旅游景区马太效应分析——以四川旅游景点为例

随着旅游景区的开发给旅游目的地带来的巨大社会效益及经济效益，许多目的地旅游业呈现出蓬勃发展的势头，然而我们也发现在旅游业的发展中出现了一系列现象，即旅游景区在等级相同，资源相近的情况下，知名度高的旅游景区受到的社会关注和获取经济收入总会比知名度低的旅游景区高，旅游行业的竞争正在日趋加深。“马太效应”这种社会现象在旅游景区的发展中便不可避免的出现了。在现实市场中，“马太效应”是个相当常见的现象，也是一种市场规律。在我国，马太效应对旅游景区的影响已成为了一种常见现象，即“强者愈强，弱者愈弱”，市场份额正加速向一些知名度高、品牌效应好的旅游景区集中。剩下的旅游景区，多因知名度低或缺乏营销创新维持惨淡经营，前景堪忧。

1 马太效应综述

1.1 基本介绍

“马太效应”(the Matthew effect)在英汉词典中的解释为“a phenomenon in specific circles whereby one's accomplishments and reputation tend to snowball， and those with meager accomplishments have greater difficulty achieving accomplishments”，是指好的更好、坏的更坏、多的越多、少的越少的一个现象。它的名字来源于《圣经·马太福音》第25章中提到的一则寓言，文中有这样一句话：“凡是有的，还要给他，叫他多余；没有的，连他所有的都要接管过来”。

在1968年，美国科学史研究学者罗伯特·金·莫顿(Robert K.Merton)先生首次提出这一术语，用于概括一种社会心理现象，他以学术界为例，指出在学术界高名气学者在名誉和成果方面显示出的优势积累。最后，莫顿将其归纳为“任何个人、群体或者地区，如果在某一方面的成功和进步，就会产生一个累积的优势，这将有更多的机会取得更大的成功和进步”。于是社会学家便以此引申出“马太效应”的概念来描述社会生活领域中普遍存在的两极分化现象。”

1.2 相关领域的应用

以马太效应为术语的新名词后来为经济学界引用，用来反映“穷人更穷，富人更富”或“赢家通吃”的经济收入分配中不平等的一种经济现象。在社会其他如学术研究、收入分配、教育机构、品牌资本等领域。“马太效应”也是一种非常普遍的现象。

2 马太效应在景区发展中引发的相关现象

本文作者曾就外省游客对四川旅游景区认知程度做出调查，以分析旅游景区的马太效应现象，结果显示：四川省省级以上的旅游景区中，游客仅对九寨沟、黄龙、峨眉山、乐山、青城山、都江堰、武侯祠、杜甫草堂这几个景点的熟知度最高，平均占到84.3%；对其他的旅游景点熟知程度不到20%；对于游客印象最深的景点，结果显示：九寨沟、武侯祠、杜甫草堂、峨眉山这几个景区高居榜首；而稻城亚丁、四姑娘山等一些景色优美、民族风情浓郁的旅游景区虽近几年也开始被部分游客熟知，但相比起以上的景区，所占市场份额却很少；那么像蜀南竹海、三苏祠等这些景区虽然景色优美或文化底蕴深厚，但毕竟规模小，特色不够明显，其知名度仅限于省内范围。这一现象不仅出现在四川，它已成为一种常见现象，这使得区域旅游发展的整体效应难以形成。

2.1 由于马太效应的影响，非热点景区势必处于热点景区的“阴影”之下

关于“阴影”学说目前学术界有多种说法，如“阴影区”理论、“灰度区”理论、“遮蔽”(“屏蔽”)效应理论、旅游形象确立时间优势理论等。本文认为，这些理论与文中提及的马太效应有着异曲同工之处。

知名度高的景区在强大的品牌效应下，优势更大。而低知名度的景区在同等竞争条件下，就变为了劣势，从而陷入了高知名度景区的阴影之内。 根据调查，旅游者如果参团前往旅游地，其停留时间是由旅行社的行程所决定，在有限的时间中，旅游者不愿意把宝贵的旅游时间和金钱花在那些非热点旅游景区上，他们大多都会选择那些久负盛名的景区作为旅游目的地。这样，旅游者在时间和金钱上的限制因素便促使了屏蔽现象的发生。而处于被屏蔽的景区如果不主动采取可行的措施，那么它将会在竞争中处于不利地位，并继续衰落下去，最终形成马太效应。

2.2 “多元剥夺”导致的旅游景区劣势积累

英国经济学家Peter Townsend曾经提出过“多元剥夺”的说法。多元剥夺指的是几种剥夺的相互重合。比如一个人由于收入低，就只能居住于穷人社区，于是就鲜有接受良好教育的机会，并且健康也会遭到威胁。

同理，知名度低的旅游景区因为其处于高知名景区的阴影之下，受到旅游者的关注就低，其经济收益就小，从而就没有足够资金进行景区品牌宣传和资源开发，其形象就更不会深入人心，那就更谈不上景区盈利了。

弱势群体往往是某方面基础不好，他们需要额外的关注。而造成劣势积累的原因往往是他们非但没得到帮助，却遇到了各种阻碍，当机会被剥夺后，就更无法脱离马太效应的劣势积累。

