《水浒传》中的广告行为解析*——兼论其广告形式在广告史中的地位

李化来

(菏泽学院中文系，山东菏泽274015)

《水浒传》中的广告行为解析*
——兼论其广告形式在广告史中的地位

李化来

(菏泽学院中文系，山东菏泽274015)

《水浒传》虽然是一部侠义小说，但作者在行文过程中有意无意地把笔墨涉猎到广告文化中来。《水浒传》就是中国古代广告史的缩影，从最早的叫卖广告到音响广告、实物广告、招幌广告、张贴广告，各种形式无所不有，这些广告形态在中国广告史上有着重要的地位。

《水浒传》;广告;广告史;地位

《水浒传》作为侠义小说，不但写了一百单八将英雄疆场征战的传奇故事，而且还描写了当时的风土人情、生活习俗、医药百工，真实再现了北宋时期的生活场景。正如明代无名氏所写的《又论水浒传文字》:“《水浒传》虽小说家也，实泛滥百家，贯串三教。鲁智深临化数语，已揭内典之精微。罗真人、清道人、戴院长又极道家之变幻。……至于战法阵图，人情土俗，百工技艺，无所不有，真搜罗殆尽，无一遗漏者也。”［1］(P186－187)《水浒传》可以称得上是一部百科全书式的作品。

作者在描写日常生活、战争的同时，还有意无意地把笔墨涉猎到了广告文化上。《水浒传》可以说是中国古代广告史的一个缩影。中国的广告文化源远流长。早在《诗经·氓》就有“氓之蚩蚩，抱布贸丝”的诗句。《楚辞·离骚》也记载了姜太公卖肉的场景:“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”《韩非子·外储说右上》记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高……”记载中国古代广告的作品史料很多。

广告它是经济发展到一定阶段的产物。《周易·系辞》中就有这样的描述:“神农氏作，列廛于国，日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。”随着经济的发展、行商阶层出现，实物广告与叫卖广告开始成为宣传商品的普遍方式。在广告传播的过程中形成了中国特有的广告文化。中国古代的广告形式有有声广告、实物广告、标记广告、招幌广告、张贴广告等。在《水浒传》里这些广告形式无所不有。

一、叫卖广告

叫卖广告是我国最早出现的广告形式之一，它是适应那时物物交换的需要而出现的，并形成了很多各具行业特色的典型叫卖或吆喝方式。这里有声广告可分为两种，一种是以人的语言作为介质来传播广告信息的广告就是口头叫卖广告，另一种就是辅助以特殊的工具来传播商品信息的广告叫音响广告。我们看《水浒传》里的叫卖广告。

第六回“豹子头误入白虎堂”，再现了大汉叫卖宝刀的情景:

见一条大汉，头戴一顶抓角儿头巾，穿一领旧战袍，手里拿着一口宝刀，插着个草标儿，立在街上，口里自言自语说:“不遇识者，屈沉了我这口宝刀。”林冲也不理会，只顾和智深说着话走。那汉又跟在背后道:“好口宝刀，可惜不遇识者!”林冲只顾和智深走着，说得入港，那汉又在背后说道:“偌大一个东京，没一个识得军器的。”林冲听的说，又回头来，那汉飕的把那口刀掣将出来，明晃晃的夺人眼目。林冲合当有事，猛可地道:“将来看”……林冲看了，吃了一惊，失口道:“好刀!你要卖几钱?”那汉道:“索价三千贯，实价两千贯。”林冲道:“值是值两千贯，只没个识主。你若一千贯肯时，我买你的。”那汉道:“我急要些钱使，你若端的要时，饶你五百贯，实要一千五百贯。”林冲道:“只是一千贯，我便买了。”那汉叹口气道:“金子做生铁卖了!罢，罢!一文也不要少了我的。”林冲道:“跟我来家中取钱还你。”［2］(P171)

此大汉，先是自言自语地叫卖，以夸饰自己的宝刀来吸引林冲的注意。后来和林冲一言一语地对话，打动林冲以促成交易的完成。正是这笔交易的成功，林冲还没有从买刀的欣喜中回过味来，却被高俅赚入白虎节堂，打入大牢身陷囹圄，进而被一步步逼上梁山。

《水浒传》第十一回，青面兽杨志汴京城卖刀，“顾客”没毛大虫牛二要买杨志的刀，杨志向牛二夸耀自己宝刀的优点。书中写到:

