基于媒体策略视角的安徽形象塑造研究

张香萍

（安徽财经大学，安徽 蚌埠233000）

近年来，各级政府越来越重视塑造区域形象，以促进本区域持续快速健康发展。媒体对区域形象的塑造具有不可替代的作用。安徽要实现跨越式发展，提升安徽形象是必要条件之一。如何发挥媒体的形象塑造功能，是一个值得着力研究的新课题。

一、媒体塑造区域形象的理论依据

“所谓区域形象，就是一区域内部公众和外部公众对该地区政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价。”[1]16-18安徽形象是指安徽区域内部公众和外部公众对安徽各方面发展状况的整体认识和评价。值得注意的是，媒体在很大程度上影响着公众的这种认识和评价，这主要表现在以下三个方面。

（一）媒体是公众形成区域认识和评价的主要信息源

一方面，媒体在公众的无意识中成为最主要的信息源。无论是区域内部公众，还是区域外部公众，囿于精力和能力等原因，他们都很难经常获得关于区域政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的第一手信息，在大众传播时代，这种信息的获得主要通过媒体的传播。而且，公众对这种信息的接受通常是无意识的，由此可见，媒体提供的信息源对公众区域形象认知的影响是潜移默化的。

另一种情况是公众通过媒体有意识地查询关于某一区域发展的信息。常见的情况是公众要到某一区域旅游、出差甚至投资等，他常常事先通过各种媒体信息来获取这个区域的大体情况。这时媒体的信息不仅影响受众的认知和评价，甚至影响受众的行动，而且这种影响是持续久远的。

（二）媒体报道受到多种因素的影响

怀特关于新闻筛选过程的 “把关”模式说明：“社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不能是‘有闻必录’，而是一个取舍选择的过程。在这个过程中，传媒组织形成了一道‘关口’，通过这道‘关口’传达到受众那里的新闻只是众多新闻素材中的少数。”[2]162由此不难推断，关于区域发展状况的信息是非常丰富的，但媒体传播给公众的信息只是极少的一部分，这种信息的选择受到媒介定位、媒体工作者的价值判断等多种因素的影响。所以，作为公众认知区域主要信息源的媒体通常是很难全面反映区域状况的，面对同一区域，不同媒体传递的信息不一样，甚至大相径庭，这也为如何争取媒体传播区域积极正面的形象提供了广阔空间。

（三）公众把媒体报道误认为客观现实

媒体对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是有取舍的选择与加工，重新加以结构化以后向人们展示。但“由于这种加工，选择和结构活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们常常意识不到这一点，而是把‘拟态环境’作为客观环境本身来看待。”[3]25-26面对铺天盖地的媒体报道，受众是无暇区分媒体现实与客观现实的，而是不自觉地把媒体关于区域的报道当成区域发展的真实情况。“在大众媒介十分昌盛的时代，人们早已习惯于把媒介折射的现实当成现实本身，而对实际存在的现实却浑然不晓，漠然处之。”[4]200

所以，公众对区域的认识和评价并不仅是以区域的实际发展为依据，它更多的受到媒体构建和描述的区域发展状况的影响。在塑造和提升区域形象的过程中，媒体大有可为。

二、利用媒体塑造安徽形象的瓶颈

毫无疑问，公众对安徽形象的认知和评价同样深受媒体的影响。塑造良好的安徽形象，需要妥善利用媒体，争取全面、客观、公正的传播安徽正面发展的形象。但在媒体的利用中，却存在一些制约瓶颈。

（一）媒体资源的限制

利用媒体塑造区域形象，需要丰富的媒体资源作支撑。但现实情况却是，一方面安徽区域内部媒体资源有限，另一方面外地媒体更倾向于关注安徽区域的负面新闻。这两种情况严重影响了安徽的形象塑造。

