我国大学生团购网的营销策略浅析

辽宁石油化工大学经济管理学院 战颂 张启望

随着互联网的普及和快速发展，网络购物逐渐成为人们的主流消费方式，各种团购形式也应运而生。继2010年1月“满座网”国内首家团购网问世后，“美团网”、“拉手网”等团购网也相继出现，同时也出现了以大学生为主要消费群体的团购网站——大学生团购网。大学生团购网的目标群体为在校大学生以及所有的年轻人，主要经营业务包括：驾驶证团体学、电脑数码产品、考研培训以及淘宝网人气最旺商品推荐等。作为市场细分的结果，大学生团购网必将成为大学生未来的主流消费方式。

1 网络团购的概念

“团购”一词产生于上世纪80 年代，是指将具有相同购买意向的零散买方集合起来，集中向商家进行大批量购买，从而可以享受集团价，并且共同维护消费权益的形式。

目前国内外学者针对网络团购的概念没有统一的表述，在这里，作者认为，所谓网络团购是指通过网络平台，在较短的一段时间内将具有相同购买需求和意愿的买方组织起来，形成较大数量的订单，集体购买，形成较强的议价能力，共同享受价格折扣及维护权益的电子商务模式。

2 大学生团大购网的发展现状

2.1 大学生消费群体的特点

2.1.1 寄生性消费

大学生没有自己的收入来源，每个月的生活费主要来自于父母。父母为了避免其养成乱花钱的不良习惯，会采用不同的方式控制其花费，比如每个月固定支付一定的生活费，限制其额度。但是家庭条件不同，决定了大学生的消费层次比较明显，家庭条件不错的学生消费较高但食物方面的支出比重较小，来自经济状况较一般或较差的家庭中大多消费水平低，用于食物方面的支出比重较大。价格、潮流是吸引大学生消费的主要因素，讲求实际、理性消费仍是当前大学生主要的消费观念。但是由于消费能力有限，学生们在花钱时往往十分谨慎，一般会尽量搜索那些物美价廉商品。

2.1.2 追逐个性化风格

当代的大学生是比较注重个性化发展的一代，比较自我，希望自己与众不同。他们注重生活的品质，享受生活已成为指导消费的全新理念。当代大学生在已经超越生存型消费的社会条件下，日益关注的是展现自我。他们希望通过自己消费上的新潮、前卫来展现自我的能力和价值，通过所购物商品显示自己与众不同的品位。

2.1.3 消费结构丰富多彩

大学的生活由于没有升学的压力，相对比较轻松，他们有更多的时间关注社会。因此，大学生的消费文化比较丰富多彩。据调查，当今大学生的消费文化既包括日常的餐饮消费、服饰消费、学习消费、交通消费等传统消费内容，也包括新兴的消费内容，如通讯消费、恋爱消费、假日（包括旅游）消费、生日消费、网络消费、娱乐消费、兴趣消费、毕业消费等时尚消费。

2.1.4 消费缺乏计划性

大学生在消费过程中目的性不强。一项调查显示，大学生在消费时选择有计划消费的占44%，能省则省的占33%，不在乎肆意挥霍的占6%，选择其他的占17%。

2.1.5 消费易受他人影响

学生基本以集体生活为主，相互间信息交流很快，很容易受同学、朋友的影响，口碑营销效应好。寝室里一个人购买某件东西后往往会引发同寝室其他同学的购买行为，这一点在女生当中表现的特别突出。

2.2 大学生团购网的发展现状

大学生团购网又称学团网，创建于2010年6月份，由南京学团网络有限公司自主运营，旗下网站拥有仙林热线，江宁热线和浦口热线。自2011年5月份以来，大学生团购网开始了全国城市分站拓展，到2011年9月30日，在短短四个月时间内，开通了苏州大学、杭州大学、上海大学、天津大学、重庆大学团购网等30多个城市分站，以及70多个校级分站团队。大学生团购网服务内容从大学生兼职、培训到旅游、团购等，涵盖10余种大类、300多个小类。

大学生团购网秉承对学生高度负责的态度，为学生提供最具性价比的商品。 每天向大学生推荐一种优质的本地生活服务，为大学生提供最满意、最快乐的团购乐趣。 大学生团购网通过对商家进行全天候独占式宣传，使其推广结果绝对量化，口碑效应传播相对较快。在沿海城市的一些大学中，像南京大学，厦门大学，中山大学等，已经占有了50%以上的市场份额。

学团一卡通是一款专为大学生量身定做的针对大学校园周边生活消费的服务卡，集各大高校周边商家、兼职、培训、旅游于一体的消费优惠卡，持有此卡即可享受学团网特约商家消费折扣及优先享有学团网对大学生的各项服务特权和独家优惠，可以真正实现一卡在手，畅享大学生活。2011年新生开学，在南京大学城市场普及率已经达到60%份额。

3 学生团购网存在的问题

3.1 聚合优质商家的能力较差

对于大学生团购网而言，可以利用的社会资源相对较少，尤其是具有长期合作关系的学校周边的饭店、旅馆等更少。因此导致大学生团购网提供的商品种类也非常少，特别是具有优质质量的商品。在沈阳，辽大新校区附近，作者曾经亲身体验过，像在学生口碑中比较好的山东老菜馆，牛津吧在大学生团购网上是不曾出现过的，而这些商家在美团网、拉手网上却很常见。究其原因，一方面是商家认为自己的生意已经很好，不需要降低太多的价格来吸引消费者。另一方面，大学身团购网的知名度相对较低，商家更愿意选择知名度较大的团购网。

