品牌与企业核心竞争力的关系研究

核心竞争力的强弱决定着企业的生存与发展，而决定企业生存和发展的最关键因素是消费者的选择，而消费者的选择是一种自由的、精明的多样性选择，所以，企业要有强势的品牌才能吸引广大消费者，体现核心竞争力。品牌是一种产品乃至一个企业区别于其它产品和企业的标志。对企业而言， 它代表了一种潜在的竞争力与获利能力；对消费者而言，它是质量与信誉的保证，减少了消费者的购买成本和风险。因此，品牌为企业带来的利益是内在而持久的。

1 品牌及其在营销管理中的地位

1.1 品牌

品牌是用以识别某个营销商的产品或服务并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素构成。

1.2 品牌的地位

21世纪是知识经济时代。在知识经济中，知识作为最重要的资源，将被更多地运用于满足客户的需要。品牌则能够比单纯产品更多地吸收知识，因为品牌是产品的实际功能、外观形态、市场开拓、企业信誉和企业形象等所有要素的综合体现。可以说，品牌是知识的结晶，知识经济的来临，为品牌的成长提供了广阔的空间。面对新世纪的未来，品牌将成为知识经济时代重要的竞争手段。

2 核心竞争力及其在企业经营管理中的地位和作用

2.1 核心竞争力

核心竞争力是指企业获取、配置人力资源、核心技术、声誉，形成并能保护竞争优势的能力。它反映了企业以知识、技术为基础的综合能力，还应包括研究与开发能力，特别是自身不断创新的能力。

2.2 核心竞争力的地位

在日益开放和更加激烈的市场竞争中，有的企业如昙花一现，悄然逝去；有的却硬如磐石，坚不可摧，出现这种现象的原因固然很多，但最关键的还是归结为企业有没有核心竞争力。核心竞争力是蕴涵于企业内质中的，支撑企业的竞争优势，是企业在竞争环境中能长时间内保持主动的核心能力。如果把企业比作一棵树的话，树根就是企业的核心能力，树干就是企业的核心产品，树叶、花、果等就是企业的最终产品。花、果有没有人来摘，招揽顾客固然重要，但关键还是看花香不香，果子有没有甜味、营养，因为它们归根结底是从树根吸取营养。只有优质的树根才能打好坚实的基础，企业只有有了核心的竞争力，才能让企业更好地发展。所以，核心竞争力在企业中的地位是很重要的。

2.3 核心竞争力的作用

核心竞争力在企业成长过程中的主要作用表现在：

(1)从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成中层次最高、最持久的，从而是企业战略的中心主题，它决定了有效的战略活动领域。

(2)从企业未来成长角度看，核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力。

(3)从企业竞争角度看，核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础，是企业独树一帜的能力。

(4)从企业用户角度看，核心竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的好处。

3 品牌和企业核心竞争力的关系

在日益动荡多变的市场条件下，品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业求得长期生存与成长的关键。在经济全球化的环境下，大多数现代企业的核心竞争力，已经越来越多地和产品品牌的竞争力联系在了一起，两者之间的关系是相辅相存的。同样，品牌的竞争力与企业核心竞争力的特征又具有高度的同一性，具体有如下几方面的表现：

3.1 品牌具有不可替代的差异化能力

品牌是企业独有的创造，是竞争对手不易甚至无法模仿的，而企业核心竞争力的根本标志使得竞争对手难以模仿。品牌无疑具有不可替代性，从品牌创造之日起，为的就是借助名称、术语、标记、符号、设计或是它们的组合运用，来使得销售者或一组销售者的产品和服务区别开来。

3.2 品牌具有获取超额利润的品牌溢价能力

品牌具有使企业能够获得持续盈利的能力，更具有获取超额利润的品牌溢价能力。品牌本身具有一种竞争能力，这是一种超越竞争对手的强势能力，是企业具有可持续性竞争优势的有力支撑，它必须能够使企业获得持续、稳定、超额的利益。

例如，美国可口可乐公司前任董事长罗伯特·士普·伍德鲁夫曾说：“只要‘可口可乐’这个品牌在，即使有一天，公司在大火中化为灰烬，那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息就是各大银行争着向‘可口可乐’公司贷款。”因为他知道银行家们了解可口可乐的价值，贷款的实际对象不是可口可乐公司的一片废墟，而是可口可乐这个品牌。凭借可口可乐这一无与伦比的品牌竞争力，可口可乐完全可以重整山河，再为投资者带来巨额回报。罗伯特·士普·伍德鲁夫的豪言壮语彰显品牌的无形资产价值，他这么大的底气在于10多年来，可口可乐的品牌价值稳居世界首位。可口可乐2002年的总市场价值达1500多亿美元。可见可口可乐近90%的价值都属于无形资产，它们来自公司的品牌。

