浅析经销商品牌建设

郭向东

（武夷学院 商学院，福建 武夷山 354300）

一、经销商品牌的含义

（一）经销商的含义

在企业界尤其是快速消费品行业中，经销商是一个被广泛使用的词汇。郑锐洪（2007）认为，经销商（Distributor）是指：将购入的产品以批量销售的形式通过自己拥有的分销渠道向零售商或批发商进行销售的独立或连锁商业机构。即：本文中所提到的经销商是拥有产品所有权，赚取买卖差价的批发商。经销商的上游企业是制造商，下游企业是零售商或下一级的经销商，经销商是批发商的一种。

（二）经销商品牌的含义

经销商品牌是相对于制造商品牌、零售商品牌而被提出来的，制造商品牌是指制造商为自己生产制造的产品设计的品牌。朱瑞庭（2004）认为，零售商品牌是指由零售商开发、组织生产并归其所有的商品或者公司符号和标记。那么，经销商品牌是指经销商根据自身的需求和对市场的了解，结合企业发展需要创立的产品品牌或企业品牌。即，经销商品牌可以划分为两种不同意义上的品牌，一种是经销商通过贴牌而形成的产品品牌，另一种是经销商创建的具有企业形象的企业品牌。对于属于经销商的产品品牌，其本质和制造商产品品牌非常相似，都是通过打动消费者心智而形成的产品品牌，经销商企业品牌的创建与制造商品牌的创建就有非常大的差异，因为它是针对其上下游客户而塑造的品牌。本文所讨论的经销商品牌指的是后者，即经销商的企业品牌。

二、经销商品牌与制造商品牌、零售商品牌的比较

（一）品牌归属不同

经销商、制造商和零售商品牌的区别首先在于品牌归属不同，即属于不同的所有者所有。制造商和零售商品牌分别是制造商和零售商所拥有的品牌，而经销商品牌是归经销商所有的产品或企业品牌。品牌归属的不同决定了企业拥有的无形资产及核心竞争能力的差异。

（二）目标客户不同

制造商品牌和零售商品牌的目标客户主要是消费者，而经销商品牌的目标客户则是其上下游企业；即制造商、零售商或其他经销商等组织。由于消费者市场和组织市场特点的不同，导致他们在塑造品牌方面也各具特点，其中最主要的差别在于，因为消费者市场是感性购买，所以制造商或零售商品牌成功的关键在于为品牌增加情感利益，例如百事可乐是“新一代的选择，年轻人的可乐”，可口可乐是“美国精神的象征”等，而组织市场是专家购买，更理性，所以经销商品牌最重要的是为其上下游企业提供功能利益，如向中小零售商提供全面的服务支援，向制造商提供特有的营销网络覆盖等。

（三）品牌推广的侧重点不同

经销商、制造商和零售商品牌都可分为企业品牌和产品品牌，对制造商而言，产品品牌是其推广的重点，因为其目标客户是消费者，只有某产品品牌得到消费者认同，其企业品牌才能树立。当然，某些情况下，因为制造商产品品牌和企业品牌合二为一，所以我们看到很多知名企业品牌，但其一般情况下是从推广某产品品牌开始的。对零售商品牌来说，企业品牌是其推广的重点，因为其产品主要是在自有零售店中销售，没有强有力的企业品牌其产品品牌的推广就没有了基础，所以，零售商产品品牌是随着其企业品牌的发展壮大而不断发展的。经销商品牌推广的侧重点既可以是企业品牌也可以是产品品牌，例如金六福酒业、茅台全家福等公司，其品牌推广的侧重点是产品品牌，而福建吉马集团公司、浙江商源公司等品牌推广的侧重点则是企业品牌。一般情况下，只有具备独特营销能力、实力雄厚的经销商企业才可以直接推广产品品牌，不具备实力的企业应从推广经销商企业品牌开始逐步发展。

（四）品牌传播工具运用的差异

由于经销商品牌和制造商、零售商品牌的传播范围不同，所以在传播工具的运用上也有所差异。经销商品牌只是面向其上下游企业进行品牌传播，传播范围比较小，目标客户相对比较少，而且客户是组织市场，所以人员推广和销售促进是其主要传播工具，公共关系和广告处于相对次要的地位，制造商品牌尤其是生产消费品的制造商品牌则不同，其客户是广大消费者，广告和销售促进是其主要传播工具，人员推广和公共关系处于相对次要的地位，零售商品牌运用销售促进比较多，主要是随着企业本身实力的壮大依靠口碑来进行品牌传播。

三、经销商品牌建设存在的问题

（一）创建经销商品牌的意识不强

目前，对很多经销商来说，一个很大的困惑是如何处理自己所经销的制造商产品品牌和自己企业品牌的关系，是应该努力推广制造商品牌还是自己企业的品牌。一般而言，大多数经销商都是从销售推广制造商产品品牌开始起步的。在经销过程中他们发现，零售商和消费者更关心制造商产品品牌的知名度、美誉度，名牌产品与否直接关系到销量和利润，甚至一些名牌产品对经销商的发展起到了关键性的作用，因此，很多经销商错误认为，所经销的产品品牌更重要，而自己的企业品牌可有可无，与销售和利润情况关系不大，再加上制造商对经销商推广本企业产品品牌的要求和激励，例如帮助经销商在其货车上免费制作所经销产品的广告等，导致经销商只关注所经销产品品牌，对自己企业品牌的关注度非常低，例如，在其货车广告上都没有打上某某公司经销的字样，其业务人员在向客户销售时直接介绍所经销产品品牌，对经销商品牌根本就不提及等。

