我国啤酒产业的SCP范式分析

□赵 娜

我国啤酒企业基本分为三大阶梯。第一阶梯是青岛啤酒、华润啤酒、燕京啤酒、百威啤酒四大知名集团，其销售基本遍布全国，且仍在全国进行扩张。第二阶梯是珠江啤酒、重庆啤酒、哈尔滨啤酒，这几个品牌以中端品牌为主，在局部区域具有一定的品牌影响力，基本保持行业的平均利润率。第三阶梯是各地区的中小啤酒厂，由于地方保护主义的存在，再加上成本较低，中小啤酒厂的竞争优势始终存在，但从长期来看，这些企业没有生命力，最终会被大型啤酒厂商收购甚至被市场所淘汰。近年来，随着外资品牌的进入和一些资本的运作及收购，我国啤酒市场的竞争非常的激烈，啤酒企业面临着前所未有的问题和挑战，我国啤酒产业组织亟待优化升级。

根据目前学者的研究，SCP范式已被广泛用于制造业等行业的研究分析中，而尚未被引入我国啤酒产业的研究中。随着我国啤酒产业的迅速发展，诸多问题和矛盾日益突显，在此背景下有关我国啤酒产业组织优化的研究愈发重要。因此，本篇论文试图运用SCP范式研究我国啤酒产业的发展与组织优化途径，以促进产业组织的不断优化。

一、我国啤酒产业现状分析

(一)啤酒产业市场结构分析

产业的市场结构是指企业市场关系的特征和形式，它反映了一个市场中竞争和垄断的关系，根据市场买卖各方的力量对比以及市场竞争和垄断程度，我们将市场分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种类型。在诸多要素中，能够反映市场结构的因素主要有:市场集中度、产品差异化、行业进入和退出壁垒等。

1.啤酒产业的市场集中度。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，它集中体现了市场的竞争和垄断程度。通过运用绝对集中度指标，贝恩(1968)对产业的竞争和垄断程度进行了分类研究，根据前4位企业市场占有率，即CR4，将市场的集中类型分为六个等级:极高寡占型、高集中寡占型、中(上)集中寡占型、中(下)集中寡占型、低集中寡占型、原子型。目前，我国啤酒行业已从青岛啤酒、华润雪花和燕京啤酒的“三足鼎立”局面变身为华润雪花、青岛啤酒、百威英博和燕京啤酒构成的“四大集团争霸”。中国酿酒工业协会啤酒分会行业报告的数据显示，2011年，在我国497家啤酒生产企业中，华润雪花销量1023.5万千升，市场占有率达到21%;青岛啤酒销量715万千升，市场占有率约为14%;百威英博销量566万千升，市场占有率接近12%，燕京啤酒销量550.6万千升，占全国啤酒总量的比例约为11%。根据这些数据我们可以判断我国啤酒行业属于中(下)集中寡占阶段，处于此阶段的啤酒企业数目较多，市场竞争仍十分激烈，同时也已出现了几个具备规模实力、资本实力和品牌优势的企业。虽然我国啤酒行业已具有一定的市场集中度，但我们仍要看到，与美国、日本等发达啤酒国家啤酒巨头90%的市场占有率相比，未来我国啤酒行业集中度仍有较大的提升空间。

2.啤酒产业的产品差异性。在我国，啤酒的消费主流仍是传统的普通啤酒，其产品特性大同小异。近年来，随着我国啤酒市场的繁荣，众多啤酒企业都热衷于产品档次系列化和产品品种多样化的业务拓展，纷纷推出新的啤酒产品，但是部分产品上市后并没有达到预期的消费量，究其原因，这些企业在研发新产品时没有针对市场的有效需求认真调研，个别企业甚至旧酒装新瓶，仅仅对产品包装翻新改革，产品的内在实质并没有变化，这严重影响了企业的品牌形象，更不利于企业市场竞争力的提高。

3.啤酒产业的进出壁垒。一个行业进入和退出壁垒的高低，直接决定了该行业竞争的激烈程度。首先，从局部市场来看，由于构建当地的分销渠道需要长时间的客户积累，同时对资金有很大需求，再加上当地政府的地方保护，我国啤酒市场的地域性很强，直接进入壁垒较高。其次，就全国市场而言，行业中的第一梯队青岛、雪花、燕京等具有明显的规模优势，品牌具有全国影响力，分销渠道也是遍布全国，还有资本市场的支撑和政府的关注，优势明显。此外，2006年以来，企业的并购成本逐年上升，因此，无论是啤酒行业的新进入者还是现有的其他啤酒企业，生产规模的扩大都有很大困难。由此可见，我国啤酒行业集中度不断提高，无论以何种方式新建或者并购，我国啤酒行业的进入壁垒都比较高。

(二)啤酒产业市场行为分析

企业的市场行为是指企业在充分考虑市场的供求条件和其他企业关系的前提下，为获取更大的利润和更高的市场占有率而采取的各种决策行为。企业的市场行为包括价格行为、非价格行为和企业组织调整行为等等。根据哈佛学派SCP理论，企业的市场行为受市场结构的制约，同时企业的市场行为对行业市场结构也有一定的影响，主要表现为改变市场结构的状态和特征。

