浅析房地产广告中的意识形态——以批评话语分析为视角

何婧媛

浅析房地产广告中的意识形态
——以批评话语分析为视角

何婧媛

以Fairclough的语篇三维观为基础，从符号学的角度，分析两则房地产广告词，揭示出其中所反映的社会意识形态对产品销售的导向作用，及其对人们社会观念的潜在的影响。

房地产广告；批评话语分析；意识形态；符号分析

一、引言

自上个世纪90年代以来，随着信息化时代的到来，广告业得到了迅猛的发展。电视、报纸、杂志、网络都充当了广告的媒介，渗透并改变了人们的生活，影响着我们的文化形态价值观念的形成。从这一意义层面来说，广告的影响范畴已不仅仅是经济领域。我们对广告的解读，也应该从社会和文化的角度来考察。

近年来，随着一波波购房热的兴起，房地产行业得以蓬勃发展，各种房地产广告更是铺天盖地，全方位多角度地渗透到社会生活中。仅从房产广告的形式而言，就可以分为报纸广告，杂志广告，楼书，单页，展板，灯箱广告，看板（工地现场看板和户外广告路牌），条幅彩旗，手提袋，车身广告等。这样强大的广告攻势对房产近年来的热销可谓功不可没。那么，这些广告话语到底是通过什么样的方式成为了实践的导向呢？本文拟选取不同城市的部分房产广告，并对其广告词进行解析，从批评话语分析的角度、运用符号分析方法，解读广告对人们的选择起引导作用的原因，以及广告中所蕴含的意识形态导向及其作用方式。

二、分析框架及研究方法

(一)批评话语分析框架

批评话语分析兴起于20世纪70年代末，至此，语篇被置于社会历史这一宏观背景中进行研究，不再局限在仅对文本结构和特征进行分析，而是试图揭露其中所暗含的各种社会关系。鉴于这些关系早已内化为会话双方潜在的共享语境，尤其是那些被人们习以为常的偏见、歧视等。批评话语分析学家广泛地运用语言学、人类学、社会学、心理学等学科的研究方法，“通过分析语篇的语言特点和他们生成的社会历史背景来考察语言结构背后的意识形态意义，进而揭示语言、权力和意识形态之间复杂的关系。”［1］也就是说，批评话语分析最终的目的是要解释意识形态是如何在话语中得以体现并通过话语发挥作用的。

语篇在表达思想的同时，也潜移默化地影响着思想的发展。从批评的角度看，“语篇……是社会实践的形式，是社会实践的符号成分。语篇不仅反映社会现实，而且折射社会现实，是一种意识形态力量。”［2］所谓“意识形态（ideology）”，指的是“对现实（包括客观物质世界、社会关系、社会角色）的建构，这些建构表现在语篇实践的各个形式或意义层面，并有助于占社会主导地位的各类关系的产生、再生或者转化”［3］。作为意识形态的载体，Fairclough认为，话语“有助于构成知识、社会关系和社会主体特征的建立”［4］。也就是说，语言本身是一种社会行为，而这种行为的社会性就在于语言使用者的行为不是纯粹的个体行为，而是社会的、历史的行为，因此，对语篇的分析也必须是社会的、历史的。

基于批评话语分析的视角，Fairclough（1989）提出了语篇分析的三维模式。由于任何话语都可以同时视为一种包含语篇、话语实践和社会文化实践的三维的概念，对应的批评话语分析也应是一个三维的过程，包括描述（文本分析）、阐释（生成和接受过程分析）和解释（社会语境分析）［5］。本文以 Fairclough 的三维模式作为分析的基本框架，解读房地产广告词背后隐藏的意识形态及其影响。

（二）研究方法

笔者将采用罗兰·巴特的符号学分析方法对广告文本进行解读。巴特主张对传播媒介和广告进行陌生化解读，批判意识形态对符号意义的“自然化”。这一点，和批判话语分析的立场是一致的。他认为广告的实际效果，是说服我们相信消费社会的某些特定的商品是绝对自然的，来自于人类永恒的消费欲望，而这个欲望植根于人性之中。这恰恰是掩盖了广告中意识形态的运作。巴特把渗透了意识形态的符号文本称为“神话”，而他所要做的就是揭示出意识形态在神话中的运作方式，并对此进行批判和解构［6］。

巴特理论认为，符号是包含两个层次的表意系统。索绪尔的“能指+所指=符号”只是符号表意的第一个层次，而将这个层次的符号又作为第二层次表意系统的能指时，将会产生一个新的所指。第一层次的意义，巴特称之为“所指意义”，而第二层次是“内涵意义”。意识形态的运作正是在内涵意义的层面发生的。因此，可以通过分析广告来洞察语言和意识形态的关系。