1.安徽区域内部媒体资源有限

首先，安徽省域内部媒体与其他省域相比在数量上不占优势。从报纸媒体看，以安徽报业最发达的城市合肥为例，“在当前报业格局下，一个城市一般只办一种日报，所以我们更多的以都市报为参照系进行比较。合肥共有5家都市报，分别是新安晚报、安徽商报、安徽市场报、合肥晚报、江淮晨报”。[5]65-66这个数量不仅远低于广州、上海等大城市，也低于邻近城市南京，南京有《扬子晚报》、《金陵晚报》、《现代快报》、《南京晨报》、《江苏商报》、《东方卫报》等都市报。从电视媒体看，安徽电视台拥有2套卫星节目，7个频道，分别是卫星频道、经济生活频道、影视频道、综艺频道、科教频道、公共频道和1个仅限境外落地的国际频道。其拥有频道的数量不仅远远低于北京电视台、上海电视台、广东电视台、湖南电视台等媒体比较发达的省份，也低于周边省份河南电视台（拥有10个频道）、湖北电视台（拥有9个频道）、江苏电视台（拥有9个频道）、山东电视台（拥有11个频道）、浙江电视台（拥有10个频道）；[6]其次，从对区域形象的塑造力来看，安徽缺乏高知名度的媒体。“纵观合肥地区的5家都市报，报纸同质化的问题始终是个大问题”。[5]65-66受多个因素的影响，安徽没有出现在全国具有影响力的报纸。虽然安徽卫视的收视率在全国省级卫视中一直比较靠前，但主打“电视剧”的定位使其对安徽的直接宣传效果很难凸显出来。在网络媒体方面，其新闻网站在全国公众中也缺乏较大影响力。如同是省级门户新闻网站的浙江在线和中安在线，“浙江在线的策划创意活动要明显多于中安在线。浙江在线在2010年12月推出了‘年度浙江骄傲评选’、‘民间文化使者征集’、‘台历宝宝评选’、‘创先争优闪光言行展示’、‘年终盘点’等十多个系列策划活动。相比之下，中安在线在当月仅推出‘我为十二五建言献策’和‘全省政务公开考评’等几项策划和活动，而且都是以政务为内容，缺少与普通网民生活贴近的策划”。[7]25-29安徽区域内媒体数量和质量的现状势必影响对安徽形象的有效传播。

2.外地媒体更倾向于关注安徽的负面新闻

在注意力资源十分宝贵的当今时代，媒体为了吸引更多的受众关注，更倾向于传播报道某一区域的负面新闻。王慧等对国家重点新闻网站中国网一个时期有关安徽的新闻报道定量研究后指出，“民生新闻中，负面新闻居多，突发事件往往是连篇累牍的跟踪报道。政治领域也是负面报道居多，尤其是安徽地方政府官员形象欠佳”。媒体发挥舆论监督功能，关注安徽的负面新闻这本无可厚非，但一个简短的负面新闻常常在公众特别是域外公众心目中被不断地放大，进而与安徽形象联系起来。如“《安徽马鞍山区旅游局长闹市打人被免职区委通报》这则消息一经媒体报道，在网络上瞬间被大量转载，在百度上搜索有近3000篇文章，马鞍山市‘全国文明城市’的形象在网民心中打了折扣，安徽形象也受到损害”。[7]25-29

（二）公众的刻板成见难以消解

“刻板成见”(Seterotype)是美国记者沃尔特·李普曼在《公共舆论》一书中提出的概念，他指出，“大多数时候，我们并不是先看东西，后下定义，而是先下定义，后看东西”，[8]63“我们在看到世界之前就被告知它是什么模样。我们在亲身经历之前就可以对绝大多数事物进行想象。”[8]63安徽地处中国中部，物华天宝，人杰地灵，特别是最近几年安徽的发展十分迅速。但是“文化素质较低、社会发展不平衡、经济发展缓慢、自然环境闭塞、交通条件落后、信息流通不畅，成为有些受众对安徽的一种刻板印象”。[9]20-21