3.3 品牌能统领企业具有的其他竞争能力

品牌能统领企业具有的其他竞争能力，它是处于核心地上的能力。面对原料、生产技术、成品、销售渠道、营销策略等越来越同质化的趋势，品牌无疑是关键的竞争工具，品牌是企业竞争力策略中的核心组成部分，是企业其他各种能力的统领。对于一般的经营者而言，经营过程当中当然无法避免在产品上同其他经营者的趋同，但是，高明的经营者会在产品当中融入一些让用户感受到与其他经营者所不同的感觉和体验，这就是品牌的力量。

3.4 品牌具有延展力

品牌具有延展力，使企业得以扩展应有的潜力。C.K.普拉哈拉德和加里哈默尔指出，核心竞争力必须具备扩展应用的潜力特征，而强势的品牌可使这一特性得以充分的放大。

品牌作为企业最重要的无形资产，可以与产品相对独立，这就导致了品牌延伸的出现，同一品牌可以拥有众多类别的产品，品牌就成为了产品的核心。对于强势品牌，高信誉度更会使企业容易开展品牌拓展。

4 通过创建品牌提升企业核心竞争力的方法和途径

企业核心竞争力是企业获取持续竞争优势的来源和基础。企业要想在经济全球化的大环境下取得长期的竞争优势，最有效也是最关键的就是提升企业的核心竞争力。以上提到品牌是企业核心竞争力的外在表现，那么企业就需要创建有一定影响力的品牌，并且在激励的市场竞争中让品牌不断升温，提高它的知名度，由此才能提升企业的核心竞争力。

4.1 进行成功的CIS设计

通过企业规范化管理，调动企业员工的主观能动性，使企业各职能部门能有效地协调运作，引起社会公众对企业的关注和认同，建立良好的企业形象。20世纪90年代初，海尔经过深入调研，成功引入CIS理念，将企业名称简化为“海尔集团”，以英文“Haier”为主识别文字标志，在国内率先实现了商标与企业简称的统一，建立起了长期稳固的视觉形象，为海尔品牌战略的成功实施及日后的扩展奠定了形象基础。

4.2 创建企业的品牌文化

品牌文化是企业整体社会形象的外在表现形式，是定位于目标消费市场的需要，使目标消费者对企业的品牌文化产生认同感，进而促进产品的销售。企业文化是企业整体社会形象的体现，是企业的核心竞争力，其目的是增加企业的综合竞争力。因而，品牌文化是企业文化在社会公众中的表现，是企业文化的延伸，是核心竞争力的为在表现。品牌是企业核心竞争能力的可延续载体，企业的竞争无一例外地表现为品牌之争。强大的企业必然有强势品牌，强势品牌又促进企业的成长。

4.3 恰当的品牌定位

品牌所表明的是产品与消费者之间的关系，因此品牌定位的目标在于使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合。品牌不应只反映产品的特性或功能，更重要的在于要赋予产品一种与众不同的思想，从而引起共鸣，实现相互间的沟通，最终作为可信赖的印象沉淀在消费者的心目中。

4.4 注重产品质量

产品质量是品牌价值的基石，没有质量就没有品牌。长期以来，中国产品在国际市场上的总体形象是质次价低，这与中国企业落后的质量观念和质量管理体制不无关系。注重产品质量对正处于品牌经营起步阶段的中国企业来说有着尤为重要的意义。

4.5 进行成功的品牌宣传

享誉世界的品牌，无一例外都成功地进行过品牌宣传。中国企业中也不乏成功的品牌宣传的案例，海尔通过“砸冰箱”等典型案例以及“海尔，真诚到永远”等广告的宣传使“海尔”拥有了较高的知名度、美誉度和信赖度，在消费者心目中树立了良好的品牌形象。

创建好并维护自己的品牌才能在市场上占居一定的地位，企业的核心竞争力才能得到最佳的体现。产品可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，所以真正持久的竞争优势往往来自于强势品牌。可以说，谁树立了品牌，谁就掌握了未来市场竞争的主动权，谁就有强势的核心竞争力。

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[10] 时代营销网：www.emarketer.cn.