广告中的新女性形象分析

王蕊

（山西大学 商务学院，山西 太原030006）

广告中的新女性形象分析

王蕊

（山西大学 商务学院，山西 太原030006）

广告作为具有商业目的大众传播工具，通常依据大众的欣赏水平和审美情趣制作广告作品，吸引受众注意，引导受众购买。广告文化是当代大众文化的风向标，从中可以窥探出大众的审美变化与人文景观的变化。在当代广告片中，虽然大量的作品仍沿袭一贯的美女明星代言风格，但值得注意的是，出现了一些新女性形象和与之对应的风格迥异的广告作品，这是广告文化的新气象，更是大众社会的新风象，值得从大众文化与文艺理论的角度进行深入的讨论与探究。

广告；新女性；女性形象

一、广告中的传统女性形象

自古以来，人类便开始了对美的追求与探寻，早在古希腊时期，柏拉图在他的《大希庇阿斯》篇中，便在探询美的真谛，书中，苏格拉底在不断地询问希庇阿斯：“美本身究竟是什么？”“而不是什么东西是美的？”，希庇阿斯自信满满的回答“美就是一位漂亮小姐。”“一匹母马是美的”“一个美的竖琴”“一个美的汤罐”……可是，通过他们不断地辩论与比较，仍无法解答出美本身是什么，最终的结论是“美是难的。”[1]显然这是个无解的命题。但是，可以肯定的一点是，女人自古便被披上了美丽的外衣，处在被欣赏、被追逐的地位，正如中国的俗语：“窈窕淑女，君子好逑。”“书中自有颜如玉”所描述的一般，自古，男人作为社会的主体力量，美丽的女性犹如黄金、爵位般是男性身份与地位的象征，是男性追逐的对象。直到当代，人类对女性美的追求，没有减弱，反而更加的强烈，甚至于狂热，女性的美被当代的男人和女人共同欣赏着、追求着、消费着、娱乐着。

广告作为当代大众文化的一个主要形式，在其商业目的的背景之下，承载着当代社会的主要价值取向，仪式化地展示着当代社会的主要人文景象。“如果广告商做了什么，那就是把我们原习以为常的东西更加习惯化了，把我们已有的风格更加程式化了，更加轻率地利用原本已不受环境控制的东西了，他们夸张宣传就是过度的仪式化。”[2]

同时广告作为一种说服性的艺术形式，其艺术表征、创意展示的背后必然承载着显在或潜在的商业目的，这样的目的是广告受众所共知的。所以，在广告交际的现实中，广告受众接受说话人的信息时，一般都是无意注意。“无意注意是指没有预先目的，也不需要意志努力的注意。无意注意中人的积极水平是很低的，我们对要注意的没有任何心理准备，没有明确的认识任务，注意的引起和维持的关键不是靠我们意志的努力，而是取决于刺激物本身的性质。”[3]鉴于此，广告人必须使出浑身的解数以吸引受众，其中美女尤其是名人美女便成为很多广告片青睐的对象。通过美女的吸引力，以期在信息膨胀、广告林立的乱象中脱颖而出，引起受众的注意，引导受众购买。所以，广告片中的女性形象往往是依据男性受众在生活中向往的形象进行塑造，她们通常是美丽的、性感的、温柔的、贤惠的，往往化身老板、同事的贴心助手，丈夫的贤惠妻子，孩子的慈爱母亲……正如女性主义者认为的，性别不是天生的而是由文化建构的，充满了男权统治的印记。必须批判性的考察广告中的性别符码。在广告中女性形象背后通常都有双男性的眼睛，是以男性作为社会主体的基础上，被片面化，刻板化的塑造。中国广告在对女性的表征中所体现出来的权利不平等关系，表现在：“男性与女性是看与被看的关系；男主外、女主内的家庭模式。同时，这种广告的性别不平等关系包裹在对于‘幸福家庭’的描绘中。”[4]这样的描述不无道理，也正是当代广告中女性形象的主要问题。

