浅析面子理论在会展谈判中的运用

邓曼英

（1.湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128；2.长沙民政学院 外语学院）

浅析面子理论在会展谈判中的运用

邓曼英1,2

（1.湖南农业大学 外国语学院，湖南 长沙 410128；2.长沙民政学院 外语学院）

随着全球经济一体化快速增长，中国内地已成为全球发展最快的会展市场.会展谈判构成了会展活动重要的一部分，事关参展双方贸易交往的效果以及会展活动的成败.在会展谈判中，谈判者要遵循科学的语用原则，灵活使用恰当的语用策略.本文探讨了礼貌原则下面子理论在会展谈判的运用，特别是正面面子和负面面子礼貌策略，以期为会展业的发展带来些许启示.

面子理论；正面面子；负面面子；会展谈判

1 引言

礼貌，既是普遍的社会现象，旨在彰显社会道德，和谐人际关系，减少误会、避免冲突，实现正常的人际交流，是人们日常生活行为中一项重要的道德准则，是人类文明的标志，与其它道德伦理等一起构成了人类社会活动的一整套重要指标；同时，礼貌也逐渐发展成了一个语言学重要理论，成为了许多专家学者研究的焦点.其中面子理论是礼貌原则中不可分割的组成部分，在人们日常生活的诸多方面发挥了重要的作用.特别是在商务活动中，商人们将面子理论的语用功能发挥得淋漓尽致，充分展现了面子理论在商务交际特别是商务谈判过程中的重要作用.近年来，随着会展业的兴起和繁荣，面子理论也逐渐运用于会展谈判中.

2 面子理论概述

“面子”是中国人人际交往中非常重要的部分，充分反映了中国传统的儒家思想，即个体从属于社会，个体的需求不能超出社会赋予的身份地位.“面子”既是加强道德标准的准绳，又是保持个人道德的指针.因此，中国人在人际交往中往往讲究“给面子”、“给脸”，尽量避免“丢脸”.而英国社会心理学家尔文·戈夫曼早在上个世纪50年代也从社会学角度提出了“面子”这一概念.他认为个体只不过是社会当中的某个角色；面子是个人在社交活动的某一场合中，通过自己的言行举止展现道德伦理从而获得正面意义的社会价值，创建社会所认同的个体形象.在社会人际交往中，面子理论是必须遵循的准则之一，存在于社会活动的方方面面.要想自己保全面子，最根本的办法就是不去伤害他人的面子，做到己所不欲勿施于人，相互尊重，才能留住相互的面子.英国人类学家布朗和列文森沿用了戈夫曼的面子概念，并提出了面子保全理论.他们认为面子指社会中的个体力图为自己创建的公众形象.这一形象在个体不断开展的人际交往中可能会被他人损害，也可能得以保持甚至是加强.所谓面子，又可以分为正面面子和负面面子：正面面子是指希望得到别人的认同、喜爱、欣赏和敬重；而负面面子是指不希望别人太过强势，凌驾于自己，保证自己的行为不受别人的妨碍，个人有选择行动的自由.人际交往中既要照顾对方的正面面子，又要兼顾到对方的负面面子，这样对方才能投桃报李，从而保全双方的正面面子和负面面子，创建友好的谈话氛围，避免尴尬和僵局，促进人际交往的健全发展.

3 面子理论在会展谈判中的运用

在会展谈判过程中，由于时空的限制，再加上可交易的商品和人员的选择非常灵活多样，谈判双方都试图迅速说服对方选择自己，建立业务关系，实现利益的最大化.由于双方在利益方面不可避免的存在冲突，所以要顺利达成协议就必须保持友好、和谐、积极的谈判气氛，否则机会稍纵即逝，追悔莫及.因此，谈判双方往往会通过充分表达对对方的尊重，顾及对方的正面和负面面子，使谈判顺利完成.