三、房地产广告中的意识形态分析

笔者将按照Fairclough批评话语分析的框架，根据符号学的方法，揭示下面几则房地产广告的意识形态及其影响。

例1:格调街区

同一类人，出入同一条街。被文化左右的流行现在开始。

从字面意义来看，“格调街区”指代了这一小区的住房。“同一类人，出入同一条街”其所指的含义也就是物以类聚，人以群分的意思，人们应该和与自己同类的人居住在一起。而后半句，说明了一个现状，即当下的流行趋势是遵从文化的导向。这句广告的所指意义即为：现在的流行趋势是由文化决定，社会文化背景相当的人们居住在同一社区。表面上看来，是没有任何意识形态导向的。然而，当把这一意义看作能指时，新的意义产生了。广告中用了“格调”一词，“格调”原指作品的艺术风格，或是人的品格，本身是个中性词，但是，显然“格调”一词的使用，把名词形容词化了，而且用成了褒义，意为有格调的、有品味的。这样一来，原来的所指意义现在多出了一点内涵来：既然是有格调的街区，按照文化层次相当的人居住在一起的观点，居住在这里的应该都是有“格调”的人，有较高的文化素养。这就把原本只是单纯地对住房的选择，转嫁到了对邻居的选择，尤其是文化层次的选择，进而演变成对自身文化定位的选择。选择了某一社区，就说明属于某种文化层次。而“流行”一词，就把原本只是部分人，或是广告方的观点强加给了消费者，给予消费者错误的暗示，选择住房，就应该遵循这一标准，因为这是大众的观点。

显然，从这几句广告词中可以看出，它的目标群体是有一定文化修养的消费者，他们选择住房的标准中包括了对社区住户的基本期望，但这并不是决定因素。而广告却以此作为了突破口，它所要传达的意识形态是一种文化优越感，有文化的人应该和没有文化或是文化修养不高的人区别开来，突出一种特别的优越感，并且强迫消费者接受这种优越，把对住房的选择和对自身的肯定联系起来。这就很容易迷惑那些渴望提升自身文化修养或是有这种文化优越感的消费者。而这种优越感显然只是当今社会中部分人的心态反映，然而广告方将这种“不平等”或者“优越”夸大成了身份的象征，迷惑甚至误导了广告的受众。

例2:渝州新都

中央之都，重构城市

2004，城市在按照自己的方向前进，我们向往居住的未来。无论城市怎样发展，中心只有一个。中央永远是方向，或者决定着城市的方向。当从解放碑到大石桥的城市大中区构成新重庆中央之都，城市已经被重新解构，城市世纪大发展的轮廓已经显现，当一个120亩的绝版生态之城诞生于此，并且不可再生，我们无需再犹豫。2004，城市扩张，向左，向右，向北，或向南，我们的生活向中央。

这则广告中大量使用了隐喻，突出了 “中心”和“重构”。从第一层面看，是以楼盘位于城市中心的地理优势作为突破口进行宣传，而这个中心，是作为城市新发展的中心，而不是现有的中心，所以才一再强调“城市已经被重构”“城市的方向”。在这一层面，该广告也只是描述了商品的优势以吸引消费者，不带有意识形态色彩。然而在第二层面上，“中央之都，重构城市”，重构主语的缺失，一下就提升了楼盘的重要性，本来是由于城市的发展，使其成为中心，现在成了围绕这一中心，城市进行重构。而从“中心”到“中央”，隐喻的使用，使单纯的住房，获得了权力的外衣，“决定着城市的方向”，楼盘一跃而成为地位身份的象征。而广告商试图用“我们”的立场，迷惑消费者，用“绝版”和“不可再生”抬升楼盘的价值，从而引导消费者产生预设的行为反应。

在中国这个历经了几千年封建集权的社会里，中央所代表的就是权力、尊贵、财富和身份，而城市发展的初期，居住在中心，也是地位身份的彰显，这则广告显然就是反映了这样的一种意识形态。此外，广告还利用了人们对稀有事物的向往和渴望拥有其所标识的身份地位的心理，强化这种意识，以达到引导消费的目的。

四、结语

通过以上的分析可以看出，广告中渗透着意识形态的影响。按照符号学的观点，广告通过强化、弱化或是扭曲某种意识形态，实现其引导消费的目的。此外，广告中反映出的意识形态必然与其社会时代背景相对应。从批评话语分析的角度，分析这些意识形态就可以揭示其后隐含的社会权力关系。本文只是通过符号分析的方法，从批评话语分析的角度揭示了房地产广告中确实存在意识形态的影响，并且反映出意识形态倾向的导向，而没有深入地探讨这些意识形态所反映的时代和社会思潮的变迁。比如，通过对比不同地域或者年代的广告话语，揭示其中所反映的意识形态特征的差异，进而考察当时或是当地的社会权力关系。此外，广告中所传递的意识形态对行为的影响力也可以进行定量研究加以考证。这些都有待研究者进一步的研究。

[1]辛斌.批评语篇分析方法论[J].外国语，2002(6).

[2]田海龙.语篇研究的批评视角:从批评语言学到批评话语分析[J].山东外语教学，2006(2).

[3]Fairclough,N.Discourse and Social Change.Cambridge:Polity Press,1992.

[4]丁建新.批评话语分析评述[J].当代语言学，2001(4).

[5]Fairclough,N.Language and Power.London/New York:Longman,1989.

[6]Barthes,R.Methodologies,1954-1956.London:Paladin.1973.

H15

A

1673-1999（2012）08-0113-02

何婧媛(1982-)，女，四川南充人，硕士，遵义师范学院（贵州遵义563002）讲师，从事外国语言学及文学研究。

2012-02-12