确定的符号特征和难忘的场所意象，有助于引导市民和游客更加有效地感受和了解建筑客体所传递的某种意义，从而体会丰富的历史信息和文化内涵，品味城市发展历程，是城市文化的独特代言。

2.2 公共空间的开放性和感染力

周公馆-法国建筑

历史文化风貌区内的公共空间保存并反映了上海各个地区不同历史时期特殊的场所意义和文化内涵，其中街巷空间最具传统和典型性，是城市社会生活的物质载体和城市文化的具体表现形式。衡山路-复兴路历史文化风貌区整体路网格局基本成型于上世纪30年代，呈放射状与方格网相叠加的结构，有利于建筑的布局和获得良好的朝向以及交通的疏解、方向的辨认，适当的线型变化又能产生步移景异的丰富视觉景观；街道尺度宜人，除了承担一般的交通服务功能外，更多地传达了文化信息，是旧时高尚生活社区的景观标签，具有强大的感染力。区内大部分历史形成的街道尺度宜人，宽度一般为12.2米、15.2米、18.3米，沿线建筑高度不高、精美典雅，透过精致的围墙、掩映的绿化依稀可以感受到昔日生活的历史气息，且90%以上的道路两侧密植有整齐的法国梧桐，夏日里浓荫蔽空、绿意盎然。由于城市公共空间的开放性，是面向公众、能够自由选择和自主活动、没有拘束的空间，因此公共空间往往能够唤起并激发使用者内心深处的回忆，产生难以忘怀的体验经历和感受，通过使用者心目中的移情联想营造出强烈的共同感，这有利于品牌认知和产生品牌共鸣。

2.3 社会生活的地域性与认同感

如果说建筑展示的是凝固的城市历史，公共空间是“可供追忆和联想”的城市文化标签，那么发生在这些建成环境中的社会生活和重大事件则是海派文化特色和上海城市精神的最直接体现，具有突出的地域性和不可复制性。衡山路-复兴路风貌区代表了海派文化中优雅、高尚、宁静的生活文化。这种生活方式和社会活动延续至今并具强大生命力，以直接体验的方式激发市民和游客的文化认同感，甚至在生活方式上追随。

3 品牌价值提升策略

以上分析表明，上海历史文化风貌区的建筑、物质空间以及非物质的社会生活均承载着深厚的海派文化内涵，这是品牌建设的核心价值；历史建筑群的符号化、地标性特征有助于品牌识别；公共空间的开放性和感染力能够使其容易获得市民的品牌认同；传承至今的社会生活方式以一种最直接的方式引导品牌产品获得人们的认可和追随，使品牌利益相关者共赢的结果成为可能。因此，衡山路-复兴路历史文化风貌区品牌价值提升的过程，首先意味着对其所承载的历史文化价值的认可、保护与传承，这是品牌塑造和经营的基础和关键；品牌提升策略应以文化载体的保护以及文化价值的提升为出发点，综合考虑这一城市品牌产品在城市经济社会发展、形象宣传推广以及区域发展竞争等方面的综合效能。

3.1 文化特质与品牌创建

品牌塑造的核心是相应价值观的定位，包括品牌的形象文化内涵和象征意义等，它是产品利益和消费者感受之间的桥梁，是品牌获得认同的内在特征。文化特色是创建品牌、塑造品牌个性的关键，在品牌经营过程中体现为人性化价值、购买或使用动机价值、差异优势价值以及情感感染价值。现阶段，许多城市以现代化的名义重塑城市物质环境[6]，雷同、千篇一律的城市风貌混淆甚至同化了地域文化特色，极大削弱了中国城市的识别性和文化意义。衡山路-复兴路风貌区形成于20世纪上半叶，历史人文荟萃、建筑类型多样、街道尺度宜人、环境优美，体现了上海近代居住和公共活动形态的优雅时尚、兼容并蓄的特征，也与现代人居环境的发展趋向相契合。因此，衡山路-复兴路历史文化风貌区品牌成功创建的重要特征是个性塑造以及追求独特人情味的地域化倾向，在发展中体现为保护和强化风貌区特质，延续历史文化内涵。规划管理既要保护市民日常生活赖以维系的物质环境要素，例如历史建筑、空间肌理、生活场所、环境要素等，这是保护的重点对象；也要延续特定历史场所的场所精神以及历史、文化、社会生活和社会结构等方面的无形文化遗产，这是传承的重点对象。