3.1 正面面子策略的实践

正面面子指希望得到别人的赞许和肯定，寻求社交场合中的认同感和满足感.正面礼貌策略的运用会让对方产生好感，或者让对方察觉到价值观得到认同.会展活动是一个面对面直接交流沟通的平台.客户可以直接触摸展品，开动机器，亲身感受产品的各种性能，具有很强的直观性和真实性.会展的直观特性还体现在会展谈判过程中.众所周知，当面交谈获得的信息，远远多于其它沟通方式.此外，会展谈判双方在获得语言信息的同时，还可以从对方微妙的神情和肢体语言中，察觉弦外之音，获取有价值的商业信息.因此，会展谈判一开始，为了给对方留下好印象，使谈判在友好和谐的氛围中顺利开展，谈判双方总会不断赞美和恭维对方，尽量表达出对对方的认同.所有这一切其实都是为了维护对方的正面面子而采取的正面礼貌策略.

Exhibitor:This is our latest design.Would you like to know more details?

Client：No,thanks.I am afraid we don’t have enough time today.

Exhibitor:I know you are very professional in your field and I will only spend you 5 minutes.

Client：OK,I’d like to have a look at your catalogues and samples.

此例中，参展者察觉到客户对产品似乎不太感兴趣，为了说服客户，在关键时刻，参展商很恰当地对客户的专业水准进行了称赞，客户的正面面子此时得到了满足，欣然答应了参展商的请求，也就实现了会展谈判的良好开端.

正面面子除了运用于会展谈判的开端，还可以运用于产品展示环节.由于会展中产品都是直接摆在了客户的面前，一方面，客户可以现场表明自己的需求，并得到最直接和最确定的回答；另一方面，参展商可以推介产品的新颖、性能、价格优势，并得到及时的反馈.在这一过程中如果能够充分满足客户的正面面子，那么一定能够取得事半功倍的效果.例如：

Client:It tastes delicious except for the high sweetness.

Exhibitor:You are really an expertise.The problem of sweetness can be adjusted.It seems you have specially studied the milk industry.

Client:Sure.I have been engaging in this field for more than 15 year.I’mvery accustomed to drinking milk every day.

此例中，客商在品尝过产品后提出了自己的疑问，并没有表示欣赏和认同.参展商敏锐地观察到了这一点，不失时机地恭维了对方一番，称赞对方的专业性，而实际上产品的口感和甜度的饱和并非一定要专业人士才可以察觉.但是由于客户的正面面子得到了满足，所以甚至没有再反驳和纠缠，反而表示对产品的认同.由此可见，在会展谈判中能如能很好地满足对方的正面面子，就能使谈判顺利开展不至于陷入尴尬和僵局，并最终实现预期目的.

在涉及到关键性的谈判要素时，比如价格，折扣等，即使需要维持己方的观点，适当地维护对方的正面面子也是会展谈判经常运用的技巧.例如：

Client:We are quite impressive on you Model-Tequipment exhibited here.What’s your usual quotation for this model?

Exhibitor:Since it’s the first time for our two companies,we quote at 10,000 US dollars.

Client:Your price seems at the high side.We can find much cheaper ones in the booths nearby.

Exhibitor:We won’t deny the fact that our price is higher compared with other booths in A Zone,but it’s very reasonable for our high quality and safety operation.

从这个会展谈判实例中，我们可以看出，实际上，参展商并不认同客户，反而认为和产品的优良品质和易于操作比起来，价格不算太高.但是为了使谈判得以顺利进行，参展商对客户的话给予了象征性的认同，尽量寻求双方的共同点，这样谈判才不会破裂.如果参展商采取直接否定的做法，由于价格问题的重要性和敏感性，那么不免产生唇枪舌战进而针锋相对，谈判失去了共同基础，难以为继.

3.2 负面面子策略的实践

相对于正面面子，负面面子比较抽象，它指的是不因为迁就别人或者受到他人的干预、妨碍而让自己失去面子.在会展谈判过程中，维护双方的正面面子比较容易做到，但是谈判双方的对立性和利益的追逐，多多少少会使双方的面子受损，稍不注意就会损害负面面子.负面面子策略要求谈判双方在表达威胁对方负面面子的话语时，不强求对方接受己方的观点或要求.例如：

Exhibitor:What’s your final decision?

Client:We are quitesatis fied exceptfor your price.

