中国绿色大米企业网络营销模式的盘点与探微①

黑龙江农业工程职业学院 田英伟

近年来，随着环境污染、生物化学物品滥用于农业，给人们的生产和生活带来新的困扰，在人们追求绿色、健康食品的诉求下，绿色食品大米在我国应运而生，绿色大米是按特定生产方式生产，并经国家有关的专门机构认定，准许使用绿色食品标志的无污染、无公害、安全、优质、营养型的大米。随着中国网民突破5亿[1]，电子商务发展渐入佳境，但绿色食品的网络营销模式的研究仍处于滥觞时期，因此我国绿色大米网络营销发展乏力，尤其是现有渠道无法满足国际接轨的需求，盘点现有绿色大米网络营销模式并进行比较具有一定的现实意义，可供相关企业参考借鉴。

1 基于自建电子商务平台的模式

电子商务平台营销是以电子商务网站为平台，利用买方和卖方集中于同一个平台的聚集效应，从而实现企业营销目标的网络营销方式。所谓自建电子商务平台就是企业自行或委托他人代为开发网站用来网络营销的方式。

1.1 优缺点分析

优点方面，自建站点能够最大程度的满足企业的网络营销需要，利于进一步开拓网络市场和开展各种营销活动；能够帮助企业建立网络品牌，提高知名度；方便企业进行产品与信息的发布；利于客户关系的管理；提高产品的销售量；方便企业开展网络调研。缺点方面，企业网站开发与推广的费用较高，除购买相应的软硬件设备外，自建平台须要聘用相应工作人员，运营成本增加。

1.2 实施建议

绿色大米企业在进行电子商务平台开发时，应注重突出地域优势，在平台设计时要有必要的绿色食品知识说明与介绍，辅之以对优质大米鉴别等信息，一方面便于网络消费者了解，提高产品附加值，促进其购买；一方面也有力提高网站的访问率。由于绿色大米消费者中多数为高知识水平、高收入家庭，所以绿色大米网站要突出文化性，平台设计既要注重实用性，还要关注艺术性。在网站宣传与推广时更要围绕目标客户开展，发挥电子商务平台应有的作用。

2 依托第三方电子商务平台的模式

依托第三方平台是指买卖双方在交易的第三方网站平台上进行洽谈、交易等活动，通过第三方电子商务平台的影响力来买卖各种产品与服务。

2.1 优缺点分析

优点分析：绿色大米生产经营企业通过第三方交易平台进行宣传和交易，有利于降低网络营销费用，节约自建网站建设成本，借助第三方交易平台的知名度与影响力，提高自身知名度，提高产品销售量。缺点方面：绿色大米生产经营企业通过第三方交易平台进行宣传和交易，不利于建立自身网站品牌，要开展多种形式的网络促销活动都要受到网络平台的限制，而且第三方平台同类产品较为丰富，使竞争更为激烈。

2.2 实施建议

选择第三方平台在一定程度上能够降低企业的网站的建设费用，而且选择访问量较高、信誉较高的平台，可以借助第三方平台的影响力提高企业、产品自身形象。与此同时，也存在一定弊端，要受到第三方平台的约束，网站模板有限，无法突出特点，同时网店的宣传与推广费用并不低，不利于打造自身网络品牌，如果企业实力雄厚，可以作为一种网络营销的主要辅助模式。

3 搜索引擎营销模式

简称为SEM，英文全称为Search Engine Marketing是指根据用户使用搜索引擎的方式，通过用户检索信息的机会尽可能将营销信息传递给目标用户。简言之，搜索引擎营销是基于搜索引擎平台的网络营销，充分利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，使人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户。

3.1 优缺点分析

搜索引擎营销的优点主要体现在用关键词来锁定不同人群，通过相关搜索结果页面和网站上有针对性的信息与搜索引擎用户进行互动来达到营销的目的。关键词在一定程度上能够实现对访问者的筛选与定位，也可以通过关键词等将目标消费者进行划分，网络营销的针对性加强，更主要的是能够较快的提高企业及产品的知名度。缺点体现在搜索引擎引擎只能够引起更多的关注或参与，但最终能否产生交易，就要看自身的营销能力和水平，同时搜索引擎营销主要适合于自身有网站的企业。

3.2 实施建议

搜索引擎营销的主要作用在于提高网站知名度与点击率，进而转化为销售量，企业应加大网络营销建设，并练好内功。值得注意的是搜索引擎营销开展的前提是企业有官方网站，对于绿色大米生产经营企业而言，首先应完善自身的站点，然后再开展搜索引擎营销，如果自身站点建设错误、漏洞较多，或者网站建设粗糙，就急于开展搜索引擎营销，结果只会事与愿违、事倍功半。于此同时搜索引擎优化应是企业网络推广的长期行为，企业最好有专业的人员开展。

4 E-mail 营销

E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递价值信息的一种网络营销手段[2]。E-mail营销有三个基本因素：用户许可、电子邮件传递信息、信息对用户有价值。三个因素必须同时具备，否则不能称之为有效的E-mail营销。

4.1 优缺点分析

E-mail营销的优点主要包括：首先是营销范围广泛，只要有足够多的E-mail地址，就可以在很短的时间内向数千万目标用户发布广告信息，营销范围可以是中国全境乃至全球；其次是操作简单效率高，再次是成本低廉，成本比传统广告形式要低很多。针对性强反馈率高，双向沟通比较便捷。缺点体现在：企业没有足够多的客户E-mail地址，且一般需要配合活动开展，加之电子邮箱使用人群有限，具有一定的局限性。如果使用不当容易让受众误解为垃圾邮件。