（二）品牌定位模糊

有一些经销商虽然认识到了创建经销商品牌的重要性，并努力打造自己的经销商品牌，可缺乏对品牌定位理论的深刻理解，没有使自己企业品牌在客户心目中树立独特的品牌形象，没有让客户感觉到此经销商与彼经销商有什么本质性差异，能够给自己带来什么独特的核心利益。客户感觉到的经销商差异可能就表现在所经销商品不同、实力大小不同、企业创建时间长短不同、经销商的知名度和美誉度不同等外部特征。

（三）对企业品牌缺乏战略规划

品牌是规划出来的，没有规划的品牌发展之路就如同没有规划的人生之路一样，只会随波漂流。由于我国现有经销商大多规模、实力相对较小，缺乏专门人才，对短期利益较为关注，因此对于品牌规划的重要性认识不足，表现在其品牌建设的随意性和无计划性。

（四）对企业品牌价值的淡漠

品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。品牌价值有多少通常不是经销商所关注的，经销商习惯于关注客户知不知道这个品牌，而不是这个品牌在客户心目中占有什么样的地位。或者说，停留在“知不知道我”，而不是“知不知道我值多少钱”。

（五）经销商品牌局限于区域市场

目前，我国大多数经销商品牌最多只是某个或某些市场区域的名牌，全国知名的经销商品牌还非常少。原因在于，对大多数经销商而言，渠道网络、客情关系和人脉资源等是其最重要的、独特的资源优势，在异地培植这些能力需要耗费大量的时间和金钱，而且对企业管理能力提出较大挑战。而我国大多数经销商是非公有制经济，基础薄弱，又缺少融资途径，依靠自身力量完成全国渠道网络建设困难特别大。

四、对经销商加强品牌建设的建议

（一）增强经销商创建品牌的意识

经销商企业首先应认识到创建经销商品牌的必要性，只有拥有了强势经销商品牌，经销商企业才能在与制造商和零售商的谈判中处于较有利的地位，才能为所在产业链的优化提供有力的支撑，才能保证企业发展具备持久的动力。经销商品牌的创建和对制造商品牌的推广其实并不冲突，恰恰相反，能使两者相得益彰。一方面，通过对知名制造商品牌的推广可以帮助经销商品牌的建立；另一方面，强有力的经销商品牌也可以促进制造商品牌的建立，因为具备品牌意识的经销商更懂得如何帮助制造商树立品牌，强有力的经销商品牌利用品牌优势可帮助还比较弱小的制造商品牌更好地塑造品牌、开拓市场。

（二）清晰的品牌定位

品牌定位是品牌经营的首要任务，是品牌建设的基础，是品牌经营成功的前提。品牌定位的实质就是要在目标客户心目中树立独特的、差异化的企业形象。经销商企业可借鉴如下的品牌定位：成为强大的物流配送企业品牌、成为向中小零售商提供全面服务支援的企业品牌、成为向制造商提供全面服务支援的企业品牌、成为特有营销网络覆盖公司、成为专业的营销公司等。以上品牌定位只是提供了一个经销商品牌定位的思路，经销商企业应根据自身实际情况确定自己的品牌定位，但无论是什么样的品牌定位，都必须要能为其上下游企业提供独到的、不可替代的服务，而且应该是其上下游企业所需要的、依靠自身无法有效完成的服务，是能深深打动其上下游企业的服务。

（三）从战略高度规划品牌建设

品牌建设不可能一蹴而就，具有长期性、战略性、系统性等特点，品牌建设贯穿于企业所有活动之中，因此，企业只有高瞻远瞩，做好品牌长远的、系统的规划，把品牌战略当作自己的企业战略，协调好品牌定位、品牌个性、品牌传播、品牌文化等品牌管理的方方面面，才能避免品牌建设的随意性和无计划性。

（四）持续关注品牌价值的提升

品牌价值是指品牌在某一个时点的，用类似有形资产评估方法计算出来金额，一般是市场价格。也可以说是品牌在需求者心目中的综合形象。品牌价值的提升是一个系统工程，涉及到企业经营的各个方面，经销商企业在经营过程中作出的每一项决策在短期内可以是零利润甚至是负利润，但必须有助于品牌价值的提升。每一项决策即使有较多经济利益，但如果损害了品牌价值，也坚决不能实施。

（五）多种途径提升品牌影响力范围

要成为强势的经销商品牌，必须突破地域上的局限，成为拥有全国或较大区域分销网络的经销商品牌。只有实现了地域上全方位的覆盖，经销商品牌才能满足制造商市场覆盖的要求，才能实现物流配送、策划推广等方面的规模经济。经销商可通过多种途径拓展分销网络，其一，可通过在各地组建子（分）公司的方式实现分销网络的全覆盖，如吉马酒业，产品涵盖红酒、洋酒、白酒、啤酒、黄酒五大品系，目前经营国内外产品达200多种，拥有华夏长城、龙徽、加路威、孔乙己、富盛堂等著名品牌。吉马集团坚持走统一策划、统一运营、统一配送、统一管理、统一结算的专业营销之路，在全国构建了华南、华东、华北和西部四大营销中心，拥有200多个办事机构，终端网点逾10万个，形成了以省城为中心，以地级市为重点，以县级城市为辐射点的三级营销体系，网络、产品覆盖全国。其二，可通过渠道整合的方式实现分销网络的拓展。如商源集团，成功整合200多家一级经销商和数以千计的二级经销商、批发部和分销商巨大资源、成为称雄江浙、享誉全国的实力派经销商巨擘，其整合的方式分为合资和业务合作两种方式，业务合作指经销商一旦纳入商源体系，商源向他输出经验、输出管理、输出知识，帮助其能力提升的同时实现商源分销网络由“点”向“网”的转变。

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