影视动画广告的叙事方法研究——从共性到个性

黄恩武

(福建工程学院 文化传播系，福州 350108)

影视动画广告的叙事方法研究
——从共性到个性

黄恩武

(福建工程学院 文化传播系，福州 350108)

20世纪20年代，万氏兄弟创作的《舒振东华文打字机》是中国的第一部影视动画广告，从那时起，动画广告就成了广告中的一种重要类别，影响着我们的生活。本文从影片剧作、影视广告脚本、动画片中分析各剧作的叙事手法和特点，从中找到它们叙事手法的共性，并以最新的经典动画广告为实例进行具体分析，结合动画独特的画面“语言”，总结出影视动画广告的叙事手法和创作规律。

影视动画广告;叙事手法;动画

1 动画广告的诠释

动画广告是指采用动画这种艺术形式创作出来的广告，是现代动画产业与广告产业相结合的产物。［1］一个主题简单且叙事内容完整的动画广告，对观众而言往往更具有吸引力。它使观众陶醉于动画广告本身，忘记了屏蔽广告的自我意识，这种类型的广告才是作为广告人追求的至高境界。［2］

按传播媒介分类，动画广告可以分为:影视动画广告、平面动漫广告、网络动画广告和手机动画广告四大类。影视动画广告与影视广告具有很多相同之处，因此它的叙事表达方法可以借鉴电影、影视广告的叙事手法，从中吸取叙事的创意灵感，从大众中寻找共性，将共有的叙事符号、叙事手法抽离出来，应用在动画广告创作中，并结合动画独有的特性，形成动画广告自己的个性表达方法。

2 电影与动画的主要叙事手法

电影在叙事上仅凭故事的主干线不足以吸引观众，在明确故事的同时，编剧必须将故事迅速推进下去。电影常用的叙事手法主要有:①常规线性叙事，按正常的时间顺序模式叙事，如3D的里程碑巨作《阿凡达》和2011年11月刚上映的《铁甲钢拳》;②多线性叙事，影片是由很多个小故事组成，每个时间段的故事都是通过其中的一个故事串联起其它故事;③回忆叙事，即按照主人公或非主人公的回忆进行现实与回忆的交叉叙事，如奥斯卡最佳影片《平民窟的百万富翁》;④环形叙事，影片开头与结尾相互呼应，如昂西的经典动画短片《Courts-métrages》;⑤倒叙线性叙事，其结构与常规线性叙事相反;⑥乱线性叙事，整部影片毫无逻辑性，把影片中所有的情节、片段以及人物等等全部搅乱，让人无从得知现在、过去和未来，观众只能凭借自己的记忆捋顺影片的来龙去脉和故事情节，这类叙事手法常适用于悬疑类影片或动画片中，如《柯南》等等;⑦重复线性叙事，整部影片在时间上会有一个重复的时间点，每个故事都会从这个时间点上再次开始，2011年由著名导演邓肯·琼斯指导的《源代码》所采用的就是该种手法。

而动画片的情节线索则切忌复杂，其故事情节的设定应该是单一的，因为观众并不期望在片中看到复杂的故事，而希望看到一部简单的、朴素的寓言或童话故事，领略显示生活中所缺乏的单纯、奇异之美。［3］

因此，动画在叙事手法上与电影有很多相似之处，但也有很多自己独特的地方，那就是动画具有独特的动画“语言”和“语法”，即动画叙述主要是通过创造一个原则的、独特的、只有通过动画才能表达出来的“世界”。由此可见，独具特色的动画语言的精华可以归纳为虚拟、变形、拟人、浓缩、渗透、符号联想等。其中，虚拟是用想象的图形和空间进行自然的和物质的创造，构造一个动画的虚拟世界;变形是一种不通过编辑，直接将变化从一个物体变形或融入到另一个物体中的变化;拟人则在动物、物体或环境上添加人的情感和性格特征，使之具有人物的特性;浓缩是把最多的建议体现在最少的、最精的画面语言中;渗透是将表现不出来的心理、生理、理论等内在的东西通过动画的肢体语言或视觉语言图像化;符号联想，使用抽象视觉符号表示其相关意义。以上任意一个或几个元素都可能是独立方法的本质所在。

