文化视域下的广告

吕 丽 吴凤颖

(1.黑龙江科技学院，黑龙江哈尔滨150027;2.哈尔滨理工大学，黑龙江哈尔滨150001)

文化视域下的广告

吕 丽1吴凤颖2

(1.黑龙江科技学院，黑龙江哈尔滨150027;2.哈尔滨理工大学，黑龙江哈尔滨150001)

随着消费社会的到来、消费文化的繁荣，广告已成为一种促进消费的手段。广告的营销过程，从最初单纯的商业和经济行为转化为商业与文化联姻的过程，丰富的审美因素和文化内涵蕴藏于商业广告文本中，掩盖了商业色彩，具有了文化意味，传递着某种生命哲理、人文精神及张扬自我个性的价值理念。

广告;文化

在当代，各种传播技术的发展为广告拓展了传播空间，加速了广告的泛滥，广告与传播媒介相互推动，渗透到了大众日常生活的各个角落。商业主义色彩浓郁的广告，不仅是商家争夺市场的制胜手段，也是文化领域的新潮制造者。广告为了能够推陈出新，吸引消费者的眼球，避免同质化、标准化，它不再简单直接地售卖商品，而是对产品进行文化包装，用诗意的表达方式触及受众的心灵，让受众产生情感上的共鸣和认同，从而对产品形成一定的忠诚度。

一、生命哲理的展示

在商品同质化的今天，产品极端丰富，要想从产品功能角度找出独特的卖点已经越来越难。消费者在购买产品时，已不仅仅止于功能性需求的满足，更侧重于产品的附加价值，侧重于产品所能带来的心理满足。这种心理满足往往和特定的文化相联系，产品被赋予了文化色彩，文化的消费成为重点，产品的地位退居其次，成为文化的载体。所以广告必须作为文化生产者的身份为产品贴上文化的标签，赋予其某一种观念。

广告传递一种生活态度和价值取向已成为一种文化包装的方式，这种价值取向需要与目标消费者达成共识，使消费者从消费中能获得精神上的愉悦。广告的主题从具体的功能性诉求转为抽象的观念表达，游离于产品之外，观念成为了人们的需要和精神上的依赖，其价值要超越产品本身。广告主纷纷动用文化的、艺术的手段，利用多样化的修辞手法、叙述方法，进行温情脉脉的情感诉说。社会学家波德里亚说:“广告必须改变其为经济约束方式的形象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，这是自然而然地演绎出来的。”这种制作方式已经成为重要的话语转换机制和符号制作原则，广告的促销作用隐匿在理想世界的营造中，隐匿在人生智慧的抒写中。

广告常用的文化包装方式之一是把生命哲理孕育其中，传递某种生命态度。如雪佛兰的广告文案“不在风雨中黯淡，不在跋涉中疲惫，不在坦途中平庸，不计较尘埃，泥泞和障碍。雪佛兰，坚持每一程都是光辉的轨迹，如同行星。雪佛兰——大地上的行星”。此广告把雪佛兰拟人化，展示做人的一种态度，即使遇到逆境也依然保持光彩，而不是很快黯淡凋谢;即使人生充满跋涉与苦难，也依然努力向前;即使人生不是坦途也依然要有梦想，而不是在安逸中走向平庸;面对人生，我们除了豁达依然还是豁达，不要害怕跨越征程上的障碍，为了获得人生的辉煌与价值，走的每一步都要充满着坚毅与韧劲。这则广告用一种积极的人生观进行产品的包装，体现出产品的象征价值，并把这种价值延伸到品牌内涵中，为品牌增加了一种无形价值资产，让消费者对品牌从精神上有着更深刻的认同。

再如百仕达地产有限公司所做的百仕达.东郡的系列广告文案:“有人一生从不缺房子，却没有家;有人一生只戴劳力士，却不懂时间的价值;有人一生爱过很多人，却没有真正的爱人;有人一生赚钱无数，却迷失了方向。”这则文案也是从人的生存状态角度创作的，指出有些人的人生形同虚设，形式大于内容，虽然物质上极大丰富，但精神生活比较匮乏，不懂得人生的真正要义所在，缺乏生命的灵性与智慧，专注于外在而非内在。广告以人生哲理作为点缀，往往会引发消费者的深入思考，增加消费者的人生体悟，消费者在消费产品的物质特性时也获得了精神上的满足。

二、人文精神的传递

当代广告越来越注重人文精神的传递，打情感牌与消费者进行沟通，注重感性诉求。广告制作者通过一种感性的文字描述以表现其产品或服务所具备的价值或利益点。感性是和情感的关怀密不可分的，是希望通过与人情感的沟通来达到宣传产品的目的，如万科集团企业形象广告文案“路灯篇”与“鹅卵石篇”就很好地体现了人文关怀的情愫。

