奇瑞汽车企业体育营销策略及存在的问题研究*

苏家本，樊贤进

(巢湖学院体育系，安徽 合肥 238000）

奇瑞汽车企业体育营销策略及存在的问题研究*

苏家本，樊贤进

(巢湖学院体育系，安徽 合肥 238000）

研究指出，奇瑞汽车企业通过借助2008年北京奥运会、赞助体育赛事、参加汽车竞技赛事和邀请体育代言人的策略进行体育营销，取得了一定成绩.其体育营销存在的问题是:体育营销短期性，营销策略简单化;汽车品牌形象与体育赛事精神对接和定位有偏差;后续配套资金投入和宣传辅助跟进工作重视不够;缺乏对体育营销风险的评估.

奇瑞汽车企业;体育营销;策略;问题

随着我国体育产业的不断发展，体育对社会经济生活的影响越来越深.不少国内企业凭借体育营销来提升品牌的价值和知名度，以实现销售额的增加和利润的增长，取得了较好的效果.近年来，安徽奇瑞汽车企业在提升产品品质和服务质量的同时，大打体育营销之牌，不断开发体育营销策略，促动了品牌形象和价值的提升.但是，奇瑞汽车作为国内自主品牌车企的代表，在进行体育营销的过程中，依然暴露出一些问题，企业或企业的决策者需要引起注意.因此，探究自主品牌车企的体育营销策略和存在的问题，可以为我国自主品牌汽车企业在进行体育营销时提供可参考的依据，对促进和指导国内企业体育营销的发展具有重要的意义.

1 体育营销概念的界定

早在1978年美国的《广告时代》杂志里就出现了“体育营销”一词，但是到现在为止体育营销还未形成科学的学科体系，因此对体育营销概念的解释没有统一的定义.目前，被普遍认同的体育营销的概念有狭义和广义之分.狭义的体育营销是指:为一种体育或体育企业产品生产、定价、促销、渠道等设计和实施的活动过程，其目的在于满足消费者的需求和欲望，并达成企业目标.而广义的体育营销则是指:把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育的非体育产品上进行的市场营销活动［1］.从体育产业实践活动来看，广义的体育营销活动在体育产业中所占的比重要远远高于狭义的体育营销活动.本篇论文研究的体育营销即是从体育营销广义的角度，对奇瑞汽车企业借助于体育来扩大自己品牌知名度和影响力的市场营销活动.

2 奇瑞汽车企业体育营销的基本策略

2.1 借助奥运会的体育营销

奥运会是人类历史上最大规模的体育盛会，受到了全球的瞩目.它的规模、水平和影响力蕴含了巨大机会，由此也让一些企业找到了比广告和促销形式更好的市场营销方式.冠以支持体育事业、赞助公益活动的口号而实际却是开展体育营销的企业越来越多.奇瑞汽车也充分看到了借助奥运会进行市场营销的机会.北京奥运期间，奇瑞汽车俨然变成了一个攻势最猛烈、冲锋号吹的最响亮的“奥运赞助商”.首先，2008年之初，奇瑞汽车与科技部、北京市政府联合启动的北京科技奥运建设项目中，A5品牌力挫众多合资汽车企业成为奥运“绿色大使”，拿下了总80辆奥运交通服务车中50辆的份额，以“开创中国汽车自主品牌参与奥运服务先河”的壮举成为首次亮相奥运会的自主品牌汽车.其后，奇瑞汽车又与北京奥组委合作，在北京车展上展出了依据奥运吉祥物“福娃”而命名的“五娃”(Faira)系列车.当时有媒体报道说“这五款小车作为民族汽车企业向北京奥运会奉献的大礼”.可见，“五娃小车”阵营在奥运年北京车展上赚足了眼光.

2.2 赞助体育赛事的体育营销

大型体育赛事受关注度高，与民众的接触面也广，一直以来都是各类企业提升品牌知名度的最佳平台.2009年伊始，奇瑞汽车赞助了“2009苏迪曼杯世界羽毛球混合团体锦标赛”，奇瑞瑞虎被指定为这项赛事的惟一官方用车，承担大赛VIP嘉宾及领导接待用车的任务.自苏迪曼杯比赛有史以来，这是首次由中国自主品牌汽车企业赞助大赛用车.随后，奇瑞瑞虎又被指定为2009年羽毛球大师赛的惟一官方用车.接着，以奇瑞瑞虎冠名的“瑞虎杯”全国都市精英羽毛球赛又成功举办.由此可见，奇瑞汽车大有包揽素有“第二国球”之称的羽毛球国际、国内赛事之势，力将羽毛球赛场的体育营销全面包揽的决心.7月份，奇瑞汽车又赞助冠名了在广州举办的“2009年世界功夫王争霸赛”.奇瑞汽车旗下主要车型瑞虎作为大赛的指定服务用车.奇瑞汽车试图希望通过世界功夫王争霸赛，为各国武文化的深入交流搭建了一个盛大的舞台，在展现中国功夫魅力的同时，也向国外消费者展现中国自主汽车品牌的“中国功夫”.