牛二抢到杨志面前，就手里把那口宝刀拉将出来，问道:“汉子，你这刀要卖几钱?”杨志道:“祖上留下宝刀，要卖三千贯。”牛二喝道:“甚么鸟刀，要卖许多钱!我三十文买一把，也切得肉，切得豆腐。你的鸟刀有甚好处，叫做宝刀!”杨志道:“洒家的须不是店上卖的白铁刀，这是宝刀。”牛二道:“怎的唤做宝刀?”杨志道:“第一件，砍铜剁铁，刀口不卷;第二件，吹毛得过;第三件，杀人刀上没血。”牛二道:“你敢剁铜钱么?”杨志道:“你便将来剁与你看。”牛二便去州桥下香椒铺里讨了二十文当三钱，一垛儿将来放在州桥栏干上……看得较准，只一刀，把铜钱剁做两半……自把头上拔下一把头发……杨志左手接过头发，照得刀口上尽气力一吹，头发都做两段，纷纷飘下地来。［2］(P237)

杨志本想通过口头语言传达出商品的信息，使顾客得以了解商品的特性，以达到商品交易的目的。泼皮牛二不是真正的顾客，而是个地痞无赖要强取杨志的宝刀。一肚子怨气无处发泄的杨志用刀杀死牛二。

《水浒传》第二十二回武松在景阳冈酒店吃酒时，酒店主人连筛三碗酒给武松后，再也不来筛。书中写道:

(武松)便问主人家道:“你如何不肯卖酒与我吃?”酒家道:“客官，你须见我门前招旗上面明明写道:‘三碗不过岗’”。武松道:“怎地唤做‘三碗不过岗’?”酒家道:“俺家的酒虽是村酒，却比老酒的滋味;但凡客人来我店中，吃了三碗的，便醉了，过不得前面的山冈去，因此唤做‘三碗不过岗’。若是过往客人到此，只吃三碗，更不再问。”武松笑道:“原来恁地。我却吃了三碗，如何不醉?”酒家道:“我这酒叫做透瓶香，又唤做出门倒。初入口时，醇好吃，少刻时便倒。”［2］(P420)

店家通过与武松的对话，介绍了自己酒的优点:普通客人三碗便醉，走不过景阳冈去;其酒唤作透瓶香，名字听起来都有诱惑力，出门倒，更点出酒劲大。此店家卖酒广告有创意，一般人推销自己的产品都是尽力劝客人多买，可是此店主人却不卖酒与武松，惹的武松性起要大闹酒店，店家不得已才连续给武松筛了一十八碗酒。武松醉醺醺的，明知山有虎偏向虎山行，于是就有了景阳冈打虎的精彩篇章。

第二十六回，武松十字坡遇母夜叉孙二娘:

只见那妇人笑容可掬道:“客官，打多少酒?”武松道:“不要问多少，只顾烫来。肉便切三五斤来。一发算钱还你。”那妇人道:“也有好大馒头。”武松道:“也把三二十个来做点心。”那妇人嘻嘻地笑着入里面托出一大桶酒来，放下三只大碗，三双箸，切出两盘肉来，一连筛了四五巡酒，去灶上取一笼馒头来放在桌子上。［2］(P516)

《水浒传》第三十五回“病大虫”薛永在揭阳岭打把式卖场子推销膏药，通过吆喝的方式进行叫卖:

“小人远方来的人，投贵地特来就事，虽无惊人的本事，全靠恩官作成，远处夸称，近方卖弄;如要筋重膏药，当下取赎。如不用膏药，可烦赐些银两铜钱贵发，休教空过了。”［2］(P671)

这里薛永以现场的精彩武术表演来吸引消费者的注意，并通过有声语言宣传商品来达到推销膏药的目的。揭阳镇三霸之一穆春穆弘兄弟不让人救济薛永，宋江在不知情的情况下，给了薛永五两银子，结果被一路追杀，后得李俊解围，虚惊一场。

第二种是特殊行业的音响广告，此种形式的广告在作品中也多有出现。音响广告是在叫卖广告的基础上发展而成的，主要是借助于一些传统的器具，或吹或打、或敲或击，发出声响，以引人注意而达到交易目的的一种广告。音响广告既省力又传得远，且能克服方言障碍，比叫卖广告又前进了一步。音响广告在长期的发展中也形成了约定俗成的行业音响识别系统。

《水浒传》第四十六回宋江一打祝家庄时，石秀和杨林进庄侦察。杨林道:“我自打扮解魔的法师去，身边藏了短刀，手里擎着法环，于路摇将进去……”［2］(P879)这里杨林摇的法环就是古代法师所使用的特殊音响广告工具，具有十分明显的行业标识作用。

第五十回插翅虎雷横枷打白秀英中写道:

院本下来，只见一个老儿裹著磕脑儿头巾，穿著一领茶褐罗衫，系一条皂条，拿把扇子上来开科道:“老汉是东京人氏，白玉乔的便是。如今年迈，只凭女儿秀英歌舞吹弹，普天下伏侍看官。”锣声响处，那白秀英早上戏台，参拜四方;拈起锣棒，如撒豆般点动;拍下一声界方，念出四句七言诗道:“新鸟啾啾旧鸟归，老羊赢瘦小羊肥。人生衣食真难事，不及鸳鸯处处飞!”雷横听了，喝声采。那白秀英便道:“今日秀英招牌上明写著这场话本，是一段风流蕴藉的格范，唤做‘豫章城双渐赶苏卿。’”说了开话又唱，唱了又说，合棚价众人喝采不绝。那白秀英唱到务头，这白玉乔按喝道:“虽无买马博金艺，要动听明监事人。看官喝乎是过去了，我儿，且下回一回，下来便是衬交鼓儿的院本。”白秀英拿起盘子，指著道:“财门上起，利地上住，吉地上过，旺地上行。手到面前，休教空过。”白玉乔道:“我儿且走一遭，看官都待赏你。”白秀英托著盘子，先到雷横面前。［2］(P935)

第六十回吴用智赚玉麒麟，吴用打扮做算命先生。书中写道:

吴用戴一顶乌纱抹眉头巾，穿一领皂沿边白绢道服，系一条杂彩吕公绦，著一双方头青布履，手里拿一副渗金熟铜铃杵;李逵戗几根蓬松黄发，绾两枚浑骨丫髻，穿一领粗布短褐袍，勒一条杂色短须绦，穿一只蹬山透士靴，担一条过头木拐榛，挑著个纸招儿，上写著:讲命谈天，卦金一两。……吴用手中摇铃杵，口里念著口号道:‘甘罗发早子牙迟，彭祖，颜回寿不齐，范丹贫穷石崇富，八字生来各有时。此乃时也，运也，命也。知生知死，知贵知贱。若要问前程，先赐银一两。’说罢，又摇铃杵。……吴用答道:小生姓张，名用，别号天口:祖贯山东人氏。能算皇极先天神数，知人生死贵贱。卦金白银一两，方才排算。［2］(P1104－1106)

第七十四回写燕青去泰安相扑打擂时，一路上曾“扮作山东货郎，腰里插着一把串鼓儿，挑着一条高肩杂货担子”，小说还写到他出发前曾演示给弟兄们看:“一手拈串鼓，一手打板，唱出货郎太平歌，与山东人不差分毫来去。”

各行各业都有自己的音响工具，卖油的敲油梆子，耍杂耍的卖艺的敲铜锣，算命先生用报君知，走街串户的小商贩用拨浪鼓。以上我们所举例子都是古代行商走贩所用的工具。这些都是古代的行商招徕消费者的宣传工具，使用时配合相应的曲调，形式新颖，可以吸引顾客好奇心，增加营业收入。在小说里点缀这些广告内容，既推动了故事情节的发展，增加了小说的内涵，又给人一种新奇感。

二、实物广告

实物广告就是把所要卖的货物陈列在案子上或者是悬挂在相应的地方供顾客来选择。《史记·平淮书》载“古未有市，若朝聚井汲，便将货物于井边，货卖曰市井。”随着都市兴起，商业繁荣，实物广告逐渐演化成“悬物广告”。

《水浒传》里也有许多这样的场合。《水浒传》第二回写道:“且说郑屠开着两间门面，两副肉案，悬挂着三五片猪肉。”［2］(P91)第四十八回乐和给顾大嫂报信要解救解珍解宝，来到母大虫顾大嫂的酒店，书中写到:“早望见一个酒店，门前悬挂着牛羊等肉……”这些都属于实物广告。顾大嫂见客人来了，还向客人推销自己的产品:“足下却要沽酒?却要买肉?”［2］(P905)

我们前面列举的林冲阅武坊巷口买刀，青面兽杨志汴京城卖刀其实都是实物广告的一种形式。第六十五回，杜迁、宋万扮做卖米客人，推辆车子……邹渊、邹闰扮做卖灯客人直往大名城中寻客店安歇……只见解珍、解宝挑著野味，在城中往来观看……解珍、解宝，拖著钢叉，叉上挂著兔儿，在阁子前走。［2］P(1193－1199)以上这些都是实物广告的典型描写。

三、标记广告

1.草标、草帚

草标，也就是草芥，也有叫草帚儿、纸标等名字的。本是自然生长之物，但当其插在所售或待售物品上时，便有了标识意义，插上草标就意味着要卖掉了。古代卖东西的，插草为识。为什么插草而不插树枝或者直接写个牌子呢?据说，插草代表出售，最早产生于晋代。那时中国农村有了定期的集市，市场四周多置草料，房舍简易，以草盖成，加之粮草交易甚多，因此遍地皆草。赶集者携物来卖，随手拾一根草插在该物上以示出卖。中国古代社会出卖商品最简单的办法就是在物品上插个草标。草标在商品交易时使用得非常普遍。草标在《水浒传》中也多次出现。