宋庆龄故居-德国建筑

3.2 空间秩序与品牌认知

空间秩序反映了一个风貌区的内在结构，也是其特色所在。只有在整体空间秩序的控制和指导下，才能形成与这种秩序相一致的区域独有的空间特色认知。衡山路-复兴路历史文化风貌区的巷弄空间秩序基本为“总弄—支弄”垂直布局的鱼骨状结构，低多层建筑和低密度的空间分布较为广泛，安全静谧。一般而言，空间秩序越清晰，风格越同一，品牌的认知度也就越高，其承载的城市精神和文化内涵也就越容易为市民和游客所熟悉和认知。与吸引顾客多次购买品牌产品相似，多次、频繁使用和体验某一类型公共空间秩序，能够更好地认识和理解其文化内涵及价值，容易产生对其的信任度和追随度，从而提升该品牌的美誉度和忠诚度，形成环境偏好，扩大品牌影响力和创利能力。因此，保护、继承和发展风貌区空间秩序，是风貌区保护和发展的基本原则，也是公共开放空间保护和发展的基础和最重要的方面。特别要重点保护那些历史形成的道路、交叉口与巷弄系统等，维持其线型、宽度、空间尺度与景观特征以及各类空间的布局与层次关系；并控制构成特色空间肌理的各种组织要素，包括保护历史建筑的屋面，控制街坊与地块的尺度、形状、大小，控制新建建筑的体量、平面形态、屋面、建筑密度与空间布局等。

3.3 场所精神与品牌认同

城市最基本的特征是人的活动。作为公共生活与社会活动主要展开场所及物质载体的城市公共空间，自然成为城市中最富活力与魅力的地方。相对于一般地区的公共空间，历史文化风貌区内公共空间是一个共享的具有历史意义的独特场所，吸引人们（包括居民和游客）去身临其境、亲自体验并分享发生在其中的公共活动。人们在这些场所中通过社会交往迸发出一种活力，这种活力也流动和渗透于风貌区之外的城市其他区域，成为城市特质的重要内容。现代社会中，这种反映人性需求的场所不仅可以弥补高科技发展带给现代城市生活的冷漠感觉，还使得人、自然与社会之间达成一种默契与和谐，满足人们回归公共生活的渴望，实现品牌认同。因此，衡山路-复兴路历史文化风貌区规划介入和未来发展的重要任务不能仅仅停留于保护或恢复风貌区固有建筑与公共空间的面貌，也不能完全在于整治或更新公共空间的物质环境，而是应该考虑从社会文化结构、人的活动和城市空间环境结合的角度，保证风貌区的各种典型社会生活活动的开展和交织，为公共空间提供“行为支持”。例如在保护好现有各种类型的公共空间基础上，结合商业休闲、文化娱乐等公共场所的布局，提供新的积极公共空间，塑造可交流的社区空间，形成使用方便、完善的公共活动网络，促进人群交流，增强街区的领域感；注重新旧建筑和空间融合，并组织和创造具有地域特色、展现风貌区风采的人性化步行体系，增强建筑古迹、街巷空间等的可达性和可识别性，保留和延续城市记忆。

