C2C电子商务网站的信用评价初探:以淘宝网为例

浙江商业职业技术学院 傅晓锋

据《第30次中国互联网发展状况统计报告》的统计数据显示，截至2012年6月底，网络购物的用户规模已经达到2.10亿，使用率提升至39.0%，比2011年底的用户增长8.2%。2012年上半年，移动电子商务市场呈现高速发展，手机网购用户在半年内增长率高达59.7%，成为增长最快的手机应用；购物分享类网站快速渗透，对电商网站的流量带动也更加明显。

网上购物突破了传统商务的障碍，无论对消费者、企业还是市场有前所未有的号召力和影响力，在新的经济时期无疑是达到“双赢”效果的理想模式。其中C2C电子商务在中国的电子商务中的地位非常重要，目前我国主要有淘宝网、拍拍网、易趣网等C2C电子商务网站。随着电子商务的迅速崛起，信用问题已经严重影响C2C电子商务的发展，电子商务和网络交易平台一旦缺乏信用，就会带来很多负面的影响。通过电子商务的整个交易过程的诚信问题，影响电子商务的未来发展。

1 C2C信用评价体系

1.1 信用评级

信用评价也称为信用评估、资信评估、资信评级、信用评级，是指有关信用服务机构根据其公正、规范、权威的指标体系和科学的评估方法，对企业和金融机构等被评估对象的基本素质、财务状况、经营水平、盈利能力等进行评价，测定其可信的程度和承担经纪责任的能力，并通过一定的专用符号表示信贷评级的一个有组织的活动。

1.2 淘宝网的信用评价体系分析

淘宝会员在淘宝网中使用支付宝支付成功完成一笔交易后，就可以对交易的对象作一次信用评价，评价分为“好评”、“中评”和“差评”三类，每种评价对应一个积分，买方和卖方都可以给对方作出评价。还有店铺评分指标，买家可以对卖家做出1～5分的评分，包括卖家服务态度、卖家发货速度、物流公司服务、宝贝与描述相符四项。在成功交易后的15天内，买家可本着自愿的原则对卖家进行评分。在双方都做出评价后，卖家服务态度、卖家发货速度、宝贝与描述相符三项指标的平均值会体现在卖家的店铺评分中，而物流公司服务这项评分则计入物流平台中而不计入店铺评分。

2 当前信用评价体系中存在的问题

交易完成后，可以相互做出评价，目前多数的C2C电子商务网站信用评价是通过用户给出评价的分值相加得出该用户的信用度，这种信用评价体系在一定程度上能够反映该用户的信用，但不够细致，缺乏精确度。目前的信用评价体系主要存在以下问题。

2.1 个人信用评价指标体系不够完善

用户来电子商务网站购物时，首先会对卖家的信用进行判断，一般来说信用排名高的网店商家往往能得到消费者更多的青睐。在淘宝网的信用评价过程中，交易双方在完成一次通过支付宝的交易以后，可以互相进行评价，其信用评价有“好”、“中”和“差”三个档次，每种评价分别对应一个信用积分，各等级分值为：“好评”计“+1”分，“中评”计“0”分，“差评”计“-1”分。这样的设计让买家在做出评价时可选择的空间太少，无法准确地反映买家的真实意愿。

2.2 评价的真实性有待商榷

在淘宝网的信用评价规则中，通过支付宝支付完成的交易，如果交易双方中一方在规定时间内给出好评而另一方未做评价，则在交易完成的45天内系统会自动给予对方好评，这样就不能真实反映买家的想法。有些卖家为了提高自己的信用，利用现行规则的漏洞炒作信誉。因为在网络交易中，买家账户可以不用实名注册，有些电子商务网站只需要一个电子邮箱就可以申请买家账户，甚至不需要身份认证，这样一些人就会觉得有机可乘，会注册多个用户对自己的店铺进行信用炒作。也有部分商家为了挤兑同行卖家，或者一些买家为了发泄对某个卖家的不满，会通过注册多个账号去购物，然后再对其进行差评，诋毁其信用。还有部分卖家也会在买家给出正常的中差评之后，通过各种手段去骚扰买家，有些买家受不了卖家的轮番轰炸，出于无奈会将中差评改为好评，其实不是其真实的想法。这些现象将严重误导买方在购买之前的信用评价获取和双方的交易。

