关于品牌明星代言的探析

武汉商业服务学院商贸学院 高金城

在品牌传播的过程中，企业经常聘请明星、名人代言品牌，可以说，聘请明星、名人代言是品牌信息快速、高效传播的捷径；在品牌有优质质量和服务保障的前提下，如何用好明星、名人代言就显得非常重要。

1 品牌传播过程中明星代言的作用

所谓品牌代言，就是在一定时期内，企业通过选择一个或几个能够代表品牌形象的人或物来公开宣传并展示品牌形象，以达到品牌信息传播目的的一种品牌传播活动。在品牌传播的过程中，相对于选择卡通人物、动物代言来说，之所以选择明星、名人代言更加普遍，这主要是因为选择明星、名人代言具有以下几个方面的作用。

1.1 短时间快速提高品牌的知名度

品牌知名度是品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌被多大比例的消费者所知晓。事实证明，在消费的过程中消费者对不熟悉、不了解的品牌普遍怀有一种不信任感，所以在市场上知名度较低的品牌很难被消费者广泛接受，因而这类品牌的市场占有率也很低。一般来说，明星、名人在社会上享有很高的知名度，所以聘请明星、名人代言可以充分利用明星、名人的知名度在短时间快速提高品牌的知名度。

1.2 利用记忆点形成并营造丰富的品牌联想

品牌联想是消费者对某一品牌所产生得感觉、印象、联想和意义的总和。一个品牌引起的联想越多，其影响力就越大；联想越少，其影响力就越小。聘请明星、名人代言不仅能够帮助消费者在记忆品牌时找到深刻的记忆点，而且也可以充分利用明星、名人美好的形象和消费者对明星、名人的喜爱，拉近品牌和消费者之间的距离，从而帮助品牌营造丰富的品牌联想。

1.3 提升消费者对品牌的忠诚度

品牌忠诚就是消费者长期选择同一品牌并形成重复购买倾向的行为。品牌忠诚是品牌追求的终极目标，也是品牌资产最核心、最有价值的部分。一般来说，在日常生活中人们都有一种“爱屋及乌”的心理；在品牌传播的过程中，聘请明星、名人代言就可以充分利用公众对于明星、名人的喜爱或崇拜，来吸引消费者的关注和购买，消费者也会因为喜爱明星、名人而钟情于明星所代言的品牌，因此聘请明星、名人代言能够提升消费者对品牌的忠诚度。

1.4 塑造良好的品牌形象

一般来说，明星本身就具有较好的外在形象，特别是在影视作品中通过艺术包装后，明星非凡的荧屏形象就更加具有人格的魅力，同时他们所展现的良好形象也体现了时代的特点。所以，在消费者的脑海中，明星形象不仅是成功形象的代表，而且也是时尚、流行的化身，聘请明星、名人代言不仅有利于展示品牌良好的形象，而且也能够帮助品牌塑造良好的形象。

2 品牌传播过程中明星代言存在的主要问题

在品牌传播过程中，明星代言确实具有非常重要的作用，但是企业在运用明星代言品牌时也存在着很多问题，这主要表现在以下几个方面。

2.1 品牌传播过分依赖明星代言制造知名度

如前所述，明星代言在品牌传播的过程中具有非常重要的作用，这也是许多企业愿意花高薪聘请明星代言的原因。在品牌传播过程中，许多企业过分依赖利用明星代言制造知名度，在和明星签约时，企业一般会召开隆重的新闻发布会，通过媒体来广泛发布明星代言本品牌的信息，接下来会把明星的头像也印在品牌的包装上，到此明星代言也就告一段落。一般企业请明星代言的初衷就是为了在短时间快速提高品牌的知名度，品牌知名度提高了，表面上看明星代言品牌的目的也就达到了，殊不知请明星代言也不能忽视了生产管理、销售与售后服务的配套，否则市场效果就会大打折扣。例如，原温州名企仕登服饰有限公司，虽然花费数百万请明星钟镇涛为作品牌代言人，刚开始明星代言也使得仕登一时间声名鹊起，然而仕登的生产、管理和销售能力却没有跟上，最终仕登还是以失败告终。