2.3 参加汽车竞技赛事的体育营销

在汽车竞技赛事里，汽车成为了一种运动工具，汽车竞技赛事是追求速度和激情的一项运动，因此，它成了媒体和车迷疯狂追逐的热点.比如:F1，拉力赛，越野赛等.这些汽车竞技赛事也成了汽车企业和经销商传播品牌，展示性能的最好途径.在参加汽车竞技赛事的体育营销中，奇瑞汽车走在了国内自主品牌汽车的前面.在国内2006年的汽车拉力绵标赛上海赛中，奇瑞汽车的“星飞车队”，采用奇瑞赞助的A5和旗云两款车型参加比赛，获得了1.6L组车队团体的第4名、个人第6名的好成绩而声名鹊起，2007年依然再次参赛，成绩斐然.在国际汽车赛场上，奇瑞汽车用其旗下的威麟品牌组队参加了第32届和第33届达喀尔拉力赛.其中在第32届达喀尔拉力赛中，车队分获了第28、29名.实现了中国自主品牌车队零突破，取得了最好成绩，这是值得中国自主品牌汽车引以为荣的荣誉.奇瑞汽车通过参加这些汽车体育竞技赛事，一方面展示了奇瑞产品的性能和质量;另一方面通过赛事进行广告宣传，达到了提升品牌形象、给企业带来经济效益的目的，获得了一定的效果.

2.4 邀请体育代言人的体育营销

汽车选择体育明星进行品牌或者产品的代言屡见不鲜，比如Smart选择跟NBA巨星科比合作，马自达睿翼选择菲尔普斯作为品牌代言人，还有羽毛球冠军林丹代言福瑞迪，刘翔代言凯迪拉克等等.与直接参与体育赛事相比，体育明星代言形式的体育营销投入相对较低、时效性更长一些.奇瑞汽车2008年邀请了我国体操全能王李小双代言奇瑞A5，2010年以500万欧元的天价邀请了阿根廷足球明星里奥内尔.梅西作为瑞麒品牌的代言人，2012年又与我国本土篮球巨星王治郅签下合同，作为奇瑞新东方之子的品牌代言人.李小双是体操全能王，当时在中国体操队起着稳定军心的作用，梅西是世界“金球先生”，而王治郅又是第一个成功进入NBA的中国球员.从李小双到梅西，再到王治郅，其代言服务品牌营销的目的也可窥见一斑.奇瑞汽车是希望通过李小双的代言向消费者暗示A5是一款全能、五星安全的品牌车，希望梅西的代言能够迅速提升其品牌形象和拓宽海外市场，王治郅的代言则是要重树奇瑞东方之子品牌“敢梦想、不断进取的新东方人”的品牌形象.由此可见，奇瑞汽车一直在努力运用体育代言人形式的体育营销策略.

3 奇瑞汽车体育营销存在的问题

3.1 体育营销短期性，营销策略简单化

体育营销的内涵应该是以体育与产品的结合和体育的发展为优先考虑因素，然后商业效应才会自然产生，它并不是在一个时间点上同时产生的.因此，我们不能把体育营销看成是和促销一样的短平快营销行为，它是高于促销、广告之上的一种全方位、长期的系统工程.实践证明车企选择赞助体育赛事营销，针对体育项目经常化、不间断地进行长期赞助比短期行为更能取得良好的品牌塑造效果［2］.比如:沃尔沃长期赞助环球帆船赛，并连续17年赞助了沃尔沃高尔夫中国公开赛，取得了非常好的效果.赞助费只是进入体育赛事的入场券，要使赞助项目真正发挥营销的功能，企业必须投入资金开展一系列的推广、宣传和促销活动.赛事过后，还要进行连续性的营销或赞助活动进行维持和提升品牌形象.而奇瑞汽车却并没有充分认识到这一点，从赞助奥运会用车和功夫王争霸赛都能看出其只是把参与体育赛事简单地当成一种“促销”或“炒作”，当作提升品牌知名度的敲门砖，在赛事前后都没有进行有效的宣传、推广和促销活动.这种对体育营销认识和操作模式上的误区，会直接造成体育营销效果大打折扣.所以，车企在进行体育营销前应进行精心策划，以避免短期赞助、营销策略的简单化行为.