4.2 实施建议

E-mail营销可以作为企业网络营销的方式，而且也可以达到宣传网址和促进购买的作用，绿色大米生产经营企业在开展E-mail营销时也要注意以下几方面的问题。首先，企业最好有自己的网站，因为电子邮件内容不适宜过多，而且也无法实现在线交易，只是通过邮件链接到企业官方网站进行咨询与交易，所以企业需要有自己网站的情况下开展。其次，E-mail营销使用时要非常注意，尤其在未经客户许可的情况下开展E-mail营销容易引起反感，适得其反。再次，E-mail营销应是网络营销的辅助方法，由于其自身的局限性，不能作为网络营销的主要方式。最后，E-mail营销有一定随意性和非正式性，不能充分得到网络消费者的信任，所以需要绿色大米生产企业审慎使用。

5 博客（微博）营销模式

博客就是网络日记，英文单词为blog,博客营销是指利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。通常情况下网络日志的内容是公开的，个人随便发表自己的网络日志，也可以访问别人的网络日志，每个人都可以将个人思想、观点等信息在互联网上的发布,企业发现注意到博客的影响力，并选择知名的博客平台帮助企业实现在搜索排名中靠前，并发布产品，也可以达到宣传目的的营销手段。

5.1 优缺点分析

博客可以帮助企业开发潜在的客户，增强企业与客户的互动，而利用博客，营销人员可以自主的发布信息，降低信息传播成本，影响广泛，以及营造良好的营销氛围。通过博客优化，提高搜索引擎的排名，进一步提高企业及产品的知名度。缺点体现在现有的博客平台不能直接进行交易，而且博客平台有一定随意性，任何人和组织都可以随便注册，网络消费者真假难辨，相对而言，信誉度较弱。

5.2 实施建议

绿色大米生产经营企业开展博客营销，主要目的应体现在产品的发布和企业的宣传。可以作为辅助的网络营销方式，也是企业与客户沟通的纽带，适合在网络营销的各个阶段开展。企业也一定要重视对博客信息更新与管理，给访问者留下较好的印象。也可以通过博客组织一些免费体验活动，提高博客的影响力。

6 网络社区营销模式

网络社区是网络上的虚拟社会，网络社区主要通过把有共同兴趣的访问者集中到一个虚拟空间，促成成员之间相互沟通的目的。网络社区消费最主要的一个特点是强调消费的社会链接价值以及强调群体认同感觉,认为社区成员之间的情感分享比公司与顾客之间的关系更加重要[3]。网络社区是用户常用的服务之一，由于有很多用户的参与，所以期不仅可以实现交流的目的，实际也做为一种网络营销的交易场所。网络社区营销主要有两种基本形式：利用其它网站的社区和利用自己网站的社区。比较知名的网络社区如：腾讯社区、搜狐社区、新浪社区等。

6.1 优缺点分析

绿色大米生产经营企业开展网络社区的优点主要体现：利于与访问者进行直接沟通，增强信任，社区容易聚集爱好相同并相对集中的人群。也作为客户服务的工具，并能够及时收集客户信息。缺点主要体现在访问网络社区的人群并不多，受众相对有限，同时要依附网站平台。

6.2 实施建议

网络社区营销如果想产生直接的交易一般较为困难，因为社区本身不具有营销的完整系统，一般只是引起关注，或通过社区链接到企业网站，相对而言的交易的成功概率较低，企业不能因为这点而忽视其作用，网络社区的营销功能更多应体现在对市场的深入把握，推广企业产品，树立企业良好的形象。尤其值得注意的企业即使自身有社区，也要及时关注知名社区，尤其是饮食和健康栏目，积极参与，只有多方位努力，网络营销才能取得较好的效果。

7 网络团购营销模式

团购 （group purchase）又称为团体购物，主要是指认识或不认识的消费者联合到一起，增强与商家的谈判能力，并达到最优价格的一种购物方式。依据薄利多销的原理，商家也可以给出低于零售价格的折扣和单独购买得不到的服务。网络团购营销是一种新兴的电子商务模式，网络消费者自行组团或商家组织团购等形式，增强用户与商家的议价能力，并最大程度地获得商品让利，得到消费者及业内厂商、甚至是资本市场普遍关注。由于团购的商品价格更优惠，虽然团购还不是主流消费模式，但其所具有的影响力已逐渐显露出来。目前团购的主要方式是网络团购。

7.1 优缺点分析

网络团购的优点主要体现在拓展企业商品流通渠道，帮助企业扩大市场份额。减少中间环节，降低营销成本，实现企业和消费者的互惠、共赢。消费者团购也能获得批发价格，节省采购成本和时间。一旦产生产品质量问题和纠纷，有利于发挥集体维权优势，确保居民消费权益。缺点主要体现在团购营销时容易冲击传统的营销渠道。

7.2 实施建议

网络团购中大宗购买的商品往往都是由网站推荐的具有一定知名度的产品或服务，而消费者也基于商品的知名度才愿意购买。商家通过规模销售方式扩大商品的知名度，也是低成本推广品牌的手段[4]。企业组织网络团购营销前要对市场进行充分的调研，大米的团购比较适宜，但是要考虑到配送网络，团购不易经常进行，否则对其他营销方式产生毁灭的影响。可作为网络营销的辅助方式，但不适合作为主要模式。

[1]中国互联网络信息中心(CNNIC).第29次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/201201/t20120116_23667.html,2012-1-16.

[2]张学兵,陈玉兰.浅谈网络营销中的E-mail营销[J].经济研究导刊,2012(19).

[3]程志宇.企业网络社区营销模式的发展趋向[J].商业研究,2010(01).

[4]单聪,丁雅丽,孙细明.网络团购的SWOT分析[J].商业时代,2011(21).