盛宣怀住宅-德国住宅

3.4 整体发展与品牌经营

品牌资产的市场价值以具体产品或服务为媒介得到体现，因此品牌经营的重点在于通过提供产品或服务等渠道建立和强化品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理等，从而使品牌资产增值。选择城市历史文化风貌区进行品牌经营，需要以文化内涵和风貌特色为主导来关联、带动、组合其他资源和资本，从而取得市场价值最大化。为此，首先要确立衡山路-复兴路历史文化风貌区与周边区域一体化、融合发展的思路。在空间格局上，周边区域可采用接近风貌区传统城市空间肌理的低高度、低密度的弄巷做法，争取在更大区域范围内延续风貌区的建筑特色和空间秩序；特别重视街道空间的生活性，强化生活方式与场所精神在区域内外的相互渗透和有机结合，使该品牌价值融入到区域发展的整体战略中。其次，在历史文化风貌区具体地块的规划控制与保护管理中，可以尝试借鉴美国“发展权转移（Transfer of Development Rights）”制度，将准备保护更新的历史地段与开发土地进行挂钩，两幅土地使用权同时捆绑出让，采用一定的前置程序确定量化的历史地段发展权转移至开发土地并将历史地段的更新保护要求作为土地出让的条件纳入出让合同[7]，主动激励和引导开发商在参与社会公益的过程中塑造和提升企业文化形象，由此获得更理想的私人利益。这有利于促进保护和更新历史文化风貌区在更大的品牌传播和共享平台上获得更高的品牌认同感和市场收益。

4 结语

“城市特色对于一座城市来说，是灵魂，是获取市民文化认同、拾取城市自信的源泉”[8]。 融合东西方文化特色的上海历史文化风貌区构成上海特有的城市风貌和文化底蕴，不仅能够提升城市形象和认可度，还是上海提高城市综合竞争力的重要文化资本。近年来，上海在城市发展管理中不断思考和推进历史文化风貌区的保护和更新。以此为契机，借鉴商业品牌创建、传播和运营管理的理念和方法来建立具有厚重文化底蕴、独特文化载体和持久生命力的城市品牌，不仅有助于进一步挖掘和坚守历史文化风貌区的独特价值，还能够在更大范围内认识和实现历史文化风貌区对于城市发展不可替代的推动作用。“十二五”期间，上海正处于城市转型发展的重要时期，单纯的物质空间建设、简单的自然环境营造和传统的人文环境改善已经无法满足城市新一轮的发展需求，社会交往、文化认同、地区归属等“软实力”成为城市发展和参与全球竞争的不可或缺的因素，因此历史文化风貌区的保护和更新需要从一般意义上的“面子工程”发展为塑造城市新文化行为，变“赔本赚吆喝”为城市发展独一无二的“文化推动力”。

注释：

照片由陈宗亮提供。

References

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[3] 唐·舒尔茨，海蒂·舒尔茨 著；高增安,赵红 译. 唐·舒尔茨论品牌[M]. 北京:人民邮电出版社，2005.SCHULTZ D.，SCHULTZ H.. Brand Babble；GAO Zeng’an，ZHAO Hong，translate. SCHULTZ D. Discuss Branding [M].Beijing：Posts & Telecom Press，2005.

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[5] 阮仪三. 历史文化遗产保护的思考与理性回归[J].上海城市规划，2011（4）：3-6.RUAN Yisan. Thinking on the Protection of Historical Cultural Heritage [J]. Shanghai Urban Planning Review，2011（4）：3-6.

[6] 张松. 上海的历史风貌保护与城市形象塑造[J].上海城市规划，2011（4）:44-52.ZHANG Song. Conservation of Historic Feature and Creation of City Image in Shanghai [J].Shanghai Urban Planning Review，2011（4）：44-52.

[7] 刘夏夏. 上海城市文化遗产保护管理中借鉴“发展权转移”制度的探讨[J]. 上海城市规划，2011（3）：79-83.LIU Xiaxia. Discussion on the TDR in the Management of Heritage Conservation in Shanghai[J]. Shanghai Urban Planning Review，2011（3）：79-83.

[8] 苏功洲. 重点地区城市特色与城市空间规划[J].上海城市规划，2011（4）:7-9.SU Gongzhou. Characters of Important Area and Urban Spatial Planning [J]. Shanghai Urban Planning Review，2011（4）：7-9.