但是，随着批判声音的增强，人们意识到了问题并在逐步的改变，随着经济的发展，中国女性受教育程度的不断提高，越来越多的女性走向社会，参加工作，她们变得独立、自主，并不断地寻找自我、展示自我、肯定自我。在越来越强大与自知的同时，很多女性逐渐地逃离男权思维的束缚，开始自己独立思考，并寻找真实的自我。这样的现象也在当代的部分广告作品中显现了出来。

二、广告中的新女性形象分析

（一）广告中的搞笑女性形象

当代娱乐界的女明星虽以身材高挑、苗条，说话温柔，五官美丽的形象居多，但是也出现了一些长相平凡、身材一般，但极具个性的女明星，比如谢娜、姚晨、吴昕、徐熙娣……

谢娜于2006年和何炅合作主持湖南电视台的综艺娱乐节目《快乐大本营》，从此星途坦荡，受到不同年龄层众多观众的喜爱。荧屏上的她活跃、搞笑、直接，给观众带来了无穷的欢乐。在节目中，她常以马兰坡坡主自居，会跳舞，但却并不精心排演，即兴发挥，以搞笑、夸张的动作引人关注、逗人发笑。她的主持风格真实、直接，有时会因为在场嘉宾送的祝福和小礼物而感动落泪，但是，在节目组刻意安排的煽情环节，她却表现平平。观众往往分不清荧屏上的她和现实中的她，因为她的真实让人丝毫感觉不到表演的痕迹。她的私人生活也较公开，和演员刘烨谈恋爱到失恋，和歌手张杰谈恋爱一直到2010年两人高调结婚，其中的情感波折与无奈也常常在节目中向观众真情展露。这样一个执着、乐观、坚强、真实的女性形象，让观众觉得她就在大众当中，背着几百块的手提包，穿着邻家女孩的装束，大大咧咧的样子，让人感觉很窝心。于是谢娜被冠以“内地综艺天后”之称，人气一直很旺，她还接拍了电视剧、电影，出唱片，拥有很强的影响力和市场价值。这样的明星资源，当然躲不过广告人的追逐。如今各大电视台热播的康王洗发水广告便由谢娜担当主角，广告片中，谢娜本色出演一个搞笑夸张的相亲节目主持人，调皮的介绍着：“有请头屑哥。”头屑哥甩动头发的同时，淘气的谢娜举起一把超小黑伞遮挡头屑，接着她拿起一个粉红色的超大喇叭叫着：“有头屑！”最后变身小小人的谢娜用她一贯的大大咧咧的嗓音，向大众介绍着：“头屑洗不掉？洗不掉的头屑，用康王。去药店，买康王。”在整个广告片中，谢娜的语调起伏跌宕，嗓音粗大，时不时地眨一眨活泼的大眼睛，并一如既往摇摆着身子，通过她的搞笑演绎，产品名称、产品功能在广告中凸显了出来。由于她一贯的真实与坦白，让这则广告具备了较强的说服力。

国内人气极高的，极具笑感的另一位女明星当属姚晨了，她在2005年扮演电视剧《武林外传》中的郭芙蓉一角而一炮而红，在剧中她野蛮、粗暴的大女人性格与她的贵族背景、柔弱男友形成巨大的反差，加上她的经典台词“排山倒海”和细胳膊摆出的招牌动作，给观众留下了深刻的印象，并得到了大嘴女星的称号。2008年姚晨扮演谍战剧《潜伏》中的游击队长王翠平，更成为一名家喻户晓的一线女星。一个粗鲁、真诚，并在骨子里散发出的搞笑感的女性形象深入人心。于是为姚晨量身定制的赶集网广告片堪称惟妙惟肖，广告片开头便是姚晨大嘴巴的特写镜头，她大声喊着：“赶集了！”，接着在观众熟悉的“小毛驴”儿歌伴奏下，姚晨骑着毛驴颠簸摇晃着，好似说相声一般清晰又快速地吆喝着：“赶集网，找房子、找工作、找装修，找宠物、找保姆、找搬家，买卖二手货”经过这样一番赶集后，纤瘦的姚晨拖着载满重物的毛驴，告诉大家：“赶集网，啥都有，呵呵。”如此贴切又直观的表现，喜剧效果可见一斑，同时，也让观众不得不记住骑驴吆喝的姚晨和这个买卖二手货的赶集网。