1.啤酒产业价格行为。中国啤酒市场的消费总趋势是，啤酒消费由个别到普及，消费档次由普通到高档，再由高档到个性化、品牌化，定位于低档的啤酒企业未来的消费市场必将萎缩。然而，目前我国啤酒价格定位普遍较低，中高档啤酒的销量仅占总销量的15%左右，中国本土的中高档啤酒市场几乎被外资品牌垄断。中国酿酒工业协会曾经提出“到2015年将纯生啤酒提高到占国内啤酒总产量20%以上，重点发展口味纯正、醇厚的高档啤酒，逐步提高国产啤酒在高档消费市场中的比例”。根据目前的市场情形，一些企业开始逐步改变做法，调整产品结构，开发生产附加值高的产品，努力提高产品质量，逐步提高啤酒价格，以增加企业利润。

2.啤酒产业一体化行为。企业的一体化行为可分为横向一体化、纵向一体化、混合一体化和虚拟一体化等。横向一体化也叫水平一体化战略，是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、提高企业竞争优势、增强企业实力而与同行业企业进行联合的一种战略，常见的市场手段是同行企业间的兼并收购。在市场中，企业沿产业链占据若干环节的业务布局叫做纵向一体化。纵向一体化是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括前向一体化和后向一体化。企业横向一体化的优势是显而易见的，针对被并购的企业，其可以获得先进的生产技术、完善的管理理念以及强大的资金支持，这对产品品质的提高以及企业运营的发展都有很大的帮助，同时还获得了强势品牌的支撑作用。而对于并购企业而言，通过并购地方性企业，可以在该区域中扩大品牌的影响力、提高市场占有率。例如，青啤、燕啤、华润等知名啤酒生产商就充分获得了企业兼并收益，青岛啤酒在短短几年内并购小型啤酒企业近五十家，燕京啤酒控股和联合小型啤酒企业约二十家，华润集团旗下的啤酒品牌达二十多家。在纵向一体化方面，我国很多啤酒集团开始积极实施多元化战略，在把啤酒做好做强的同时，依靠自己的优势进入其它行业进行纵向一体化发展。例如，燕京啤酒进入生物制药业，青岛啤酒已经进入葡萄酒业和茶饮料业，蓝剑下属20多家其它产业机构。

3.啤酒产业的广告行为。广告是企业在市场上经常采用的一种非价格竞争方式。由于广告对消费者主观偏好的影响很大，企业常常采用大量投广告的方式来影响消费者的选择。近年来，随着啤酒市场竞争的加剧，对于企业而言，广告宣传成为有力的对策。各大啤酒企业广告策略的变化，也直接反映了啤酒行业的竞争状态及各个企业的发展状况。在我国商品市场形成的初期，消费者的消费心理还不成熟，广告曾起到决定性的作用，通过广告一夜成名，再通过以后的努力成长为品牌的企业不在少数，但是，依照我国市场目前的情况来看，广告数量猛增，大大降低了消费者对广告的认同感。同时我国啤酒企业在通过广告树立其品牌的过程中往往急功近利，将巨额的广告投入作为树立企业品牌的必然手段。随着新经济信息时代的到来，传媒的多样化注定了单单依靠广告吸引消费者的不稳定性，过分的广告宣传，不仅增加了企业的运营成本，还会引起企业资金链条的断裂，最后导致企业的破产。

(三)啤酒产业市场绩效分析

市场绩效指在一定的市场结构下，通过企业的市场行为使某一产业形成的资源配置和利益分配状态。通过研究产业的市场绩效，可以判断出市场结构和市场行为的合理性和有效性的程度。对啤酒产业市场绩效的评价主要从以下三方面进行:产业的技术进步和产品创新、产业的平均利润率水平以及产业的生产能力。

1.啤酒产业的技术进步和产品创新。科技永远是第一生产力，啤酒企业未来的市场竞争说到底就是科技的竞争。近年来，我国啤酒酿造装备的发展速度明显加快，改变了过去装备单纯依赖进口的历史。在酿造设备更新进步的同时，啤酒企业在延长啤酒保鲜度、保鲜期等技术方面也有了较大的创新。日前我国啤酒市场消费者的需求日益多样化、个性化，啤酒生产厂商纷纷不断地变换其产品包装，推出新的啤酒品种，挖掘独特的口感特色。在包装形式上，虽然我国啤酒产品仍以瓶装为主，但到2011年，瓶装酒的占比已出现连续5年下降的情况，易拉罐、桶装酒的比例不断上升。在产品品种上，特色啤酒的消费量越来越大，如功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒等，基本满足了消费者的差异化需求。在产品口感特质上，许多企业开始重视培养啤酒的感官品评人才，积极组织和参与各种形式的行业品评活动，通过宣传彰显自身品牌的口感特色和优势，提升品牌竞争力，以获得消费者的持久忠诚度，争取更多的市场份额。