3.2 汽车品牌形象与体育赛事精神对接和定位有偏差

体育营销最基本的功用主要体现在能够利用体育把企业和消费者彼此的关系拉近.企业和消费者凭借体育运动产生共振，两者的对接点是体育运动.因此，只有把体育赛事的精神融入到汽车品牌形象当中，让消费者产生共鸣，继而在公众心目中形成偏好，才能成为品牌长期的竞争优势.如果不注意汽车品牌与体育赛事所表达精神，生硬地把汽车品牌和体育赛事强拉在一起，只能起到“事倍功半”的效果.就一般规律来讲，汽车品牌形象与所赞助体育赛事关系越密切，其品牌赞助体育就越名正言顺，可信度就越大，所能接融的目标受众就越广，所得的回报范围越大、越直接，效果也就越好［3］.所以，不是每项体育赛事都适合某一汽车品牌的需求，汽车品牌形象与体育赛事精神的对接和定位上要符合人们普遍认知和偏好.因此，在选择体育营销的最初阶段，对体育赛事的精神要做深入透彻的了解.上海大众斯柯达品牌进入中国市场以后，2007年成为“中国国家自行车队主赞助商”和“中国自行车运动协会战略合作伙伴”.并连续多年赞助亚洲顶级自行车赛事——“环青海湖国际公路自行车赛”.上海大众把自行车运动项目科技、人文、环保、速度的体育精神与斯柯达品牌睿智、魅力、奉献的形象融为一体，迅速扩大了品牌的知名度和美誉度.又如，宝马汽车与高尔夫及网球运动的赛事完美结合，“BMW杯国际高尔夫球赛”迄今为止已成为全球最大规模的业余高尔夫选手系列赛事.高尔夫运动给我们的印象是高雅、浓郁的文化品位和富有挑战性的特点，与宝马品牌的形象很匹配，同样都有尊贵优雅、追求完美和充满活力的生活方式的体现.奇瑞瑞虎“时尚、休闲、运动”的品牌形象与羽毛球赛事的精神高度契合，所以赞助一系列羽毛球比赛就显得很自然，也取得了很好的效果.而赞助“世界功夫王争霸赛”就显得过于牵强，也就没有预想的效果了.

3.3 后续配套资金投入和宣传辅助跟进工作重视不够

体育营销需要足够的资金作保证.进行体育营销的费用一般包括直接赞助费用、体育赞助实施费用、体育营销辅助费用、中介机构劳务费和体育营销预后费用［4］.在体育营销过程中，为了营造气氛和扩大影响所采取的广告、促销和公关等配套活动所需的费用会更多，这些经费都是体育营销活动中必不可少的费用.因此，自主品牌汽车进行体育营销要有充分的经费预算，孤注一掷的体育营销最终会使企业陷入财务危机，是不可取的.有专家说体育营销过程遵循一个“二八定律”:即赞助一项体育赛事，花了两元钱，那么就必须花八元钱进行宣传辅助跟进工作，两元钱没有声音的，也没有管理的，就必须再花八元钱夯实市场与团队.由此可见，体育营销后续配套宣传辅助跟进工作更为重要.郑州日产帕拉丁品牌体育营销的成功案例可以给我们以启示:帕拉丁车队2004年首战达喀尔拉力赛，企业组织媒体和网站对比赛全程进行实时报道，让车队的一举一动牵动广大车迷的心.车队归来，郑州日产又通过举行凯旋仪式、组织帕拉丁车队全国巡演、在全国在各地举行大规模的帕拉丁节油大赛和2005年帕拉丁达喀尔拉力赛车手选拔等系列活动，来宣传此次汽车体育赛事营销的配套辅助跟进工作，取得了极好的效果.据统计，2004年，帕拉丁销量同比增长了48%，在未提及拉力赛的情况下，帕拉丁的认知度为68%，提及拉力赛，认知度上升到92%［5］.奇瑞汽车2010年首次参加达喀尔就取得了较好的成绩，2011年由于队长卢宁军车队因车辆改装意外退赛外，另外两个车队表现依然令人满意.可是从体育营销的角度来看，两次参加达喀尔赛事的宣传辅助跟进工作做的都不到位，或者说没有很好地利用赛事进行宣传造势，结果与郑州日产帕拉丁品牌相比，其体育营销效果截然不同.