公众之所以对安徽形成贫穷落后的刻板成见，一是由于历史原因。如“说凤阳，道凤阳，凤阳本是个好地方，自从出了个朱皇帝，十年倒有九年荒。”凤阳花鼓的这种唱词无疑会对公众认识当代安徽产生了先入为主的不良影响。解放前淮河流域水患频发，沿岸居民贫困交加等历史镜头强化了对当代安徽的成见。二是由于地域原因。相比沿海开放城市，外地公众涌入安徽的比较少，他们对安徽无法亲身了解，所以常常是从未到过安徽，却在心中对安徽下了“贫穷落后”的定义。三是外地公众的“自我中心化”意识。“自我中心化”是由瑞士学者皮亚杰提出的一个心理学概念，它是指“个体在心理发展的初期阶段，无法区别主观世界与客观世界，只能从自己的立场与观点出发去认识事物，而不能以客观的、他人的立场与观点去认识事物”。[10]21-24出于自尊和渴望所在区域强大等心理，在“自我中心化”意识的支配下，外地公众在心目中更容易美化所在区域的形象，而有意无意地贬低其他区域的形象。这种“自我中心化”是人心理活动的正常反映，难以消解。

在2008年4月21日，包括新浪CEO曹国伟、搜狐总编辑于威、百度CEO李彦宏在内的“红色故土·安徽行”采访团抵达合肥。在谈及对安徽的印象时，很多第一次来皖的嘉宾都表示“印象中的安徽与现实见到的，差距特别大”。[11]由此可见，不少外地公众对安徽都有很强的刻板成见。刻板成见短时间内难以消除，这是塑造安徽形象的一大瓶颈。

（三）区域形象塑造主体的媒体意识欠缺

作为内陆省份，安徽是不张扬的，政府、企业、公众作为塑造区域形象的主体，他们利用媒体的意识较薄弱。首先，政府、企业、公众利用媒体传播自身信息的意识薄弱。与沿海沿江开放城市相比，安徽人更为含蓄内敛，“酒香不怕巷子深”的观念依然存在，政府、企业强调工作实效，公众注重做好事不留其名，各种行为主体利用媒体主动推销自我的意识比较薄弱。其次，行为主体面对危机事件时的媒体应对能力亟待提高。2007年央视《新闻调查》栏目中主持人柴静就安徽省阜阳颍泉区机关办公楼造价严重超标问题采访时，安徽阜阳颍泉区区委常委、副区长史云龙不正面回答问题，居然说出“人恐怕要长得漂亮一点，可能就招来的非议多一些”之类严重影响安徽官员素质的语言。而发生在2010年岁末安徽六安的“陨石哥”、“地震哥”事件，①更折射出一些政府官员就危机事件面对媒体时语言行为的不当。行为主体面对媒体时的不当表现在危机事件的基础上进一步抹黑了安徽的形象。

三、有效塑造安徽形象的媒介举措

（一）拓展媒体资源，构建立体传播网络

首先，要充分利用不同介质的传播媒体。纸介媒体擅长深度报道，电视媒体可以声画结合，新媒体重在互动，要充分发挥不同媒体的优点，形成立体的传播网络。特别是在碰到一些有助于塑造安徽形象的重大新闻的时候，更要借助多种传播形式，对公众形成全方位的传播之势。如2011年11月在安徽省合肥市举办第七届中国国际徽商大会暨第十一届中国 （合肥）自主创新要素对接会、2011年10月在合肥举办的第20届金鸡百花电影节等之类的重大活动中，在利用电视媒体以绚丽多彩的形式及时向广大公众传达相关信息的情况下，再通过纸介媒体发布系列有深度的新闻阐释，加深受众的印象，同时以网络媒体为载体，与公众全方位的沟通和交流，实现不同介质的媒体传播互相印证、互相衬托，增强传播的威力和效果，可以达到提升安徽形象的目的。