第二回，鲁智深遇到史进，鲁智深手挽着九纹龙史进到酒楼去吃酒，正好碰到史进的开手师傅李忠在卖膏药。书中写道:

分开众人看时，中间裹一个人仗着十来条杆棒，地上摊着十数个膏药，一盘子盛着，插把纸标儿在上面，却原来是江湖上使枪棒卖药的。［2］(P86)

第三回鲁智深欲买酒喝:

智深情知不肯，起身又走，连走了三五家，都不肯卖，智深寻思一计，“不生个道理，如何能彀酒吃?……”远远地杏花深处，市梢尽头，一家挑出个草帚儿来。智深走到那里看时，却是个傍村小酒店。［2］(P115)

第六回鲁达、林冲同行到阅武坊巷口:

见一条大汉，头戴一顶抓角儿头巾，穿一领旧战袍，手里拿着一口宝刀，插着个草标儿，立在街上，口里自言自语说道:“不遇识者，屈沈了我这口宝刀!”［2］(P171)

第九回“林教头风雪山神庙”:

行不上半里多路，看见一所古庙，林冲顶礼道:“神明庇佑，改日来烧纸钱。”又行了一回，望见一簇人家。林冲住脚看时，见篱笆中，挑着一个草帚儿在露天里。［2］(P212)

第十一回青面兽杨志汴京城卖刀:

杨志寻思道:“却是怎地好?只有祖上留下这口宝刀，从来跟着洒家;如今事急无措，只得拿去街上货卖，得千百贯钱钞，好做盘缠，投往他处安身。”当日将了宝刀插了草标儿，上市去卖。［2］(P237)

书中描写的内容用了草标、草帚、纸标。这种广告形式操作起来比较方便，而且成本低廉实用，所以草标这种标记物在古代的交易市场上应用还是非常普遍的。草标、纸标这样的广告形式一般是个体的、一次性的行为，一次交易完成以后，草标、纸标就失去了它的意义。草帚儿一般是固定的店家所用的广告标识物。用此种标识的一般是酒店，如鲁达饮酒的小酒店和林冲打酒的店家用的是草帚儿这种形式。草帚儿作为酒店的标识物还是大有深意的。草帚儿本为炊具，后来被象征性地借用为酒店的广告标识物。古人曾用“扫愁帚”作为酒的别称，五代南唐李煜《中酒》中也有“莫言滋味恶，一帚扫闲愁”的诗句，苏轼的《洞庭春色》也有“要当立名字，未可问升斗。应呼钓诗钩，亦号扫愁帚”流传，其意在借酒浇愁，一醉百愁消。草帚儿用作酒店广告标识物正恰如其分。

2.幌子、招牌

随着社会经济的发展，草标这种广告标识物越来越不适应市场的发展，慢慢地草标这种广告标识物被幌子所代替。招幌就是悬帜广告。悬帜广告历史悠久。《韩非子·外储说右上》就记载:“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高……”这里的“悬帜”即为当时的“酒旗”，亦即售酒幌子的一种。

幌子多以青白布数幅制成大帘，或者将布缀于竿头，悬在门前，招引顾客，所以幌子又称“青帘”。幌子早期应为酒帘、酒旗的同类物。其实悬帜广告是由实物广告发展演变而来的。开始的时候人们都把实物悬挂在自己店铺的门首，这称之为悬物广告。悬物广告根据自己行业的特点用实物来招揽客人，即卖什么挂什么。鼓铺挂一串鼓，麻店挂几缕麻，草料铺冲天用竹杆捆一束稻草。其中布铺挂的种类最多，各种颜色的绒线、毛巾、腿带、布头等等。《晏子春秋》就记载着:“君使服之于内，而禁之于外，犹悬牛首于门，而卖马肉于内也。”这则广告显然是虚假广告了。

有些实物不能长期悬挂，于是就用模型或者替代品悬挂在店铺门首。如行医的就在门口挂个葫芦于是就有了“悬壶济世”之说。后来大多数的店家都用布幔来代替实物，这就是所谓的幌子，也叫招儿或望子。这种招幌在《水浒传》中多次出现，点缀其间的酒旗迎风招展，在这里英雄好汉大口吃肉，大碗喝酒，成为小说一道亮丽的风景。

第二回鲁智深和史进、李忠去喝酒:“三人转弯抹角，来到州桥之下一个潘家有名的酒店，门前挑出望竿，挂着酒旗，漾在空中飘荡。”第三回鲁智深在打铁铺定做禅杖戒刀之后，“行不到三二十步，见一个酒望子挑出在房檐上……出了店门，行了几步，又望见一家酒旗儿直挑出在门前。”