3.2 团购的区域有限

目前，大学生团购网仅仅将市场定位在较发达的地区，包括沿海地区、大城市、省会城市，而其他地区进入较少，团购区域有限。作为一种新兴的消费形式，网络团购同样受到当地收入水平的影响。同时，由于网络团购要依托网络平台，因此，各地区网络设施的发展状况，也对网络团购的发展产生很大的影响。网络条件相对较好的区域，专业团购网站规模也比较大，如北京网络发展位于全国领先位置，网络团购也最早起源于此。相反，西部部分地区，如新疆、西藏、青海等地，由于受技术瓶颈制约，网络发展较落后，团购只能望而却步。

3.3 团购系统稳定性差

大学生团购网需要依赖一定的团购系统，目前其采用的是方维团购系统。但是，由于系统尚处于体验测试阶段，程序相对不是很完善。在网站终端，通过切实的用户体验及反馈，我们得到以下数据，在辽宁石油化工大学登录大学生团购网界面打开时间基本上在8秒左右，相对于淘宝聚划算，拉手网，美团网打开的时间一般不会超过4秒，相比之下要慢很多。其次，当购买秒杀产品时，需要多次操作才能完成购买，甚至在点击量较大时出现网页无法打开的现象。尤其是重大节假日时，系统在达到团购人数上限时，没有及时停止团购活动，存在设计缺陷。这些现象严重影响了消费群体的购买欲望以及对网站的忠诚度。

3.4 缺乏切实有效的宣传手段

团购过程中，价格的优惠很重要，但是进行有效地宣传同样至关重要。虽然大学生团购网意识到网络广告对其发展的作用，但是受资金、人才、技术等方面的限制，通过知名网站进行宣传尚处于摸索阶段，相对而言整体的网络营销水平不高，缺乏有效的宣传手段。目前所投放广告网站的访问量很低，较难做到通过网站来宣传企业的目的。企业在运用网络营销的过程中，发现网络营销所产生的效果并不好，导致企业对网络营销丧失信心，在线上投入量上进一步减少，最终导致恶性循环。

4 完善大学生团购网的营销策略

4.1 加强与商户之间的合作

大学生团购网可以采用为每个区域至少安排一个经理，专门负责与客户之间进行沟通，客户经理要定期了解商户的库存情况、订货情况以及销售量，并且需要对重要客户进行重点拜访。定期召开会议，及时向商家宣传公司的政策，并且帮助商家分析产品的销售情况，努力找出销售不好的原因；协助商家分析数据，并通过分析得出提高销售量的良策；协助商家制定最优的库存量，以便减轻商家资金上的压力。

4.2 建立以大学城为主体的目标市场开拓体系

目前，在大学比较多的大城市，都建立了大学城。大学生作为大学生团购网的主要消费群体，受城市的生活水平影响，因此，可以根据每一个大学城的特点制定相应的营销策略。在此，作者以沈阳和大连为例。在沈阳，有沈北和浑南两个大学城。在大连，有黑石礁和旅顺南连个大学城。大学生团购网可以在沈阳和大连分设两个代理商，地区代理商再根据两个大学城设大学城代理，大学城再根据各个学校的具体情况设立学校分代理，根据不同大学学生的消费特点制定相应的营销策略和提供相应的商品。

4.3 优化团购系统的设计与维护

鉴于目前大学生团购网的系统不是很稳定，因此，应加强对现有团购系统进行优化。可以增加系统维护人员，保证秒杀产品时或节假日时系统的稳定性。另外，对系统界面不断进行优化，包括用户登录界面，等等，使其更加接近大学生消费群体的使用特点。在此基础上，可以增加一个搜索界面，或者可以对产品进行分类，方便消费者以最快的速度搜索到想要的商品，提高购买效率。

4.4 宣传推广策略

大学生团购网在宣传手段上可以采用线上宣传和线下宣传两种策略。线上宣传可以通过建立大学生团购网的新浪、腾讯微博、官方博客和官方论坛等方式，也可以选择在58同城、赶集网、本地校园论坛、人人网等著名网站进行发帖宣传；其次，大学校园内的手机话费非常便宜，通常都是存100赠100的方式，手机上网成为大学生日常生活的一部分，越来越多的人开始使用手机来浏览网页。因此，大学生团购网可以推出移动应用，让移动用户也能享受校园团购网的优惠。线下策略主要针对的是大学城及其周边区域对产品的宣传所举行的活动。大学生团购网可以举办与网站有关的主题活动，比如网站广告代言人选拔大赛，就是一种奏效的宣传手段。大学生团购网可以对大学校园活动进行赞助，从而提升其在大学生群体中的知名度和影响力。另外，大学生团购网可以做一些宣传性的海报，在校园商家和校园周边的商家进行发放。针对具体的产品，也可以把宣传单发到宿舍，粘贴在学校宣传栏，教学楼厕所等地点进行宣传。

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