3 影视动画广告叙事手法

通过对电影叙事手法的分析和动画语言的斟酌，如何将电影的叙事手法和动画语言应用到动画广告作品中，创作一个好的动画广告剧本是至关重要的，这一点尤其适用于那些以叙事为主的作品。赢得多项大奖的动画片编剧艾伦·基尔贝说:“如果你想制作一部能让观众从头看到尾的电影，那么你必须赢得并抓住观众的注意力。你的神圣的创造性使命是:激起观众的兴趣;带观众经历一次超出他们期待的旅行;带他们去一个值得回味的地方。”［4］

影视动画广告即具有电影的叙事特点，又有动画的特性。用动画独特画面“语言”将观众带到一个虚拟的环境中，来叙事整个广告的情节内容，努力以视觉方式来传递产品的特点、理念等主要信息，尽量让图像来叙述影视动画广告的情节，图像不能表达的内容再通过广告语、台词来陈述完成，而不是单单的应用动画展示产品，这是影视动画广告叙事手法的首要原则。

但影视动画广告和电影、动画片一样，也需要情节的开端、发展、高潮和结尾四部分构成，即需要“起、承、转、合”。但其篇幅应短小精悍，在创作叙事的时候需在最短的时间内产生故事的矛盾、制造悬念，引出广告产品所需要传递的主题信息为叙事的开端，然后顺着广告产品的特点推动影视动画广告情节的发展而达到整个广告所要叙述故事的高潮，最后通过转折而合二为一达到圆满的结局，在短短几秒或几分钟内以紧凑的节奏牢牢吸引观众的眼睛，引人入胜，使观众陶醉于影视动画广告中的时候，忘记了屏蔽广告的自我提醒，这样的广告，才是至高至上的广告创作境界。

综合上述电影的叙事手法和动画的独特“语言”，笔者总结出影视动画广告的叙事手法有以下几点:

3.1 微观叙事法

用画面“语言”搭建一个虚拟的微观世界，搭配电影的常规线性叙事手法和三幕结构的影视动画广告主要是通过直观传递信息的表达方式，将所要称述的广告产品信息传递给观众。比如，2011年可口可乐的最新影视动画广告《自动售货机篇》，通过一枚硬币将我们的视角从现实社会进入自动售货机内部的微观虚拟世界中，通过可乐生产的主机器坏了，需要一小瓶可口可乐样本的激活才能让主机正常的生产可乐，影片通过一个可爱的可乐生产工人的一系列的努力，最终成功地将可乐生产出来，并通过成品可乐滚出自动售货机回到现实社会。这是一则成功的宏——微——宏三幕结构的叙事手法。该片具有完整而且圆满故事情节的动画广告，往往能做到让观众留恋忘怀，从而忘记这是一则广告，而是让观众感觉进入了一个奇异的世界，就好像是在观赏一部精彩的动画片一样给予观众新奇感。

3.2 联想叙事的应用

物与物之间都具有或相似、或相反、或相关或存在一定的因果关系，叙述手法也是一样，可以通过联想的方式，将各类看似毫不相关的事物巧妙地联系在一起，产生意想不到的创意效果。

(1)相似联想。是指由一个事物的外部构造、形状或某种状态与另一种事物的类同，近似而引发的想象延伸和连接。影视动画广告《LieKen》是面与沙的相似性而产生的联想对接，通过实验性动画沙画原理，以面代沙来构建一个面的虚拟世界，以精良的手工制作为主题，影片从面的原材料的精心挑选出发，进而描述“LieKen”面包的制作环境以及展示整个面包精心制作的每一步工艺，到最后顾客尝了一口面包露出了满意的微笑为结局。整部影视动画广告也是以常规的线性叙事，跟他们的面包一样温文尔雅而又深入人心，而且在以面代沙的面的世界里，折射出了面原材的精致、细腻和柔滑。

(2)因果联想。是对事物或故事的发展变化结果的经验性判断和想象。《当灰姑娘有了GHD》就是一则应用因果联想创作出来的创意广告。广告片中，通过时间快到午夜12点了，灰姑娘即将从公主变回原来的灰姑娘的一瞬间，躲在厕所里看到了GHD，让自己的头发烫的更加柔顺，于是她找到了重回舞厅的自信。该影视广告形象生动地描绘出GHD对女人的重要性，和提升女性自信心的心理暗示。