其次，要妥善利用不同区域的媒体。在塑造区域形象时，要充分考虑区域内部媒体和区域外部媒体的不同特点。区域内部媒体基于媒体体制等方面原因，从主观上都尽量维护区域形象。这种维护区域形象的主观愿望，使得区域内部媒体都尽量传播区域内的正面信息。这种正面信息固然是维护区域形象必不可少的，但却很容易给公众造成“王婆卖瓜，自卖自夸”的印象，反倒对区域形象的塑造不利。区域外部媒体特别是中央级媒体具有权威性强、影响面广等优点，但由于地理上与中央媒体的距离相对遥远，同时中央媒体的资源也十分有限，所以安徽很难吸引域外媒体的关注，而且中央媒体的偶尔关注中不少还是对安徽负面信息的报道。所以，安徽在利用媒体塑造自身形象的过程中，对于区域内部媒体，应重改善其传播方式，一定要用受众喜闻乐见的形式。对于区域外部媒体，要多加强沟通，拉近与区域外部媒体的心理距离，争取区域外部媒体的关注、理解和支持。

（二）丰富传播内容，改变受众刻板成见

首先主要靠新闻事实来提升安徽形象的知名度和美誉度。受众对安徽的刻板成见更多的是建立在对安徽过去政治、经济、文化不发达认识的基础上，因此通过媒体大量传播安徽近几年迅速发展的新闻事实无疑是转变公众刻板成见的最好方法。要注意的是，这种信息的传播要避免枯燥的说教，必须选择恰当的契机和形式。2011年10月在合肥举办的第28届中国电影金鸡奖颁奖典礼上穿插了大量以安徽为背景拍摄的电影作品以及安徽电影人的介绍，让公众感受到安徽优美的地理风光及安徽文化人的丰功伟绩，这种对安徽的展示非常自然，易于为公众理解和接受。颁奖典礼又通过中央电视台等媒体进行传播，大大提升了安徽的区域形象。

其次可以刊播多种形式的有关安徽形象的宣传片。由国务院新闻办公室筹拍的中国国家形象宣传片展现了古老而又现代的中国以及伟大的中华民族精神，让国外观众进一步了解了中国，有力塑造了我国和谐发展的国家形象。形象宣传片是对区域形象的直接宣传，其突出的主题、优美的表现形式常常能给公众留下深刻的印象。在这方面，安徽也开始尝试。如在2011年3月全国“两会”期间，一批精炼安徽旅游形象的宣传片，在北京街头主要公交站台的广告栏里集中亮相。在“央视新闻频道《朝闻天下》栏目及央视二套里，每天都能看到一档精彩精炼的安徽旅游形象宣传短片，同时在北京首都机场两主要航站楼出口外，在新华网、中国日报网等众多知名网站上打出了安徽旅游巨幅宣传画，即便在合肥，也在本市的8个高速路出口设了巨幅旅游宣传广告牌”。[12]但有待改进的是关于安徽的形象宣传片在内容上应形成系列的主题，而且不同载体上宣传片的内容应互相映衬，有层次、有计划地推进。

（三）提高区域形象塑造行为主体的媒介素养

1.政府要增强利用媒体的意识和技巧

政府要充分意识到利用媒体及时传播信息的重要性，进一步落实信息公开制度，完善新闻发言人制度，传递政务透明、廉洁高效的政府形象。同时，政府要熟悉媒体的运作特点，增强与媒体沟通的技巧。一些政府官员“躲”媒体及在媒体面前的不当表现，根本原因在于不了解媒体的职责和功能，政府官员要有勇气和能力与媒体真诚沟通，共塑区域的良好形象。

2.企业要注重自身信息的媒体传播

近年来，安徽涌现出一批发展比较好的企业。但不少企业因较少利用大众媒体及时向公众传播自身迅速发展的信息，导致很多公众特别是区域外部公众缺乏对安徽企业的了解，从而也影响了对安徽形象的全面认知。如“2011年1-7月份，江淮汽车累计出口巴西近3万辆轿车，已超过中国其他品牌出口巴西同类轿车的总和，位居中国品牌第一，国际品牌第二 （仅次于韩国现代汽车在巴西的出口）”。[13]但安徽区域外部媒体对这一信息的刊登都是行业性媒体，受众面窄，大量公众对安徽企业在国际上产生巨大影响的事实还是缺乏了解，很多公众对安徽的认识还停留在仅仅是农业大省的“过去时”阶段。所以，安徽的企业要善于将自身发展的信息利用多种媒体及时传播出去，并把这种信息的传播与安徽形象的塑造连在一起。