2.啤酒产业的利润率水平。根据贝恩的产业组织观点，产品差异化程度和进入壁垒的高低对产业的平均利润率有着重要影响。产品差异化水平和进入壁垒越高，则流入该产业的市场资源所受阻力越大，也就比较容易形成较高的行业利润率。我国的啤酒行业目前有400多家企业，由于啤酒不适宜远距离运输，中小企业具有很强的地域性。同时啤酒行业也是规模经济明显的行业，利润普遍向大型企业集中，能盈利的中小企业寥寥无几。中投顾问食品行业研究员向健军表示，目前，我国四成以上的啤酒企业处于亏损或微亏的边缘，三成以上能够保本经营，只有两成左右的企业发展良好，而全行业的利润主要集中在几大企业集团。我国中小啤酒企业受到地域、规模及资金的限制，各地中小啤酒生产企业只能在本地建工厂，市场也局限于本地区。2010年，中国啤酒传统三强在单位产品的收入、税收和利润上均高于全国平均水平，尤其是在利润上，三大集团的数据为近80%，7家100万千升的企业数据为73%，26家20万千升的企业数据为51%。在企业竞相抢占市场的背景下，大企业凭借规模效应不断挤压小企业的生存空间，行业整合还在继续。随着我国啤酒行业集中度的进一步提高，行业利润会逐渐上升。

3.啤酒产业的生产能力。我国啤酒工业从上个世纪80年代进入快速增长期，啤酒消费量快速增长。1981年～2010年，我国啤酒消费量由89万千升增加到4448万千升，年销量复合增长率达到了14%，自2000年以来，我国的啤酒产量已连续十年位居全球第一。即便在经济不景气的1997年、1999年及2008年，我国啤酒销量增长也维持在5%以上，显示出我国啤酒行业快速增长的稳定性。据前瞻产业研究院数据监测中心的统计数据显示，2000年以来，我国啤酒行业产量增势明显，2008年全国啤酒产量便已经超过了4000万千升，2010年中国啤酒产量4483万千升，连续9年世界第一，2011年我国啤酒累计产量4898.8万千升，同比增长10.67%。

三、结论与建议

通过利用产业组织理论的SCP范式对我国啤酒产业的市场结构、市场行为和市场绩效进行深入剖析，我国啤酒行业市场是具有一定市场集中度，以龙头企业为主体的寡头市场，有较高的进入壁垒，啤酒产品虽有一定差别，但差异化程度不太大。根据贝恩的 SCP理论，市场绩效的高低取决于市场行为，而市场行为的优劣又由市场结构决定。因此，要优化啤酒行业的产业组织运行，提高我国啤酒产业的市场绩效，必须在改善市场基本环境的基础上，改进市场结构和市场行为。

1.中小企业要树立品牌意识。品牌是消费者认知企业和产品的窗口，甚至它就代表着一切。啤酒企业应通过提供高品质的产品、完善的销售服务来提升企业的整体形象，从而吸引消费者。同其他行业相比，啤酒行业对品牌的重视远远不够，其中不乏经营思想无品牌意识的企业。我们曾认为，我国中小啤酒企业的生产空间在恶化，最终会经历资产重组、企业兼并，使我国啤酒市场像美国、日本一样由几个大集团所垄断。经过几次兼并的浪潮，人们发现人有很多的中小企业顽强的生存了下来。我国啤酒行业的现状与德国更为相似，德国作为一个啤酒生产和消费的大国，共有啤酒企业1283家，总产量1117万吨，但平均产量不足万吨，他们的经验就是，依靠优良的品位和独特的风味建立自己的品牌特色，从而拥有一个真诚的消费群体，避免了被市场淘汰的命运。

2.企业要加大力度开拓中高档啤酒市场。开拓中高档啤酒市场是提高企业经济效益的重要途径。一方面，由于啤酒原料成本不断上涨，低端啤酒利润进一步被压缩，而中高档啤酒附加值高，其利润相应也高很多。另一方面，由于我国消费者经济水平不断提高，消费者对中高端啤酒的需求也在不断增强，中高端啤酒的市场前景广阔。2011年华润雪花是我国年销量最高的啤酒，但是年利润最高的却是青岛啤酒，这主要原因就是由于华润雪花主打中低端啤酒市场，而青岛啤酒则主打中高端啤酒市场。

3.企业扩张并购时应注重加强内部整合。企业内部整合主要包括技术和资源的整合、对被并购企业的人才支持、先进管理模式的推广以及兼收并蓄。我国大部分啤酒企业在规模扩张的过程中，虽然在形式上完成了并购，但对被并购企业的内部整合不到位，出现规模不经济、有规模无效益的局面。扩张并购企业要在多方面对被并购企业进行内部整合，包括设备和技术更新改造、区域市场开发和培育、人力资源开发、企业品牌形象塑造、企业文化建设、产品结构组合与市场定位等。通过内部整合，使并购企业的优势资源能够快速、充分激活被并购的啤酒企业，统一渠道，资源共享，从而实现降低生产成本，提高经济效益，提高市场竞争力的目的。

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