(3)相反联想。是事物或故事的内容前后相反而产生的经验型判断和推想，以对比衬托的形式产生矛盾冲突。一部好的影片，总是能给人意想不到的结果，相反联想，采用的是故事情节的前后强烈的对比，来衬托出广告的主题。可口可乐《火龙篇》就是采用这样一种方法，两个矛盾冲突强烈的种族、嚣张跋扈的火龙和冰雕的静态冰龙完全相反，给予观众强烈的视觉冲突，让观众过目难忘。可口可乐《和谐篇》采用的也是相同的叙事手法，采用苍蝇和苍蝇拍、伐木工人和树、鸡和厨师、爱因斯坦和老鼠、气球和仙人掌等7组完全相反的角色相互拥抱在一起，让观众在觉得不可思议的同时又觉得合乎情理，这就是在相反联想中，动画的超逻辑思维赋予广告的独具特色的视觉效果和心灵的冲击。

(4)相关联想。通过具体的题材，联想与该题材相关联的事物、故事或其他相关信息。可口可乐《化身篇》就是一则独具创意的相关联想类影视动画广告，通过打开可口可乐和打开手机或电脑等电子设备这一内在的联想，让观众体会到打开可口可乐就跟打开电子设备一样可以缩短每个人的距离，共同分享幸福和喜悦。将生活中各式各样的人想象成性格相似的相关的动画角色，使动画的虚拟人物与真是世界相接连，让观众感同深受，突出可口可乐欢乐齐分享的主题。

3.3 画中画

指画中叠画，生动逼真，层层叠叠，将动感、变幻、缩放、全景、高清、梦幻等多种效果融入一体，号称“有生命的照片”。常与常规线性叙事、回忆叙事、倒叙线性叙事结合一起运用，让影片更具有时间交错的空间感。

可口可乐《手臂上的爱情》是这类叙事手法的经典之作，通过图书馆俩那女手臂上动画的交流为故事情节展开，让动画融入生活、融入广告中，使广告更加生动有趣。

3.4 环形结构叙事与重复线性叙事

在最令人意外的情景中重复某些事情足够产生有趣的效果，大多数成功的广告语都是这样做来的，即使它们本身看起来并不像“笑话”。同样的，重复的视觉点子或情景也能引发喜剧情节。在《Career-Builder》的广告作品中，重复叙述使以最少的内容完成最多的叙事和产生最大的喜剧效果成为可能。

4 结语

影视动画广告的叙事手法是电影叙事手法和动画特殊的画面“语言”的结合体，两者之间是相互联系、相互渗透、综合运用的。运用好影视的叙事手法和动画的特点，发挥影视动画广告的优势，不断地用动画的思维方式去观察广告主题，同时要透过动画的表面现象看到其广告所要表达的真正含义及其中心主题。影视动画广告情节内容的创意表现创作及其学科竞赛作品的创作只有基于原有成熟的理论基础上综合考虑两者的优点，才能设计出具有深度的影视动画广告作品。

［1］ 杨文怿.网络动画广告创意方法浅析［J］.神州，2011(15):98－99.

［2］ 肖玉琴.动画广告:掳获E世代的传播天使［J］.广告大观(综合版)，2009(7):71－74.

［3］ 赵前.精品动画影片分析［M］.重庆:重庆大学出版社，2005:28.

［4］ 保罗·韦尔斯.动画设计基础教程［M］.谭奇，译.大连:大连理工出版社，2007:71.

A Research on the Narrative Methods in Film and Television Animation Advertisements—From Similarity to Individuality

HUANG En-wu

(Department of Culture and Communication，Fujian University of Technology，Fuzhou 350108，China)

Shu Zhen-dong Chinese Typewriter，created by the Wan Brothers in 1920s，is the first animation advertisement in China.From then on，animation advertisement becomes an important category in advertisements，which greatly influences our life.This thesis analyzes the narration techniques and the features in film plays，film and TV advertisement script as well as animation so as to summarize the similarities of narration techniques.By analyzing the latest classical animation advertisement and the unique“language”of animation，it gives the narration techniques and creation rules in film and television animation advertisement.

film and television animation advertisement;narration technique;animation

J954

A

1009－3907(2012)07－0889－03

2011－12－15

福建省教育科学“十二五”规划项目(FJCGGJ11-097)

黄恩武(1985－)，男，福建莆田人，助教，硕士，主要从事动画设计研究。

责任编辑:李凤英