西昌旅游营销的渠道与定位创新研究①——基于对成都市场调研的分析

随着旅游业的可持续快速发展和经济全球化，旅游目的地之间的竞争日趋激烈。成都作为西昌旅游的主要客源地，是西昌旅游开展市场营销的主要方向，2006年以来，西昌旅游在成都的营销投入逐年增多，但游客增长率缓慢(凉旅经领办〔2011〕1号)。摆脱这一困境则需要对成都市场有更为精准的认识和把握，才能形成正确的营销战略和有效的行动(许峰，2008)。本文以成都游客为研究对象，对一手数据进行市场分析，以期根据分析结果寻求在成都市场的营销渠道和形象定位方面的新突破，使西昌的旅游营销更加行之有效。

1 市场调研

1.1 调查问卷的设计

此次问卷调查一是对成都客源市场进行旅游信息获取渠道的调查了解；二是调查带给成都游客最美好体验或印象的旅游吸引因素。

旅游信息的传播渠道是客源地与目的地信息交流的重要通道，旅游信息的易获程度推动着旅游者从客源地前往目的地的流动。所以信息渠道的建设是旅游业发展过程中的一个重点。根据查阅文献资料，和对国内外旅游目的地的旅游定量研究文献的分析归纳，该调研对渠道的调查分为5个因子群：电视媒体、新闻报纸、朋友介绍、当地旅行社推荐、网络。

对带给成都游客最美好体验或印象的旅游吸引因素的调查，目的在于挖掘西昌旅游的核心竞争力，更合理的开发利用旅游资源，给游客带来更加美好的旅游感受和体验，也可使营销的效果更加突出。据资料分析成都客源市场对西昌最深印象的旅游吸引物归结为5个因子群：独特的民族风情、美丽的自然风光、温暖的冬日阳光、特色美食、悠闲的城市生活。

1.2 调查与取样方式

本研究采用了以问卷调查为形式的定量描述性研究。课题组在2010年9月至2011年2月之间在西昌各旅游景点及旅游车上对成都来西昌的游客做了大量的问卷调查工作。本次调研采用了鲍尔·布伦特(Paul Brunt)的“下一个经过者”(Next-to-pass)取样，即调查者选择一个合适的地点后，逐个调查经过的游客(刘俊，2008)。这样的调查方式可避免选择调查对象时的主观行，客观的得出调查结果。

1.3 问卷取样

本次调查共发放问卷200份，最终回收问卷200份，其中有效问卷178份，有效率是89%。无效问卷包括重要信息回答不完全，回答内容完全相同等问卷。

2 数据分析与结果

课题对样本进行研究，结果如下：

(1)成都游客对西昌旅游信息的获取渠道是广而多样的，其中通过新闻报纸获取信息者高达36%，以下依次是通过朋友亲戚介绍的占24%，通过网络和其他渠道的占19%，通过电视媒体获取信息的占18%，而通过成都当地旅行社获取西昌旅游信息者最少仅占4%。其中通过电视媒体、朋友介绍和网络信息来源相对均衡。对西昌旅游信息获取渠道的细分可为以后营销工作中媒体选择的有效性提供有力参考。

(2)不同类型的成都游客对西昌旅游的印象评价显示出不同的群体特征。其中最深印象是西昌冬天的阳光。对西昌阳光有深刻印象的占所有选项的94%，以下其次是对特色美食留下深刻印象的占20%，认为自然风光具有吸引力的占19%，独特民俗风情的占10%，最后是对悠闲的城市生活留下印象的仅占4%。

3 研究结论

3.1 从消费者需求角度出发打造新的旅游信息流通渠道

3.1.1 创建以新闻报纸、电视媒体是主的旅游信息营销渠道

据调查数据可知，通过新闻报纸和电视媒体获取关于西昌旅游信息的游客占54%。在此次调研过程中，90%的被访者反应出关于西昌旅游信息多数来源于《成都商报》与《华西都市报》以及成都当地的一些地方电视台，因此西昌旅游营销团队可寻找更多的机会与以上两家报业合作，更多的传播西昌旅游风土人情的相关信息。

3.1.2 加强与成都旅行社的区位合作

据调查数据可知，被调查的游客当中仅有4%的选项是信息来自于客源地的旅行社推荐。客源地的旅行社是西昌旅游营销的终端渠道，如何更好的建立、运用这个终端渠道是重要但很困难的。首先是要建立与客源地旅行社之间的良好合作关系，增强区位合作。但关系的建立更多的是得益于目的地政府与客源地旅行社之间的协作。其次是寻求目的地旅行社与客源地旅行社之间的利益共同点，增强两地旅行社之间的合作。

3.1.3 不断健全网络营销

网络终究将会成为最大最全面的信息供给商。随着网络给世界生活带来的重大变革，越来越多的人，特别是16～45岁的最具旅游消费需求和消费能力的人，选择了从网络上获取各地旅游信息。根据CNZZ监测的数据表明，2009年12月末，全国旅游网站的日均独立访客数达到了1907万，在全部网民中的渗透率达到4.97%。这进一步说明了网络媒体被越来越多的人所接受并加以运用。