第二十三回，“武松在路上行了几日，来到阳谷县地面。此去离县治还远。当日晌午时分，走得肚中饥渴，望见前面有一个酒店，挑着一面招旗在门前，上头写着五个字道:‘三碗不过冈’。”第二十五回，武松请四邻做见证人，先请王婆:武松道:“多多相扰了干娘，自有个道理。先备一杯菜酒，休得推故。”那婆子取了招儿，收拾了门户，从后门走过来。第二十六回武松和两个公人来到十字坡:“三个人奔过岭来，只一望时，见远远地土坡下约有十数间草屋，傍着溪边柳树上挑出个酒帘儿。”第二十八回武松醉打蒋门神，武松喝酒要喝个“无三不过望”，一路酒旗飘飘，豪饮而去:“且说施恩和武松两个，离了安平寨，出得孟州东门外来。行过得三五百步，只见官道傍边，早望见一座酒肆，望子挑出在檐前。……两个解开衣襟，又行不得一里多路，来到一处，不村不郭，却早又望见一个酒旗儿，高挑出在树林里。……古道村坊，傍溪酒店。杨柳阴森门外，荷华旖旎池中，飘飘酒旆舞金风，短短芦帘遮酷日。又行不到三五十步，早见丁字路口一个大酒店，檐前立着望竿，上面挂着一个酒望子，写着四个大字道:‘河阳风月’。转过来看时，门前一带绿油栏杆，插着两把销金旗，每把上五个金字，写道:‘醉里乾坤大，壶中日月长’。”

第三十五回，宋江在揭阳岭，“三个人厮赶着奔过岭来。行了半日，巴过岭头，早看见岭脚边一个酒店，背靠颠崖，门临怪树，前后都是草房。去那树荫之下，挑出一个酒旆儿来。”第三十八回，宋江写反诗的浔阳楼前也有酒旗:“正行到一座酒楼前过，仰面看时，旁边竖着一根望竿，悬着一个青布酒旆子。”第六十回吴用智赚玉麒麟，吴用打扮做算命先生，“李逵担一条过头木拐榛，挑著个纸招儿，上写著:讲命谈天，卦金一两。”

这里的望子、招儿、酒旆、帘子都是招幌的广告形式。中国酒文化源远流长，而店家用旗帜作为招揽客人的手段已成为中国特有的商业文化。这种用旗帜作为招幌广告的形式成为文人骚客吟咏的对象。如杜牧有“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”的佳句;张籍有“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江中”句传诵;李中有“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”的描写。可见酒旗是酒店使用最普遍的一种形式。

随着社会经济的发展，广告的形式不再是单纯的幌子，慢慢开始出现了招牌，有的在招牌上面题上字。不少商家都拥有了自己独特招牌，形式各异，表明自己的商号、行业特征及信誉。

在《水浒传》中就有不少这样的描绘。鲁智深打禅杖戒刀的铁匠铺旁边就有一块匾额，上写“父子客店”。通过这块匾额我们就得到以下商业信息，这是一家父子开办的客店。第三十八回宋江题写反诗的酒楼，“浔阳楼”三个大字，就是著名的文人苏东坡的墨宝。店家打名人牌，利用名人效应来做广告推广还是很值得借鉴的。其实利用名人做广告古已有之。《战国策·燕二》的“马价十倍”的故事就是利用了伯乐的名气才使得马的价格倍增。

第七十二回“李逵元夜闹东京”，柴进和宋江燕青戴宗到东京看元宵灯火，“四个转过御街，见两行都是烟月牌，来到中间，见一家外悬青布幕，里挂斑竹帘，两边尽是碧纱 ，外挂两面牌，牌上各有五个字，写道:‘歌舞神仙女，风流花月魁’。”烟月牌就是古代妓院的招牌。东京汴梁作为大宋的首都御街两旁都是妓院，而且还用题上‘歌舞神仙女，风流花月魁’的字样招牌来做宣传，撩人情欲，勾人心魄，那效果自不必说了。宋徽宗，见了李师师那人，怎么样呢?《大宋宣和遗事》有一段描写:

帘儿下见个佳人，鬓发軃乌云，钗簪金凤;眼横秋水之波，眉拂春山之黛;腰如弱柳，体似凝脂;十指露春笋纤长，一榨搦衬金莲稳小。待道是郑观音，不抱着玉琵琶;待道是杨贵妃，不擎着白鹦鹉。恰似嫦娥离月殿，恍然洛女下瑶阶。……徽宗一见之后，瞬星眸为两目留。休道徽宗直恁荒狂，便是释迦尊佛，也恼教他会下莲台。［1］(P44－45)

产品好，加上宣传力度大，妓院生意兴隆，别说徽宗皇帝把持不住，就是释迦尊佛，也会下莲台。怪不得徽宗隔三差五地往李师师这里跑，甚至让大臣为他挖一个暗道通往李师师的妓院。

七十四回燕青东岳庙打擂那一回写道:

燕青歇下担儿，分开人丛，也挨向前看时，只见两条红标柱，恰与坊巷牌额一般相似，上立一面粉牌，写道:“太原相扑擎天柱任原。”傍边两行小字道:“拳打南山猛虎，脚踢北海苍龙。”

这个匾额虽然不是直接推销广告，可以看做是品牌推广的广告。还有我们前面曾列举过的武松醉打蒋门神的酒旗上书写的“河阳风月”，“醉里乾坤大，壶里日月成”，还有李逵肩挑的招儿上书写的“讲命谈天，卦金一两”等都是招牌广告的形式。

幌子、招牌有利于促成商品的品牌化经营，我们常说的金字招牌，成为广招四方来客的有力的法宝。然而，这类广告一般是坐贾所用，受时空限制很大，传播范围有限，传播效果也差。随着生产规模的扩大，社会经济科技的进步，印刷术的发明，出现了传播范围更为广大的张贴广告。

四、张贴广告

张贴广告在《水浒传》中一般都是没有实际的销售活动的广告，我们暂且把它们称为公益性的广告吧。

武松在景阳冈前的小酒店喝完酒，不听店家劝告，趁着酒兴要过景阳冈:

走不到半里多路，见一个败落的山神庙。行到庙前，见这庙门上贴着一张印信榜文。武松住了脚读时，上面写道:

阳谷县示:为景阳冈上，新有一只大虫，伤害人命。现今杖限各乡里正并猎户人等行捕，未获。如有过往客商人等，可于巳、午、未三个时辰，结伴过冈;其余时分及单身客人，不许过冈，恐被伤害性命。各宜知悉。

这个阳谷县的告示是为了来往客商行人的生命安全而做的一个广而告之性的文字张贴，可以说是阳谷县的公益广告。

还有鲁智深、武松、宋江、李逵等杀人越货之后受到官府榜文的缉捕的榜告文书也可以说是政府行为的具有广而告之性的公益广告。如鲁达打死镇关西之后逃到代州雁门县，见一簇人在十字路口看榜，鲁达却不识字，只听得众人读道:

“代州雁门县依奉太原府指挥使司，该准渭州文字，捕捉打死郑屠犯人鲁达，即系经略府提辖。如有人停藏在家宿食，与犯人同罪;若有人捕获前来，或首告到官，支给赏钱一千贯文。”

第三十回武松血溅鸳鸯楼之后，“知府押了文书，委官下该管地面，──各乡、各保、各都、各村、──尽要排家搜捉，缉捕凶首。写了武松乡贯、年甲、貌相、模样，画影图形，出三千贯信赏钱。”

李逵回家接老母上山，行至沂水县西门外，见一簇人围着榜看，李逵也立在人丛中，听得读道:

“榜上第一名正贼宋江，系郓城县人;第二名从贼戴宗，系江州两院押狱;第三名从贼李逵，系沂州沂水县人。”

这些都是政府的公文告示，也具有公益性质。

第六十二回宋江攻打北京城，城里城外报说收得梁山泊没头帖子数十张，不敢隐瞒，只得呈上。梁中书看了，吓得魂飞天外，魄散九霄。帖子上写道:

“梁山泊义士宋江，仰示大名府官吏:员外卢俊义者，天下豪杰之士，吾今启请上山，一同替天行道，如何妄狗奸贿，屈害善良!五令石秀先来报知，不期反被擒捉。如是存得一人性命，献出淫妇奸夫，吾无多求;傥若故伤羽翼，屈坏股肱，便当拔寨兴师，同心雪恨!大兵到处，玉石俱焚!剿除奸诈，殄灭愚顽，天地咸扶，鬼神共佑!谈笑而来，鼓舞而去。义夫节妇，孝子顺孙，安分良民，清慎官吏，切勿惊惶，各安职业。谕众知悉。”［2］(P1147－1148)

这则无头帖子虽然不是销售的广告，按现代的广告传播观点，其实已经达到了很好的宣传告知效果。这也可以说是整个梁山品牌形象的广告宣传。

第八十三回宋江等一众好汉接受招安之后，清理山寨的物品。宋江又令萧让写了告示，差人四散去贴，晓示临近州郡乡镇村坊，各各报知，仍请诸人到山买市十日。其告示曰:

“梁山泊义士宋江等，谨以大义布告四方。向因聚众山林，多扰四方百姓。今日幸蒙天子宽仁厚德，特降诏书，赦免本罪，招安归降，朝暮朝觐，无以酬谢，就本身买市十日。倘蒙不外，赍价前来，一一报答，并无虚谬。特此告知，远近居民，勿疑辞避，惠然光临，不胜万幸。宣和四年三月日梁山泊义士宋江等谨请。”

