由“淘宝事件”看我国电子商务运营环境*

李 巍

（河南机电高等专科学校经济贸易系，河南 新乡 450000）

从2011年10月10日淘宝商城公布新规以来，淘宝商城遭遇中小卖家围攻，正常的经营秩序几近瘫痪，马云被迫危机公关，商务部也随之介入，然而波澜并未平息，10月21日，“反淘宝联盟”又将目标从商城大卖家转向“支付宝”，进行疯狂挤兑，“淘宝事件”不断升级，使之成为业界持续关注的焦点，其所暴露出来的我国电子商务运营环境中的问题值得我们探讨和深思。

1 “淘宝事件”概览

1.1 起因

2011年10月10日，淘宝商城公布《2012年度淘宝商城商家招商续签及规则调整公告》宣布正式升级商家管理系统。在调整中，商家违规行为对消费者补偿幅度和商家需缴纳的技术服务年费涨幅都大大增加。于是，10月11日，部分中小卖家集结近5万多名网友在YY语音34158频道，有组织地对部分淘宝商城大卖家，实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为，多家店铺商品被迫下架。

1.2 进展

(1)事件伊始，双方态度坚决

10月12日，淘宝商城总裁张勇表示对互联网暴力，对恶意攻击其他商家的行为决不容忍与妥协。而“反淘宝联盟”则表示:商城不改规则不收兵。

(2)商务部介入

10月15日晚间，针对淘宝商城事件，商务部表示高度关注，要求有关方面从稳定物价和支持中小企业的高度妥善处理。同时强调，相关企业和个人必须通过合法途径表达诉求。

(3)淘宝商城出台处理办法

17日下午，阿里巴巴董事局主席马云宣布了延期执行新规、商家保证金减半、贷款担保、改善服务平台、协助部分商家转网等对新规的五大调整办法，并宣布将投入18亿元进一步扶植商城中小卖家发展，提升品质和服务，全力实现打造品质之城的目标。

1.3 升级

然而，谁也没有料到，10月21日晚，又有约5000名中小卖家通过把支付宝内的余额转到自己银行账户上的方式对支付宝发起“攻击”。警方介入调查。

淘宝事件愈演愈烈……

2 淘宝事件暴露出来的电子商务运营环境方面的问题

无论淘宝事件何去何从，事情总是要解决的，事态总是要平息的，但至此所暴露出来的电子商务运营环境方面的问题却值得我们探究和深思。

2.1 BtoC市场竞争力严重失衡，企业角色严重错位

到目前为止，在B2C市场，淘宝一家独大，占据垄断地位，尚无可以替代淘宝的其他平台，商家对淘宝形成了严重依赖。无论是和淘宝平行竞争的其他商城还是借助淘宝平台得以经营的各个商家，他们与淘宝之间的力量对比都存在较大悬殊。新规表明，淘宝不仅仅是平台运行者，也是规则的单方面制定者，还是规则的单方面执法者，角色混淆和责权不明导致了这起严重的双输事件。

2.2 我国电子商务的发展尚缺乏配套的法律法规

淘宝事件衍射出，目前的电子商务发展虽然迅速，但是体制上还是不够健全。表现一，商家群体缺乏合法的维权渠道维护自身的权益，增加了网络“暴动”的发生几率;表现二，法律上对于电子商务买卖双方、交易平台以及第三方支付等监管不到位，立法速度跟不上电子商务发展的节奏。

2.3 商业道德亟待加强

恶意差评，攻击直通车，鼓吹买家、卖家提空支付宝等一次次有组织、有计划的恶意攻击事件，严重影响了淘宝卖家的正常运作。“韩都衣舍”、“七格格”、“安踏”等较大的商户成为了反淘宝联盟主要的攻击目标。商城新规，也许是损害了很大一部分中小卖家的利益，可是反淘宝联盟的恶意攻击，使得许多无辜商家无法正常营业，遭受了巨大损失，同时给买家也带来了极大的不便，社会影响极其恶劣。客观上，淘宝新规的收费制度合理与否的确值得商榷，同时中小卖家也确实缺乏必要的维权渠道，但反淘宝联盟这种不计成本、不计代价的恶意攻击，怎么说都毫无正义可言。联想我国的恶性竞争事件，每隔一段时间都会占据各大媒体的头版头条。我们不禁要问一句，中国商人怎么了，商业道德究竟在哪里?

3 可考虑的几个解决措施及建议

3.1 以政府为主导，弱化第三方平台的作用

淘宝之所以敢于出台如此新规，大幅上调各种费用，重要原因之一就在于其在业界的垄断强势，这充分暴露出目前电子商务领域管理体系还不完善，让企业成为规则制定主体。在未来，相关部门包括商务部、工商总局等应以政府为主导，起到规范市场的作用。

首先，应该支持建立一个单独的监管部门，而不是行业垄断企业一家说了算，监管部门负责监督淘宝的运营、收费，以及一些消费保障制度的执行。

其次，也是更重要的是，相关部门应该出台一系列政策鼓励中小企业自建网站逐步弱化对于第三方平台的依赖。比如，能否出台一些政策针对中小企业的规模，按照其在自建网站上的年度电子商务交易额度，给予一定的退税或奖励，从而鼓励中小企业自建网站的积极性。