2.3 评价方法缺乏系统性

电子商务网站普遍采用的是根据评价分数来进行等级划分，在淘宝网，对买家和卖家根据其信用度分级别，每个级别分别对应相应的信用分数段，买家可以根据卖家的级别大致确定商家的信用度。目前大多数电子商务网站的信用评价体系都与根据评价的“好”、“中”和“差”所对应的分数有关，而与所售商品的价格无关，与卖家从事网络交易的年限无关。比如销售一件1块钱的Q币和一件数千元的电脑手机所得到的信用评价是一样的，但是一个卖家可能1天可以销售上千件Q币卡，可以得到上千的好评，而卖电脑手机的销售量显然不可能达到这个数。所以一旦原来卖低价商品的卖家转手开始卖比较贵重的商品，就会造成信用度的不对等，万一卖家利用此弱点进行恶意欺诈，无疑会给买家带来很大的风险。还有一些卖家在卖产品时，附赠一些低价产品，通过这种方式来提高信用。而新加入C2C电子商务的网络卖家哪怕商品质量好、价格实惠、服务好，但因为其从业时间短信用积分低，多数买家还是更愿意购买信用积分高的老卖家的产品。

2.4 个人信用评价动态跟踪性不足

C2C网站的信用计算没有考虑卖家的交易频率，对买家而言，近段时间交易频繁的卖家相对近期只有零星交易的卖家而言更具可信度。两位同样信用度的卖家，如果一位卖家交易频繁，近一周有数十笔交易，而另一位卖家一个月只有数笔交易，那么相对来说前者可靠性更强。

3 C2C电子商务信用评价建议

针对上述的国内C2C电子商务网站的信用评价中存在的问题，提出以下几方面的建议与对策。

3.1 加强身份认证

卖家开店需要进行实名认证，建议对网络购物的买家也进行身份验证。专职的卖家靠店铺收入来维持全家人的生计，所以轻易不会跟买家发生冲突，一般也不会给买家中差评，也不希望自己得到中差评。但是买家则没有此后顾之忧，各个买家的素质也不一样，个别买家甚至通过恶意评价来要求优惠、打折。万一遇到较真的卖家，投诉成功，买家只需要重新注册个匿名账号就可以畅通无阻了。因此建议将通过身份认证和没有通过身份认证的买家所作出的评价进行区分，可以提供一个相对公平、合理的信用评价体系。

3.2 信用计算方式的改变

增加信用评价因子、交易金额因子以及卖家的好评率作为信用评价的参考因素。原来C2C电子商务评价是简单的评价，现在增加信用评价因子，可以通过对商品性价比、商品信息真实性、卖家态度、物流服务等各因子进行评价。引入交易金额因子可以解决部分卖家通过大量小金额交易来迅速提高信用的问题，金额越高，影响因子越大。为了给新加入的卖家公平竞争的机会，可以考虑将早期的信用记录辅以一定的折扣，如对前几年的信用评价按5折折算，这样能够保证此信用等级是最新的，或者设置几个等级记录，如总的信用等级、近1年的信用等级、近3年的信用等级，减少部分卖家通过时间长所积攒信用和新卖家进行竞争。

3.3 交易评价规则

卖方在提交店铺申请是必须登记销售商品的种类，不能进行大范围的价格调整。这样可以避免一些商家利用早期销售廉价商品获得较高的信用度，而后再转向出售一些高价的商品进行欺诈。同时鼓励买家使用网络在线支付，只有使用网上支付交易的才能进行信用评估。

4 结语

随着互联网的不断发展，C2C电子商务的发展前景也越来越得到肯定，因此研究和加强C2C电子商务网站的信用评价体系对降低电子商务风险起着重要作用。

[1]CNNIC第30次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.com.cn,2012-7-19.

[2]于小燕,韦婉辰.电子商务信用评价体系分析与研究——以“淘宝网”为例[J].网络财富,2010(7).