论商业企业的客户关系管理

我国入世10年以来，商业企业一方面分享了世界的繁荣，实现了共赢，另外一方面必然要同外国商业企业同场竞技，他们之间不仅仅是技术、资金、管理、经验上的竞争，更是客户上的直接竞争。当前市场竞争愈演愈烈，竞争的重点已经从产品、技术、服务的竞争转向客户的竞争。今天企业要想在客户竞争中占据优势，就必须进行全方位的客户关系管理，做到在正确的时间以正确的价格通过合理的方式为正确的客户提供正确的服务。只有这样，企业才能通过不断满足客户日益增长的需求，掌握客户资源，赢得客户信任来提升核心竞争力。因此，企业只有正确运用客户关系管理，提高客户关系管理水平才能最有效地开发和利用客户资源。

面对世界经济一体化，既是机遇又是挑战。现阶段我国市场经济还不完善，计划经济体制的影响依然存在，许多商业企业在建立和完善客户关系管理上已经做出了积极探索，但是还没有一整套适合我国商业企业的客户关系管理解决方案，无论是在理论和管理思想认识上，还是在实践上都存在一些问题，主要表现在以下几方面：

(1)对客户关系管理缺乏战略认识。首先各级管理者没有把客户关系管理放在战略的高度来认识，许多企业仅仅把客户关系管理当做一个软件，当做一个工具，认为开发安装一个客户关系管理系统软件就实现了对客户的关系化管理，甚至将客户关系管理软件等同于客户关系管理的结果，致使客户关系管理软件形同虚设。其次是企业的管理者并未将客户关系管理信息系统与企业的营销策略紧密地结合起来，造成了严重浪费客户信息资源的现象。再次许多管理者认为客户关系管理只是客户服务部门的事，结果造成与其他职能部门的分立，客户服务不完善。

(2)客户获取方式上存在的问题。当前商业企业在客户获取上耗费成本不少，但获取数量有限，主要存在几个问题：一是客户资料获取渠道不畅，方式不合理，客户资料不全面，重点不准确；二是由于客户资料分析方法不科学，造成客户价值度量困难，不能有效区分客户价值大小，分类对待；三是客户获取手段不全面，缺乏手段创新，没有充分利用信息互联网技术，在获取过程中人为因素影响了信息交流和沟通。

(3)客户细分缺失或不合理。客户细分是企业开展客户关系管理的前提和工具，然而实践中企业往往缺乏有效的细分方法，一是细分模式不统一，而且难以掌握，二是细分过程不科学，无法准确掌握客户资源和信息，三是细分标准不能因时因客户而变，往往只是为了细分而细分，或盲目细分，或一成不变。

(4)缺乏有效措施提高客户满意度与客户忠诚度。在商业企业这样一个竞争激烈的行业中，没有高的客户满意度，就无法保证客户忠诚度，就会失去新老客户。虽然多数企业已经意识到提高客户满意度与客户忠诚度的重要性，但是对于如何提高客户满意度，赢得客户的高忠诚度，如何保持住忠诚客户，开发新客户却没有系统科学高效的措施和方法。

针对客户关系管理实践中存在的问题，我们必须清晰地认识到：客户关系管理是企业核心竞争力的关键，是企业适应竞争环境可持续发展的必然之路，企业的所有活动必须以客户为中心，了解、掌握和创造客户价值，把客户关系管理提升到战略高度。因此客户关系管理不仅仅是一个手段，而且应把它定位为战略和中心任务，从战略角度去思考客户关系管理问题，即提出和构建一种客户关系管理战略。

(1)有效合理实施客户获取。当前市场经济早已从“卖方市场”转向“买方市场”，以产品为中心转向以消费者、客户为中心，一方面产品服务越来越同质化，产能过剩，另一方面信息爆炸，掌握新客户，保持老客户变得越来越困难，市场中谁掌握的客户多谁就具有竞争优势，客户资源是任何企业生存的根本，因此如何获取有效客户资源就成为客户关系管理的第一步。面对激烈的竞争，应该从以下几个方面有效获取客户：首先是选择合理的客户获取渠道和客户获取手段，利用多种媒体、调查工具和客户记录资料等方法；其次是确定特定客户对象，从潜在客户中识别出目标客户，这涉及到客户细分问题，也是提供个性化服务，提高客户满意度的基础，因此必须做到科学有效的细分，细分方法不同细分的效果就不同，市场适应性也就不同。客户细分的第一步是正确把握企业的业务诉求，第二步是选择恰当的细分变量，第三步是选择合理的细分技术进行细分，围绕以客户为中心的客户关系管理理念，本文认为应该以客户的消费观念、行为方式为基础进行有效细分来实现客户关系管理战略的目的。

(2)提升客户满意度与忠诚度。在激烈的市场竞争中，企业要时刻关注客户满意度和忠诚度建设，这是维持住新老客户的重要手段，也是客户关系管理的目标和任务。要提升客户满意度与忠诚度必须解决好以下几方面的问题：一是塑造以客户为中心的企业文化，一方面要逐步建立和形成让顾客满意的文化，另一方面提高员工满意度与忠诚度，只有员工满意了才会服务于客户，最终实现企业和顾客的双赢；二是以满足客户需求为出发点进行业务流程再造，通过业务流程的重新设计和合理化降低企业成本，创造出客户满意的产品与服务，在售前、售中、售后一系列过程中以提高客户满意度和忠诚度为共同宗旨，在生产过程中不断提高产品以及服务的质量，例如产品的功能、品质、种类、使用上的创新，在消费过程中让客户感知价值的提升，提供快捷、方便、及时的服务，超越客户期望的客户服务，让客户认同“物有所值”；三是正确认识客户投诉，及时高效处理客户投诉。处理过程主要包括分析客户投诉的原因及问题是什么，收集信息，相互协商，提出解决方法，征询客户意见，跟踪服务等步骤。在处理工程中要耐心多一点，态度好一点，动作快一点，既然出了问题，格局就要大一些，要多想解决办法，通过处理投诉提高忠诚度。

(3)建立和完善一流的客户服务体系和模式。当今社会已经进入客户服务时代，高品质的产品和全面服务融为一体，对于商业企业尤其如此，要提供全面周到的服务就必须建立和完善一套客户服务体系和模式。首先是要按照统一的服务准则、服务口号等要求树立全员服务的思想意识，不同岗位的员工要全心全意提供服务；其次是用心提供全程服务，尽力延续客户生命周期；再次是在客户获取、细分的基础上提供个性化的增值服务；最后要有相应的各项客户服务管理制度保障以客户为中心的服务模式始终如一。

(4)培养客户关系管理人才。客户关系管理的有效实践离不开优秀的人才和团队，客户服务人员是维护客户关系、减少客户流失的关键。客户关系管理人员要具有较强的语言表达能力、沟通能力、人际关系能力和丰富的专业知识，能快速收集客户信息，了解客户各种需求和心理动机，能分析判断目标客户资源和客户价值，在此基础上到达客户关系管理的目标和任务。因此，首先改变员工招聘录用管理，选择和用人要符合以客户为中心的企业文化；其次必须要对客户服务人员进行持续不断地培训，使员工时刻保持以客户为中心的价值观和职业素养，以此指导和改进员工行为；最后要把绩效、工资、奖励同员工为保持和改善客户关系所作的贡献大小联系起来有效调动员工积极性，贯彻落实客户关系管理战略。

综上所述，面临日趋激烈的客户竞争，企业要想赢得客户信任和支持就必须把客户关系管理放到战略的高度，一切以客户为中心，不断提高客户关系管理水平来实现企业的可持续发展。

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