2.3 旅游热点景区的环境问题

单从热点地区的经济效益来看，其客源的持续旺盛为当地获取了不小收入，也带动了相关产业的发展，但同时也给当地带来了不少的问题：

其一，大量的游客在游览中的无意识行为对热点景区的资源破坏；其二，大规模旅游过程中产生的垃圾对景区环境的污染造成的负担；其三，超容量的旅游接待设施建设破坏了旅游区自然生态系统平衡。

除此以外，超负荷的旅游接待也会使景区的管理受到制约，甚至出现一些安全隐患。2008年的“十一”黄金周，前往乐山大佛景区的游客在各景点分布不均，大都在凌云寺段排队等候下九曲栈道看大佛全貌，排队高峰期时，碑林到九曲栈道起点的瞬间游客容量为3200人次，极容易引发突发事件。由于景区一些景点未得到充分利用，核心景点处于严重超负荷运行状态，给景区管理造成了极大压力。

3 处于阴影下的旅游景区应对策略

3.1 “错位”营销形象导入

所谓错位营销，就是旅游景区在对外宣传和经营时进行的一种差异化形象导入，这种差异化形象导入有利于被屏蔽的景区增加“卖点”，起到吸引旅游者的目的。

3.1.1 明确的市场定位

在旅游景区的营销策略方面，首先要做的是找准市场定位。对内，要找出本景区在“产品特性”方面的核心优势。对外，要分析区域市场内的 “竞争态势” 和 “需求现状”，并且找出本身跟竞争景区间的“关键差异”，从而把这种核心优势和关键差异准确地传达给消费者，达到事半功倍的效果。

3.1.2 定位后的差异化宣传

旅游景区在定位后的宣传营销中，应根据不同的市场满足不同旅游者的需求，比如说都江堰的虹口旅游景区，针对年轻人市场，其宣传主导应是当地的漂流和户外拓展等的体验性旅游资源；针对于老年人，其宣传主导应是当地清新的空气和宜人的气候条件；针对中年人，其宣传的主导就应是当地的农家乐等休闲设施和特色美食。

3.2 旅游市场的细分策略在旅游景区的运用

旅行社一般是按照传统观光游的模式打造大众化的旅游线路，是为了满足普通大众的口味。线路普遍较单一，很少去细分市场。但是，随着旅游者需求多样性的增加，传统的旅游方式将会慢慢被新型的旅游方式取代。

针对目前团队旅游还占据主导地位，而自助游又面临巨大潜力的趋势，我们不妨从两个方面来进行营销：

一方面是与旅行社合作，因为景区的客源大多由旅行社提供，如果旅行社在销售中能把旅游景区与旅游线路相结合，推出适合不同旅游需求的旅游线路，那么就容易实现经济效益的双赢。以阿坝州的旅游景点为例，阿坝州除了九寨沟、黄龙景区外，很多旅游景区鲜为人知，如果旅游者以常规旅游线路游览，那么其他旅游景区便不可避免的处于九寨沟和黄龙景区的阴影下。如果我们把市场细分，根据不同的旅游者需求，推出多条旅游线路，效果将会大不一样。

另一方面是自助游的异军突起，也为一些不太知名的旅游景区提供了商机，根据自助旅游者的特点，他们旅游一般会避开热点旅游景区，那么这些非热点旅游景区可在一些旅游论坛或是自助游杂志上进行形象推广，使其形象深入人心，从而激发自助游客前往该地的兴趣。

3.3 运营方式与方法的创新

旅游景区要寻求可持续性的发展，除了以上几点外，在景区的运营方式方法上也应有所创新，在此列举四川雅安的“碧峰峡模式”，概括地讲就是“在一个风景区内，由政府统一规则，授权一家企业较长时间地独立控制和管理，组织一方或多方投资建设，统一规范有序经营，追求“永续发展”。该景区在1999年因为民营企业万贯集团投资景区开发成功后， 不仅为公司创造了经济效益，也极大地带动了西部闭塞落后的地区经济发展。带动当地拥资产业值2个多亿，相关就业人员1万多人，并使得景区周边500多农民脱贫致富。同时由于碧峰峡的成功示范，使雅安招商引资迎来了前所未有的辉煌。

综上，马太效应是普遍存在的。如果想在某一个领域保持优势，就必须在此领域迅速做大。当你成为领头羊后，即便你的投资回报率相同，你也能更轻易地获得比弱小的同行更大的收益。在残酷的竞争现实中如果旅游景区要使自己摆脱马太效应的劣势影响，那就要努力做大做强，尽快走出被“屏蔽”的阴影，跻身于马太效应中的强势队伍之列。

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[2] Robert K Merton. The Matthew Effect in ScienceⅡ—Cumulative Advantage and the Symbolism of Intellectual Property[J].ISIS，1988.

[3] 圣经·马太福音，第25章.

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[12] 百度词典.http：//dict.baidu.com.

[13] 碧峰峡模式.四川旅游政务网.http：//www.scta.gov.cn.