中国旅游研究院的调查数据表明，2009年游客在“十一”期间主要以自行组织和个人出游为主，出游目的以休闲度假和观光游览为主，旅游市场的散客化趋势更加明显。其中，自行组织出游占27.79%，个人出游占38.64%。这些数据可以看出，旅游市场的自主化和个性化程度达到历史高峰，而是先通过网络搜索信息恰恰是自助旅游者出行前的必修课之一。

因此发展完善网络营销是旅游目的地的当务之急：第一，加强凉山旅游政府门户网站和核心景点门户网站的建设与推广。第二，可以运用网络博客进行营销。博客文章重在给予和分享，目的地政府甚至可以组织专业的写手在博客文章中与网友分享西昌旅游的美好体验。第三，与大型网站联合营销。最后是网络广告制作发放。

3.1.4 提高旅游服务质量，加强基础设施建设，提高游客对西昌的整体评价

根据数据可知，24%的游客是经过朋友介绍选择的西昌旅游。游客是一种稀缺的、具有重要价值潜力，但又经常被人们忽视的资源。游客会进行旅游体验和旅游地信息的传播．对潜在旅游者的旅游出行和旅游地决策产生重要影响。对游客进行营销，以促进游客有意或无意地向其周边人群传播旅游信息，能可信地、高效地和低成本地实现旅游地营销。(刘南，2008)在旅游途中直接给游客带来美好体验和感受的是旅游基础设施的建设与旅游服务这两方面，同时也是课题组这次调研过程中游客反映出的最在意的两个方面。因此目的地的旅游主管部门要尽可能完善以上两方面的工作。通过让旅客获得美好的旅游感受，让旅游者自主的把来西昌旅游的美好的经历、体验和感受告知身边的亲人、朋友等，从而对旅游目的地起到好的宣传作用。

3.2 对西昌旅游的重新定位营销

3.2.1 根据季节变化提炼营销主题

根据调查结果数据可以看出，不同类型的成都游客对西昌最深最美好旅游的印象评价显示出不同的群体特征。其中94%的游客最深刻印象是西昌冬天的阳光。这得益于西昌独特的地理位置和四季如春的气候特征。西昌气候属亚热带高原季风气候区，夏半年受西南和东南暖湿季区控制，雨量充沛；冬半年受极地大陆气团影响，晴暖干燥，日照充足。年平均日照2423.1小时，占可照时数的55%。因此在省内其他地区还处于低气温雾蒙蒙的冬日，西昌早已是春暖花开，暖阳普照。而省内其他地区处于炎炎夏日天干地焦的时候，西昌却凉爽惬意。

研究显示，中国大陆城镇居民的出游呈较明显的春、秋两个高峰和冬、夏两个淡季(吴必虎，《区域旅游规划原理》)。西昌更可把自己的优势和以上研究结论相结合，不同季节，特别是被认为淡季的冬夏两季，进行不同主题的营销宣传。

其中在冬季的营销中突出“冬日暖阳”或“冬季的日光浴”等阳光相关的主题。夏季里突出“犹如春风拂面的清凉感受”。与其他的目的地进行差异化营销，更突出自身的优势。

3.2.2 注重彝族特色美食的开发与营销

在此次调研中20%的成都游客被西昌的美食所吸引。西昌作为凉山彝族自治州州府，特色美食品种数量繁多，例如：彝族的坨坨肉、烧烤小猪、酸菜鸡、肉冻等；以及汉族的邛海烤海鲜、醉虾、凉粉等，都是广为游客喜爱的特色美食。成功的推广营销这类特色美食有利于增加西昌的魅力指数。至于推广的方法笔者以为：首先与美食节、展览会相结合。成都地区例如美食节、西博会等展览平台较多，西昌应抓住机遇加强客源地合作宣传。例如在美食节现场做法展示，品尝等。其次与西昌当地的吃、住、行、游、购、娱整条产品链整合。例如作为旅游就餐地点特色产品推荐；酒店的广告推荐；旅游过程中的导游介绍或大巴广告等，通过以上系列途径传递美食信息。最后重要的是加大广告宣传力度。例如：参加电台美食节目；开办美食频道等都是大力宣传的有效途径。

通过本研究我们认识到西昌是一座具有独特魅力的阳光城市。但在旅游目的地营销竞争异常激烈的今天，西昌旅游目的地形象的塑造与宣传不仅仅依赖于旅游的相关部门，更是一个地区的政治、经济、文化、社会生活乃至人们素质的大展示。

[1] 吴必虎.区域旅游规划原理[M].中国旅游出版社，2001.

[2] Paul Brunt.Market Research in Travel and Tourism[M].Oxford Butterworth Heinemann，1997.

[3] Chris Cooper.旅游学[M].张俐俐编译.高等教育出版社，2007.

[4] 刘俊.园区类科技旅游资源的游客感知研究[J].旅游学刊，2008(7).

[5] 许峰.成都国际旅游营销的市场细分与定位研究[J].旅游学刊，2008(2).

[6] 刘南，汪立东.游客营销——旅游地营销的新途径[J].浙江大学学报(人文社会科学版)，2008(11).

[7] 张俐俐.近代中国国际旅游客源市场浅析[J].南开经济研究，1997.