2.2 品牌代言明星的选择存在明显误区

在品牌传播的过程中，企业在选择明星代言品牌时存在着明显的误区。很多企业在选择明星时过于看重明星的名气和长相，有的甚至认为名气大、长相好的明星适合为任何品牌做代言，而忽视了明星的知名度、个性、形象和风格是否与企业的相匹配。一般来说，知名度比较高的明星不仅难请，即使请到了代言花费必定不菲，所以知名度高的明星不一定就是最好的品牌形象代言人。例如，报喜鸟曾经邀请任贤齐作代言，在代言时报喜鸟的品牌风格不仅未能很好地通过任贤齐表达出来，反而因为任贤齐略显单薄的身材而使得品牌形象大打折扣。所以，在聘请明星代言时，不仅要考虑明星的名气和长相，而且要考虑明星的知名度、个性、形象和风格是否与企业、品牌相匹配。

2.3 代言合作中企业过分迁就明星

选择明星代言品牌时，由于寻找合适的明星本来就不容易，再加上明星资源也是社会稀缺资源，所以企业在和明星签约谈判时往往处于非常不利的地位。许多中小企业在和明星 谈代言合同时，由于缺乏经验和严格的监控反馈体系，再加上资金比较少，因此在寻求与明星合作时要求也较少，有时即使有要求也不敢提，有的企业甚至为了和某一明星签约成功而放弃自己既定的品牌原则，这就为以后的代言埋下了隐患。在代言的过程中，许多明星往往根据自己的喜好随意修改品牌策略或创意，这也令许多企业和广告公司相当头疼。

2.4 品牌代言中明星所做的虚假广告遍地开花

近年来，在品牌代言中明星所做的虚假广告遍地开花。一些明星在代言时过分看重经济利益，在接拍代言广告时在对商品性能和功效没做基本核实的情况下，完全按照广告制作商的要求，向消费者夸大宣传产品的功效，在客观上明星成了一些不良商家的“吹鼓手”。例如，早在2007年的CCTV“3·15”晚会上，郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶虚假广告事件被曝光后，“明星代言虚假广告”就广受社会关注，从唐国强、解晓东代言北京某医院治疗不孕不育，邓婕代言“三鹿奶粉”，葛优代言亿霖木业，到刘嘉玲代言SK-Ⅱ……明星代言的虚假广告不仅误导了消费者，使消费者的权益受到了侵害，而且也极大地伤害了消费者的感情，客观上也造成了社会公众对明星代言的不信任感，这就使明星代言失去了应有的作用。

2.5 明星代言品牌过多会稀释明星效应

在现实生活中，很多明星过分追求短期的经济效益，对企业伸过来的橄榄枝是来者不拒，明星代言品牌过多也使得其代言的信息极度分散，这在一定程度上会稀释明星效应。例如，号称“广告达人”的周杰伦便是一个典型的例子，周杰伦代言的品牌从汽车、服装、饮料到手机、手表、游戏，可谓无处不在。此外，明星代言过多还会出现明星前后代言的品牌在档次、形象、市场定位等方面产生相互冲突的情况，这也会导致消费者对代言人及品牌的信任度下降。

2.6 明星个人道德、个人事件会给品牌带来负面效应

在品牌代言中，由于明星个人道德、个人事件会给代言品牌带来负面效应，从而给企业的品牌带来极大的市场风险。例如，“艳照门”事件对张柏芝代言的品牌产生了极大的负面影响；美国影星莎朗·斯通在中国四川汶川发生地震时无知的言论也引发了Dior品牌的危机……在品牌代言中，由于明星个人道德、个人事件给品牌带来负面效应的例子比比皆是，一般来说，明星的知名度越高，负面影响也就越大。

3 品牌传播过程中运用明星代言的技巧

针对品牌传播过程中明星代言存在的上述问题，为了更好地发挥明星代言在品牌传播中的作用，我们可以运用以下一些技巧。

3.1 从品牌战略的高度认识品牌传播过程中明星代言的作用

品牌本身就是一种长期塑造的行为，在品牌进入市场的最初阶段，选择合适的明星代言的确能够利用明星较高的知名度在短时间快速提高品牌的知名度，但是与此同时，企业也不能忽视品牌的生产管理、销售和售后服务工作的即时跟进，否则，如果品牌出现质量问题，较高的知名度对于品牌未来的成长没有任何意义。所以，在品牌传播的过程中，我们要从品牌战略的高度来认识明星代言的作用，明星代言只是企业品牌战略的一部分，而不是全部，企业塑造品牌必须努力修炼内功，在运用明星代言时要努力将明星效应与品牌文化真正融合在一起。