1.路灯篇

最温馨的灯光?一定在你回家的路上

如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷那么它将一文不值

我们深信家的本质是内心的归宿

而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则

多年来我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围

赢得有口皆碑的赞誉

正如你之所见

2.鹅卵石篇

潮流来来去去?生活本质永恒

时至今日朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象

我们深信那是让人内心

宁静的永恒之美

而怎样的喧嚣浮华与荣耀

都终将归于平常

多年来万科珍视自然给予的每一份馈赠

努力营造充满本质美好的社区环境和人文氛围

正如你之所见

两则文案以“诗化”的语言进行表达，《路灯篇》强调了“家”的重要性，用温暖、真诚、亲近标榜自己所创建的社区文化，具有极强的人文关怀性，符合传统文化对“家”的重视，家不仅是心灵休憩的港湾，也是获得温暖的所在;《鹅卵石篇》表现出了传统文化中的那种质朴、纯净、远离都市喧嚣的氛围，在很大程度上与现代人对返璞归真的生活方式的追求相契合，这种文化与人文支持是现代人追求怀旧情怀的一种反射，是对传统文化的延续，创作者和接受者对此共同语境有普遍的认同，对于品牌信息的传达大有裨益。

事实证明，中华民族传统文化对艺术表现和作品阐释的影响不容忽视。广告与特定文化相结合才能不丢失本色，广告作品中的文化品位和感染力可以培养消费者对相关品牌的情感认同。当广告呈现出一个特定的意境时，对于广告的理解会引发相关的文化心理感受，尤其是对于文化层次较高的接收者而言，广告作品中的文化品位更具有瞬间的捕捉力和移情功效，能起到很好的沟通作用，对提高品牌的知名度具有关键性的作用。

微软的“您的潜力，我们的动力”企业形象系列广告从帮助孩子实现梦想角度出发，把个人愿景与企业愿景捆绑在一起，传递出企业的一切努力是为了帮助有志者实现人生理想，站在一个人生价值的高度传递其企业文化，体现出一种宏大的人性关怀。我们虽然可以诟病其文化包装的目的是为了更好地增强企业竞争力，是为了获取财富，但我们不会拒绝她想帮助我们成功的想法，不会拒绝她提供的诱惑，不会拒绝她真实情感的表达。我们除了被广告中所蕴涵的人文理念、关注未来的视野、奋发不止的精神、自信满怀的胸襟所折服之外，更多的是感悟——感悟广告原来可以这样做，以文化包装方式让商业化缺席;感悟真正的动人原来是来自于精神上的关注;感悟字里行间所散发的积极的价值观和渴望成长的曼妙。

1.在我们眼里，一派复兴景象

您未来的宏愿蓝图是什么?而您有合适的工具去构建它吗?我们处处从您的想法出发，正是您，激励了我们不断开发软件，助您把旧的营运模式成功转型，高瞻远瞩，运筹帷幄，建立起前所未有的企业盛景。

您的潜力，我们的动力Microsoft

2.我们眼里，智慧之光处处闪耀

无论身处何处，孩子们对知识的渴求都无所不在，无论是伟大的导师、浩瀚的书籍、博大的思想，都能为他们带来启发，成就了无限的可能，可能就是孩子们的这种潜力，激励我们努力开发软件，来让他们发亮发光。

您的潜力，我们的动力Microsoft

3.我们眼里，孩子们个个了不起

每一个孩子都是充满潜力的，我们相信，只要因材施教，他们就能让梦想起飞，成就非凡未来，正是这种无限的潜力，让我们惊叹不已，也激励我们努力不懈，开发合适的软件，帮助他们实现摘星梦想，做个了不起的人。

您的潜力，我们的动力Microsoft

人文精神是一种精神层面的利益点，它作为一种文化呈现方式较适合基于感性诉求的品牌。人文精神的导入可以创造产品的性格并形成独特的文化底蕴。从广告效果角度讲，它宜于塑造品牌形象而不适宜阐释产品功能。

蕴涵人文精神的广告应符合广告接受者的文化水平和审美情趣，它以迎合消费者内心精神追求提高品牌品味为出发点。但是并非所有产品的消费者都有共同的欲求，不同类型产品也有不同的消费群体，他们的文化水平与审美倾向也有很大差异，因此广告的创作同广告创意应源于共同的详尽的消费者生活形态之调查。