3.4 缺乏对体育营销风险的评估

由于体育运动的不确定性，决定了体育营销也存在着机会和风险并举的可能，自主品牌汽车在选择体育营销时要注意风险评估.丰田汽车一直参加F1赛事多年，直到2010年才宣布退出，原因在于每年的参赛预算虽然高达三亿美元，可是始终都拿不到理想的成绩，没有达到丰田参与F1赛事所期望的结果.还有一个很典型的例子，也可以体现出汽车企业参加体育营销的价值和风险是并存的:东风悦达起亚一直在坚持不懈地参与体育营销，包括韩国本土的，海外的，参与的赛事类别也各不相同.2004年之前，起亚以较低的价格签约刘翔作为千里马品牌的代言人，然而，让人意想不到的是，雅典奥运会刘翔一举夺冠，千里马成了最大的受益者，它成为当年中国最畅销的车型之一，显然这个营销案例是非常成功的.而同样是起亚，在2007年泰国亚洲杯上，起亚作为中国足球队的主赞助商，宣称要与中国足球共进退，然而中国足球队小组赛就被淘汰出局，国内舆论对国足的不满自然也让起亚吃了个哑巴亏.一汽马自达的睿翼选择奥运“八金王”菲尔普斯做代言，表面上看睿翼的品牌形象甚至连名称都与号称“比鲨鱼都游得快”的菲尔普斯非常吻合，但不幸的是菲尔普斯却接连传出酒驾和吸毒的丑闻，这对于花费巨资的马自达来说无疑是一个沉重的打击.奇瑞汽车和梅西签约代言瑞麒品牌，显露出其体育营销经验的缺乏.一是没有注意明星的公众形象要与汽车品牌定位相吻合.梅西一贯表现出的是谦逊的大男孩形象，单纯、亲和力強，而瑞麒定位则是政府官员和商业精英.二就是缺乏对体育营销的风险评估.奇瑞想借助梅西在足坛的旺盛人氣，提升品牌形象，并造了梅西每进一球就向希望工程捐助一辆车的噱头.但是此次世界杯，阿根廷国家队共进10球中梅西居然一球未进，阿根廷队第一轮即被淘汰，提早打道回府，使得奇瑞的这次体育营销效果大打折扣.由此可见，车企在选择体育明星代言的时候一定要谨慎，除了注意该明星的公众形象要与汽车品牌形象吻合外，还要对该明星未来的发展有个大胆和准确的判断.

4 结语

总之，体育营销的执行过程是一个复杂的系统过程，不是产品与体育的简单结合，需要企业的专门部门针对体育营销策略进行精心策划实施.对于自主品牌汽车来说，产品不仅需要在国内消费者中提升产品和品牌的知名度，更需要走出国门，向国外展示我们的品牌.那么，体育营销是自主品牌汽车走出国门的重要途径之一，汽车企业运用体育营销需要量体裁衣，逐步切入.汽车品牌的硬实力才是体育营销的前提条件，在产品有了可靠的品质基础上，借助体育营销来提升产品和品牌知名度才不会徒劳.

［1］廖满秀.我国体育营销策略探析［J］.商场现代化，2008，6:125－126.

［2］陈保弟.体育营销如何不花冤枉钱［J］.商界名家，2004，(6):98.

［3］雷选沛，宋晓修.国内企业体育营销误区及对策研究［J］.山东体育学院学报，2007，23(1):5.

［4］刘小青.企业参与体育赞助的策略分析［J］.湖南农业大学学报:社会科学版，2005，(3):48.

［5］新浪汽.车全角度剖析体育营销:汽车和体育的不解之缘［EB/OL］.http://auto.sina.com.cn/news/2006－06－21/1001194817.shtml，2006 －06 －21.

Research on Sports Marketing Strategy of Chery Automobile Companies and Its Existing Problems

SU Jia－ben，FAN Xian－jin

(Physical Education Department of Chaohu College，Hefei Anhui 238000，China)

The study pointed out that during the 2008 Beijing Olympic Games Chery Automobile，by the means of sponsoring sports events，participating in the auto sports event and inviting the sports spokesperson strategy sports marketing，has made some achievements.But it also has some problems such as:the short－team of sports marketing;the simplistic strategy of marketing;the deviation of car brand image and the spirit of sports events;the neglect of follow－up supporting funding and publicity－assisted follow－up work and the lack of risk assessment of sports marketing.

Chery Automobile Companies;sports marketing;strategy;problems

G 80－052

A

1673－2103(2012)02－0091－04

2012－04－01

安徽省体育局体育社会科学重点研究项目(ASS2012127)

苏家本(1975－)，男 安徽霍邱人，讲师，硕士，研究方向:体育教学，体育经济.