3.提升公众的媒介素养

在媒介十分发达的今天，即便普通公众也不可避免的要与媒体打交道。如何让公众在与媒体交往的过程中能恰到好处地展示安徽形象，最重要的是要提升公众的媒介素养，让公众学会利用媒体。可以利用本区域媒体向公众集中宣传媒体知识，还可尝试以社区、乡村为单位举办以与媒体沟通为主题的培训班，同时还可以在火车站、汽车站等场所设立宣传牌等向外出公众传授与媒体彀中的媒体知识。通过媒介素养的提升，使得安徽公众无论是面对媒体的采访，还是利用QQ、博客、微博、论坛等能主动传播信息，能意识到自己的一言一行影响着安徽形象，代表着安徽形象，应自觉并善于维护安徽形象。

当然，需要强调的是，安徽形象从根本上还是取决于安徽包括经济建设、政治建设、文化建设、社会建设以及生态文明建设在内的全方位综合发展。但媒体对区域形象的塑造可以起到锦上添花的作用。安徽在实现跨越式发展的同时，应积极通过媒体将发展的成果让更多的公众知晓，从而塑造安徽良好形象，推动安徽加速崛起。

注释：

①安徽电视台《超级新闻场》栏目于2010年12月10日播出了一段有关“学校天花板掉落，校方负责人反说雷人话语”的视频报道。视频报道凸显了以下答问：“有没有学生受伤？”“没有！”“可我们得知有多名学生受伤，这是怎么回事？”“你把学生喊来啊！”“为什么教室里的天花板会掉下来？”“你说天上为什么会掉下陨石？为什么会发生地震？你给我解释解释！”于是乎，“陨石哥”“地震哥”在网络上热传，甚至有人戏称当事人的答语是2010年岁末最雷人的语言。

[1]郑萍，陈样平.“大型媒体行动”塑造陕西区域形象效果探析[J].新闻知识，2010（4）.

[2]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

[3]姚道武，李方海.突发危机事件拷问领导干部的媒介素养[J].新闻知识，2011（7）.

[4]李彬.传播学引论[M].北京：新华出版社，2006.

[5]薛晖.差异化：都市报生存与发展的必由之路[J].新闻世界，2009（10）.

[6]全国各省电视台及央视列表[EB/OL]．http://wenku.baidu.com/view/348a85f6f61fb7360b4c6554.html，2011-11-06．

[7]王慧.网络传播视域下的安徽形象改善策略研究[J].江淮论坛，2011（5）.

[8]（美）沃尔特·李普曼.公共舆论[M].阎克文，江红，译.上海：上海人民出版社，2006.

[9]桂利芬，汪会如.中博会前期报道与安徽形象塑造[J].新闻世界，2009（6）.

[10]（苏）奥布霍娃.皮亚杰的概念：赞成与反对[M].史明德，译.北京：商务印书馆，1988.

[11]高城，夏胜为.网络精英谈安徽印象[EB/OL]．http://news.sina.com.cn/c/p/2008-04-22/103115405571.shtml，2011-11-06.

[12]朱杲.安徽旅游形象宣传片3月登陆京城[EB/OL]．http://news.ifeng.com/gundong/detail_2011_01/26/4467522_0.shtm，2011-11-06.

[13]人民网-汽车频道.《华盛顿邮报》：江淮汽车正在改变中国形 象 [EB/OL]．http://www.chinadaily.com.cn/hqgj/jryw/2011-09-09/content_3739035.html，2011-11-06.