以上两则广告，既借助了女明星正值当红的名人效应，又充分抓住了她们的搞笑特长及表演天赋来展示商品特点，在众多广告中脱颖而出，吸尽的观众眼球。比起性感、温柔女星代言的广告作品，这样大胆、直接、真诚的广告演绎与产品传播，更具有表现力与说服力。同时，广告文化是大众文化的气象表，广告中青睐的女性类型的多样化，体现出当代受众对女性形象认知的丰富与改变，从清纯玉女、活泼少女、性感辣女到这种身材、长相一般，却颇具搞笑天赋，真实、上进拥有自我个性女性形象，大众荧屏与大众群体对女性的认知正逐渐从刻板化与映像化的桎梏中解脱出来，人们在逐渐接受并肯定真实的多样化的女性。

（二）广告中的大女人形象

与谢娜齐名的另一位颇具幽默感的女主持人当属台湾地区的徐熙娣了，她除了拥有与谢娜相当的搞笑甚至搞怪本领外，骨子里、言语中还透漏着大女人的气息。徐熙娣是个典型的从丑小鸭变白天鹅的明星，只是，她的转变没有王子的拯救，完全是个人的努力与岁月中的成长。1996年她和姐姐徐熙媛共同与台湾当红男主持吴忠宪主持台湾娱乐节目《我猜我猜我猜猜猜》，当时，姐妹二人还是名不见经转的小角色，姐姐充当节目中的美女花瓶，妹妹徐熙娣便在不断被吴宗宪调侃与自我调侃中成长起来。直到2004年徐熙娣与作家蔡康永共同主持台湾娱乐访谈节目《康熙来了》，从此走上事业的高峰。节目中的她语言大胆、犀利，时常调侃来宾，主动挑逗男人，甚至把玩男人，无所畏惧地说着各色段子，并用搞笑的动作、舞步展现自己，引人发笑。这样直白又大胆的女性特征，以娱乐的方式出现在荧频上，一个完全属于自己并可以自我掌控的女人，而不是被男人欣赏、把玩的女人。这样的女性形象对观众而言是新鲜的、饱满的，它打破甚至背离了一直以来传统的美女表征，让众多女性观众看到了另一个潜在的自我，向往中的自我。这也导致了徐熙娣的人气在中国大陆地区的迅速升温，《康熙来了》节目在网络上被人们频频搜索、观看。

2007年，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，由法国清扬技术中心的研究，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。而这样的特征想要大众接受并购买，需要一个简单直接的介绍，真诚、感性的沟通，这一切，清扬托付给了徐熙娣。由徐熙娣为主角，拍摄了一系列广告片，引起了巨大的社会反响和经济效益。

其中2011年的一部广告片中徐熙娣身着黑色的利落短裙，一如她大胆、直接的个性，声音不大却极具权威感的宣告着：“末日2012，没人知道，但头屑和头皮问题的末日，就是现在……”无需更多的表达，却足以震撼人心，让人映像深刻。这样的拍摄恰似徐熙娣本人一般，体现出她的大女人形象：自信满满，权威大胆，不容争议……这样的女性形象，突破了传统广告片中男性对女性美的驾驭与征服，女性真正的作为社会主体，在自我肯定的同时也被社会所肯定，而不仅仅是被欣赏。也正是这样的视角突破，使该广告片获得大众的关注，清扬品牌也在激烈竞争的洗发水市场上占领了一定的市场份额。

除此之外，当代广告中还出现了一些反应女性新形象的广告作品流入市场，值得更多的关注与研究。但是，需要注意的是，纵观当代的主要广告作品，仍有大量刻板化的传统女性形象存在，具有新女性形象的广告作品还是少数。规范广告制作环境，创作出更多真实反应女性形象的广告作品，体现当代的新女性文化，此事任重而道远。

[1][古希腊]柏拉图.文艺对话集[M].朱光潜，译.北京：人民文学出版社，1997.

[2]苏特·杰哈利.广告符码：消费社会中的政治经济学和拜物现象[M].马姗姗，译.北京：中国人民大学出版社，2004.

[3]饶德江.广告心理学[M].武汉大学出版社，2008.

[4]陶东风.大众文化教程[M].桂林：广西师范大学出版社，2008.