Exhibitor:Our usual price is 50-60 dollar per unit.If your order is large enough,we can lower to 48 dollar.

Client:So you mean your price is 48 dollars.

在这个会展谈判实例中，双方谈判进程顺利只剩下了价格的争议.面对客户的询问，参展商首先制定了价格的区间，留下了一定的商榷空间，体现了谈判的灵活性和可操作性.即便如此，如果客户直接要求以最低的价格成交，给人的感觉是太过强势，不容拒绝，势必让参展商觉得失去了主导权，陷入被动，负面面子受到了威胁.反过来，用询问的口吻提出问题，既明确地表明了自己的立场，也给参展商留下了自由选择的余地.这样，参展商感觉到负面面子得到了满足，也不会做出伤害双方面子的言行，增加了谈判成功的几率.

除了使用征询的口吻外，负面礼貌策略还可以通过寻找借口，避免对方产生尴尬，维护对方负面面子不受伤害.例如：

Exhibitor:OK.We accept your condition for the sake long term relationship.

Client:Thank you.

Exhibitor:Shall we sign an initial contract for the products displayed in our booth?

Client:Could you please wait until we contact our head office?

此例中，参展商签约的意向显而易见是相当急迫的，客户却明显有所保留但又不愿得罪对方，失去商机.因此，客户以提问题的回答方式委婉地向参展商表达了自己的迟疑态度.“以问代答”既保住了双方的面子，又为进一步磋商提供了机会.

负面礼貌策略还可以不直接答复或表态，旁顾左右而言他.在会展谈判中，为了能够顺利开展谈判同时不伤害对方面子、避免尴尬，谈判者往往不直接对产品的非核心要素，如包装、设计等，发表自己的看法，而是选择与问题无任何关系的表达来搪塞，顾全对方面子.

例如：

Exhibitor:May I open your package?

Client:Sure,go ahead.

Exhibitor:We are proud to say our packaging design is very exquisite.

Client:Well,it’s my first time in China and I’mreally impressive by your warm reception.

不难看出，参展商对于包装设计非常骄傲，并力图寻求客户的认同.由于参展商的高调，客户为了不伤害参展商的面子，作了与此不相关的回答而真正的意思是参展商的包装设计并不那么精致相对于产品的其它要素，包装设计是可以及时调整更改，并不是核心要素.会展谈判中往往会使用负面礼貌策略来保全双方面子，避免谈判由于这些因素陷入困境.

4 结语

全球经济一体化的进一步发展，中国与世界的经济合作日益紧密，国际商贸交往日趋频繁，.会展行业应运而生，大大促进了国际间的交流与交易国际会展的蓬勃发展在对国际化商贸人才需求日益增加的同时，对高素质商贸人才的语言应用能力的要求也愈来愈高.在会展活动的开展过程中，无论是参展商还是客户都不可避免地要进行会展谈判协商，以达到双方互惠互利的目的.为了使会展谈判顺利进行，作为谈判参与人员有必要了解和掌握面子理论语用策略在会展谈判中的应用.会展谈判双方的利益既是单向的，这就要求谈判双方要积极维护自己的正面面子，明确表达出自己的观点追求利益的最大化；同时，会展谈判双方的利益又是双向的，会展谈判的成功会给双方都带来双赢结果，这也需要在会展谈判中运用面子理论去解除误会、避免尴尬、化解冲突，维护对方的负面面子，使谈判在轻松愉快的气氛中顺利进行.因此，研究面子理论在会展谈判中的语用功能，对于会展谈判的开展具有一定的实用价值.

〔1〕胡岚.国际商务谈判中的礼貌策略[J].湖南商学院学报,2010(10).

〔2〕黄丽娜.英语委婉语与面子论[J].韩山师范学院学报,2004(6).

〔3〕Brown,P.&S.P.Levison.1978.Universa in Language Usage:Politeness Phenomena[A In E.G.

〔4〕Goffman.E.On Face-Work:An Analysis o Ritual Elements in Social Interaction［J］Psychi atry:Journal of International Relations,1995.

〔5〕顾日国.礼貌、语用与文化［J］.外语教学与研究1992(4).

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