另外，政府还应该下大力气提高中小企业的信息化程度。我国中小企业的信息化程度和国外中小企业信息化程度的差距还很大。国外中小企业多数有自己的网站，在网上采购和交易的比例达到了50%～60%，甚至更高，并不存在大量中小企业集中在一个平台上的现象。而我们现在之所以频繁出现电子商务乱象，关键的问题，还是我们的中小企业比较弱，信息化程度不够。只能依靠平台的低成本和聚集效应，集中在平台上做，同时也决定了中小企业在面对强势平台网站时，缺乏话语权。

3.2 健全法规、加强监督

就淘宝事件而言，在现行法律框架之内，主要是《合同法》、《产品质量法》、《互联网信息服务管理办法》等法律法规适用。但是，对于商户与交易平台之间的具体合作条件、服务价款、准入与退出门槛等，目前并无法律规定，而是按照双方之间签订的合约来规制的。正如商务部有关人士谈及淘宝事件时表示，我国应抓紧时间制定网络零售管理条例，形成第三方交易平台市场准入退出制度，完善市场规则，明确网络零售市场各参与主体的权利、责任、义务关系，进一步明确有关部门管理职责，促进网络零售市场的健康持续发展。

另外，交易平台和一般的零售网站应该制定不同的准入机制，因为交易平台在用户资源、软硬件运行方面需要更高的条件，所以应该单独制定相应的行业门槛，在注册资金、技术服务能力、信息安全保障水平、消费者权益保护机制等方面提出更高的要求。同时，由于交易平台的地位特殊，扮演着市场规则制定者和执行者的双重角色，因此要对该类网站赋予更多的监管义务。比如，可以要求交易平台在制定、修改规则方面建立类似听证会的机制，公开征求中小卖家、消费者和社会各界的意见，并将制定或修改的规则上报有关部门;在价格方面，遵循《价格法》规定的市场调节价原则的同时，可规定涨价超过一定幅度除了通过类似听证会的机制征求意见外，还需要向物价部门专门备案，以防单方大幅度涨价，实行间接监管。

政府部门的监管主要体现在市场准入和市场规则方面，监管职责侧重于对规则的合理性进行监督，对涨价幅度进行监督，对保证金进行独立监管以防资金被非法挪用，并明确利息归属等。

至于往往作为弱势群体的中小商家，则应该成立相应的协会，通过正当渠道跟大公司进行对话与交流。在允许的范围内，大商家不能盛气凌人，小商家也不能胡搅蛮缠。这同时也是一个商业文明和文化的问题。

3.3 加强商业道德建设

制度、法律固然重要，但中国电子商务乃至整个商业的健康发展，离不开业界整体道德水平的提升。众所周知，我国的经济发展离不开改革开放。但中国企业愈发缺乏商业道德的现状，也表明改革开放在引进西方的经济体制的同时，却忽视了与市场相匹配的伦理道德机制。

市场经济中，人都是理性的经济人。市场经济打破了国人原有的价值观，即儒家道德。原有的价值观没人信仰，新的价值观又没有建立起来。国人对经济人的“自利”性理解失之偏颇，以为自利就是自私。既然大家都是自私的，那么为了自己的利益而牺牲他人也是无可厚非的。事实上，“自利”是基于人的理性，它虽然强调了自己的利益，但从理性出发，特别是从“己所不欲勿施于人”的道德律出发，是带有妥协的，大家讲究各自安守本分做好自己的工作，最终实现资源的合理配置，实现社会利益最大化。

当然，也不是西方人天生就是遵循商业伦理的。但也正因为如此，多数500强外资企业的员工入职的第一天接受的培训不是人事制度，也不是财务制度，而是“商业伦理”。而且，员工每一年都要接受商业伦理的培训并且签字认可。除了这些我们可以学习以外，我们还可以考虑在社会上建立完善诚信监管体系，对每一个商业企业及个人建立一套诚信档案并保证公开、公正地展示其相关历史记录，接受社会各界的监督。另外，我们应该加强对我国传统文化尤其是儒家道德文化的学习，弘扬仁义礼智信的道德观，形成有中国特色的社会主义商业伦理。我们需谨记:商业伦理是商业与社会关系的基础，在一定程度上是经济社会的灵魂和核心。市场经济是法治经济，更是道德经济，发达的市场经济必须有先进的商业伦理为之做支撑。只有这样，市场经济才会有序、有活力地健康发展。

［1］郭奉孝.从淘宝与商户的“恶斗”看商业道德沦丧［EB/OL］.http://views.ce.cn/main/yc/201110/17/t20111017_22764238.shtml，2011－11－02.

［2］刘静瑶.法律专家:淘宝须从大局出发 履行企业公民责任［EB/OL］.http://cq.people.com.cn/news/20111027/201110279548 －1.htm?jdfwkey=1qcu11，2011 －11 －02.

［3］张磊.淘宝事件波澜再起凸显法规滞后［N］.中国消费者报，2011－10－26(4).

［4］徐天昊，贺璐婷.淘宝事件呼吁互联网商业新秩序［N］.中国企业报，2011－10－21(6).

［5］F·D·格拉汉姆.社会目标与经济制度［M］.普林斯顿:普林斯顿大学出版社，1942.