他们这个告示就具有促销的意味了。“招人买市十日于三月初三日为始，至十三日止。宰下牛羊，酝造酒醴，但到山寨里买市的人，尽以酒食管待，犒劳从人。”点出了时间地点而且还有好多优惠政策，有好吃好喝的招待，所以效果很好，“至期，四方居民，担囊负芨，雾集云屯，俱至山寨。”

五、广告的作用

在小说里，吆喝叫卖声音不绝于耳，各种酒旗招幌高挑在望竿上，迎风招展，五彩缤纷，勾勒出一幅幅多彩多姿的市井画卷。这里是英雄们豪饮的地点，这里见证了好汉们走上梁山的艰辛历程。精彩纷呈的广告形式出现在小说里，是与当时的社会经济发展密不可分的。工商业在宋代比前朝更加繁荣。孟元老在《东京梦华录》详细记载了首都汴京行商坐贾的各类经营项目，从酒店茶铺、饮食果馔到家用什物、弓马刀剑，再如张文秀笔、潘谷墨等衣食住行文化用品一应俱全。从这里可以看出宋代商品经济的繁荣之象。张择端的《清明上河图》描绘了汴京城的繁盛之貌，各商家为了招揽顾客使用招幌、匾额招牌等广告形式。《水浒传》里的许多广告形式正是当时社会经济的真实反映。这些广告点缀在故事中间，既有情趣又增加了文化内涵。

作者并不是平白无故地涉猎广告文化，而是有其行文原因的。这些广告形式可以说是小说中的“斗隼”，也可以说是楔子。金圣叹在“楔子”前总评道:

楔子者，以物出物之谓也。以瘟疫为楔，楔出祈禳;以祈禳为楔，楔出天师;以天师为楔，楔出洪信;以洪信为楔，楔出游山;以游山为楔，楔出开碣;以开碣为楔，楔出三十六天罡、七十二地煞，此所谓正楔也。中间又以康节、希夷二先生，楔出劫运定数;以武德皇帝、包拯、狄青，楔出星辰名字;以山中一虎一蛇，楔出陈违、杨春;以洪信骄情傲色，楔出高俅、蔡京;以道童猥獕难认，直楔出第七十回皇甫相马作结尾:此所谓奇楔也。［1］(P227)

广告在这里不单单具有商业上的宣传作用，而且作者还让它们参与到推动故事情节的发展演进当中来。例如，武松在景阳冈前酒店喝酒，作者在这里写了酒店门首的酒旗“三碗不过岗”广告在空中飘舞，其目的是为楔出武松打虎精彩的篇章也。鲁达听别人念告示榜文，其目的也是为楔出金老儿，引出赵员外，为鲁达出家五台山做铺垫也。吴用大名府卖卦，其目的也是为智赚卢俊义做铺垫。这些广告形式都是关节点、是楔子，是推动故事情节发展的动力。

六、各广告形式的历史地位

水浒传里各种广告形式，共生共存。这些广告形态，在广告发展的历史长河中都是不可或缺的一环，有着极其重要的地位。

叫卖广告，传播媒介是人的语言，声音不易保存，那么对于它的起源也不知何时开始。我们可以大胆推测在商品交换的早期就出现了叫卖广告。声音虽不易保存，不过有史料记载可以佐证叫卖广告。屈原在《楚辞》里曾记载姜子牙在遇周文王之前在“肆”边用刀拍案子边吆喝:“吕望之鼓刀兮，遭周文而得举。”(《离骚》)“师望在肆……鼓刀扬声。”(《天问》)韩非子也给我们讲述了一个“自相矛盾”的叫卖广告故事。随着商品经济的发展和频繁的贸易活动，叫卖广告得到各行各业广泛的应用，并且形成了自己独特的叫卖风格和叫卖特色。

这种叫卖广告在商品交换的过程中，一直占着重要的地位。在诗人的作品和杂家的笔记随笔里都有记载。吴自牧《梦粱录》、孟元老《东京梦华录》、《三言二拍》、《牡丹亭》、《水浒传》等都有记载叫卖广告的内容。

在其后广告发展过程中，人们又借助于特殊的工具作为广告宣传的媒介。各行各业都有自己的特殊音响工具。这些特殊的工具声音清扬，能引起受众的好奇，传播效果好，可以说是广告发展中的一大进步。如卖油的敲梆子，耍杂耍的敲铜锣，走街串巷的货郎摇拨浪鼓……清代无名氏在《韵鹤轩杂著》中曾对中国古代特殊的音响广告工具进行了描述:

百工杂技，荷担上街，每持器作声，各为记号……修脚者所摇折叠凳，曰“对君坐”;剃头担所持响鼓，曰“唤头”;医家所摇铜铁圈，曰“虎撑”;星家所敲小铜锣，曰“报君知”;磨镜者所持铁片，曰“惊闺”;锡匠所持铁器，曰“闹街”;卖油者所鸣小锣，曰“厨房晓”;卖食者所敲小木梆，曰“击馋”;卖闺房杂货者所摇，曰“唤娇娘”;卖杂耍货者所持，曰“引孩