3.2 寻找与品牌最匹配的明星代言

在品牌传播的过程中，选择代言明星时要考虑明星的知名度、个性、形象和风格是否与企业的品牌相匹配。首先，明星的名气要与品牌知名度门当户对，例如，姚明对可口可乐，周杰伦对中国移动，巩俐对欧莱雅，知名的企业或品牌也应选择大牌明星代言，方能对合作双方产生共赢的效果。其次，明星的个人气质要与品牌的内涵相匹配。例如，七匹狼最初选择了齐秦作为品牌代言人，齐秦身上都市流浪者的气质与七匹狼在刚上市时倡导“挑战人生，永不回头”的狼文化十分相符。再则，明星的个人形象要与品牌的形象保持高度一致，例如，太子龙服饰明智选择了个性男人姜文作为代言人，姜文的霸气将太子龙“袭太子的风度与龙的传奇于一身，展男人的气魄与搏的精神于一世”的东方文化内涵形象进行了完美地演绎，这也使得太子龙品牌的形象及知名度得到了空前地提升。当然，企业在选择明星时，还应预测明星未来发展的趋势，从而使明星与品牌保持即时地匹配。

3.3 明星代言企业应该以我为主

虽然明星资源是社会稀缺资源，但是企业在利用明星代言时还是应该以我为主，突出明星为品牌服务这一思想，而不应该一味地迁就明星。首先，跟明星谈判时企业不用太过恭维，要用平视的眼光看待明星；其次，代言策略或创意要由企业做主，在和明星签约时企业应该提出一些限制性条款，如在合约中规定该明星不能代言竞争对手的品牌，代言的其他品牌最好要分属于不同行业，以更好地保护自己的品牌。总之，在品牌代言中，明星是配角，而企业的品牌则是主角，明星不过是企业诠释品牌理念的一个代言人而已。

3.4 明星代言的广告要保证真实性

在品牌传播的过程中，明星代言的广告要保证真实性。一般来说，企业聘请明星代言一是为了提高品牌认知，二是为了提升品牌形象。虽然聘请明星代言能大大提高公众对品牌的认知，但虚假的宣传一旦露馅，企业及其品牌的声誉就会直线下降，在这种情况下提升品牌形象的目的不但达不到，反而会随着虚假广告的曝光而臭名远扬。

3.5 品牌代言人切忌过度曝光

在品牌传播的过程中，明星代言的品牌过多，反而会损害代言的效益。虽然明星会被他代言的广告持续聚焦，引起公众的广泛关注，但不同品牌的商品可能会彼此排挤，从而导致品牌代言面目模糊，这时往往就会出现消费者只记得住明星、而记不住他代言的品牌。例如，关之琳代言大印象减肥茶、凯撒服饰、SK-II、樱雪沐浴露……由于她代言的品牌过多，以至于消费者在看到电视广告中的关之琳时，脑海中已经容不下她代言的品牌了。

3.6 强化风险意识，时刻防范明星代言可能带来的风险

在现实生活中，明星也是人而不是神，是人就有可能犯错误，明星作为公众人物，媒体、大众都紧盯着其一言一行，有时哪怕一点小事都可能被无限放大；而且娱乐圈也容易发生明星丑闻，所以企业必须时刻防范明星代言的风险。具体来说，企业除了要提前考量代言人的公信度外，还要对其背景、品行、身体素质等方面多做一些调研，企业在与其签约时还要对明星做出必要的约束，如果发生了对代言产品不利的事件，企业有权提前终止合约甚至要求对方赔偿相应的损失。在健全品牌风险防范机制的基础上，企业要不断强化风险意识，时刻防范明星代言带来的风险。

综上所述，在品牌传播过程中企业只有合理运用明星代言，在运用明星代言时采取有针对性的策略，才能够在塑造品牌的过程中最大限度地发挥明星代言的作用。

[1]吕尚彬,吕慧怡.论品牌明星代言的系统管理[J].新闻爱好者,2012(4).

[2]谢园,刘晓云.除了形象代言明星还能做什么?[J].成功营销,2011(7).

[3]林岚.品牌代言的“十字规则”[N].中国经济时报,2009-11-11.