三、自我个性的张扬

现代消费文化强调自我的价值，自我的追逐已成为一种精神潮流。人们不断地进行自我认识和探索，摒弃了理性至上和规则至上的原则，强调自我的价值。自我已成为一个人存在和发展的前提，丧失自我的人是不完整的存在。“我”成为这个时代鲜明的文化烙印，“我”具有不可取代的地位。

由此，当代的广告主题趋向以“个人”为对象，尊重个人的价值，用第一人称来拉近与消费者之间的距离，进行价值观念与生活理念的交流，这种交流的范畴由大众转向小众。广告有成为个人化东西的趋势，只被少数群体所理解。如索尼的广告语“自有我主张”，索尼游戏网站的“我玩，故我在”，中兴百货的“我爱流行，所以我存在”等，都是对自我个性认同的表达，强化“我”的存在价值，个人化诉求使个人在生存理念上找到了归宿。比如Dr.Martens休闲鞋(马汀大夫)系列广告文案，是自我个性张扬的很好例子。

(一)标题:没有什么比这种感觉更好

正文:我单身/我收集沙子/我看弗洛伊德/我穿 Dr.Martens...

广告语:自信.固执.永不妥协

(二)标题:不要告诉我做什么才是对的

正文:我逛二手店/我吃棒棒糖/我看 NBA/我穿 Dr.Martens...

广告语:自信.固执.永不妥协

(三)标题:只有你清楚自己想要什么

正文:我走路/我听 Underground/我喝白开水/我穿 Dr.Martens

广告语:自信.固执.永不妥协

上述广告文案体现了自由、自我、自在、自信的价值追逐，主张从自己内心出发探求自己的真正需求，而不必在意世俗羁绊及别人的眼光;单身、沙子、弗洛伊德、二手店、棒棒糖、白开水等不过是符号性的表达，被人为地组合嫁接了符号性意义，成为标榜自我的一种方式，叛逆、另类、改造等精神以“我”的宣言的形式呈现出来，意义在符号的解构与建构中得以建立和维持。消费者因其强烈的自我认同感的追求在不知不觉中从心理到行为执行着广告所倡导的价值观、生活方式及消费方式，也许这是广告主及广告制作者所始料不及的。再如耐克鞋的广告风格也体现了自我个性的张扬。

你决定自己穿什么

找出你的双脚，穿上它们

跑跑看，跳一跳……用你喜欢的方式走路

你会发现所有的空间都是你的领域

没有任何事物能阻止你独占蓝天

意外吗?你的双脚竟能改变你的世界

没错，因为走路是你的事

怎么走由你决定

当然，也由

你决定自己穿什么

此文案文风干练、霸道，句子读起来铿锵有力，带有一种不可侵略的自信，“你决定自己穿什么”，对自我进行绝对的认同，是对个人价值的极大尊重。

“广告的传播过程就是一个人们共享社会文化的过程，也是一个社会价值观念不断被传送、强化和公众接受社会文化教化的过程。”耐克鞋的广告体现的文化是当代青少年所推崇的文化，通过广告进一步宣扬这种文化强化了他们头脑中既定的价值观念，与他们在精神上形成了默契，自我价值的追逐成为了一种普遍认可的社会规范。

综上可见，广告与文学、艺术文本一样，也具备一定的社会内涵和文化意蕴。广告的制作过程和具体内容，其实是利用各种编码手段，对商品进行文化符号学意义上的“包装”，赋予商品新的社会和文化意义，从而实现赢利。广告的意义结构不能单纯以“实用性”“功利性”来概括，它同时也是一种审美意识形态的结晶。“理解和把握广告的意识形态性或观念形态性的实质，应该成为我们分析广告与文化的关系，以及广告的文化属性的基点和出发点”。

［1］ 波德里亚.消费社会［M］.北京:商务印书馆，2001:187.

［2］ 刘泓.广告社会学［M］.武汉:武汉大学出版社，2006:163.

［3］ 张金海.20世纪广告传播理论研究［M］.武汉:武汉大学出版社，2004:195.

The Advertisement from the Perspective of Culture

Lv Li，Wu Fengying
(Heilongjiang Institute of Science and Technology，Harbin Heilongjiang 150001)

With the advent of consumer society and the prosperity of consumer culture，advertising has been everywhere as a kind of way to promote consumption.Advertising marketing process has changed from the initial purely commercial and economic activities to business and culture’s unity.The rich aesthetic factor and cultural connotations contain commercial advertising text.It covers the commercial colors，has cultural meaning and passes life philosophy，the human spirit and personality of the values of self－ publicity.

advertising，culture

G220

A

1672-3805(2012)01-0105-04

2011－06－10

吕丽(1974－)，女，黑龙江人，黑龙江科技学院人文学院副教授;研究方向:古典文学与美学