儿。”［3］(P175)

行商坐贾为了招揽顾客宣传推销自己的产品，有声语言的吆喝声加上特殊工具的音响声，声音舒缓张弛有度，为中国古代广告史增添了一道道亮丽市景。

实物广告是与叫卖广告密切联系在一起的。《诗经·氓》里记载的“氓之蚩蚩，抱布贸丝”，就是实物广告的个案。姜子牙在遇到周文王之前在闹市“鼓刀扬声”是实物广告与有声语言的叫卖广告的结合应用。郑屠的肉铺，还有母大虫顾大嫂的酒店前挂的肉食，孙二娘酒店里的馒头都是实物广告，再加上他们的语言推销，广告效果会更好。

随着社会经济的发展，原来那种单一的实物陈列、吆喝叫卖不能取得好的宣传效果时，广告的形态也就发生了变化。商家变着花样来招揽顾客，他们不但在听觉上给予刺激，而且还在视觉上给以强化。各种幌子、望子、帘子、旗帜、招牌都应运而生。这些招幌广告在各个历史时期都有着重要的地位。有许多诗歌都反映了招幌广告在社会经济发展中发挥的巨大作用。杜牧的“千里莺啼绿映红，水村山郭酒旗风”，张籍的“长干午日沽春酒，高高酒旗悬江中”，李中的“闪闪酒旗招醉客，深深绿树隐啼莺”等诗句都是对酒旗幌子的描写。可见这些酒旗招幌是酒店使用最普遍的一种宣传形式。

印刷技术成熟以后，印刷出版物出现，就有了张贴广告。现存世界上最早的印刷张贴广告是济南刘家针铺的张贴广告。这则广告图文并茂，标题为“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔抱杵捣药，两边写着“认门前白兔为记”，下面是广告语:“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，转卖兴贩别有加饶，请记白。”这则张贴广告包含的信息全面，既点出了原材料好，是上等好钢，又指出商品是用功夫造出来的细针，可见质量有保证;另外，小商贩来贩卖，还有优惠——加饶。济南刘家针铺的张贴广告比西方的印刷广告要早三百多年。

印刷广告在以后的社会发展过程中得到了长足的进步和发展，在商品经济发展中起着越来越大的作用。张贴广告是中国广告史上又一重要的形态。它弥补了其他广告形式的不足。张贴广告可以大范围、大批量地张贴，可以使实物广告和经营场所分离，扩大广告宣传的空间，延长了宣传时间。

在《水浒传》里，叫卖广告、实物广告、招幌广告、张贴广告等各种形态的广告共生共存。它们是中国古代社会基本的广告形态，是社会经济发展不可或缺的。它们在中国广告发展史上的作用是巨大的。自从产生那天起它们就担负起了自己的使命，直到今天仍然发挥着作用。如今城乡的集市，那些原始的叫卖广告，走街串巷的小商贩原始的音响工具仍然不绝于耳。城市里的商店、超市、大卖场，招牌、幌子(横幅)、张贴海报(广告)等等无不发挥着巨大的作用。

随着科学技术的进步，有更多的科学元素加入在当今的广告行业里来。原来的叫卖广告、音响广告，被流行、时尚的音乐及高音喇叭替代。招幌广告用横幅来替代。招牌广告加入了高科技的霓虹灯技术。张贴广告则用精美华丽的彩图修饰着，吸引着受众的好奇心，激发着人们的消费欲望。

［1］朱一玄，刘毓忱.水浒传资料汇编［G］.天津:南开大学出版社，2002.

［2］水浒传会评本［M］.陈曦钟，等，辑校.北京:北京大学出版社，1981.

［3］杨海军.中国古代商业广告史［M］.开封:河南大学出版社，2005.

An Analysis of Advertisement Acts inTales of the MarshesAnd on the Status Advertisement Forms in Advertisement History

LI Hua－Lai

(Chinese Department，Heze University，Heze Shandong 274015，China)

Tales of the Marshes is a chivalric novels，but the author described the advertisement culture with unconscious.Tales of the Marshes is miniature of China ancient history of advertisement.These forms of ad from Peddle ad，Sound ad，Entity ad，Curtain ad，to Poster ad and so on are all inTales of the Marshes.These forms are very important status in history of advertisement of China.

Tales of the Marshes;advertisement;history of advertisement;status

I 207.412

A

1673－2103(2012)01－0069－08*

2011－10－26

菏泽学院水浒文化研究基地项目。

李化来(1974－)，男，山东曹县人，菏泽学院中文系讲师，硕士，研究方向:文艺学，广告学。

(责任编辑:王 建)