保山农家乐发展问题研究

蔡坤仪 张虎光

（中共隆阳区委党校，云南 保山 678000）

保山农家乐发展问题研究

蔡坤仪 张虎光

（中共隆阳区委党校，云南 保山 678000）

近年来，保山市农家乐发展较快，有力地推动了保山市第三产业的快速发展。但在快速发展的同时，出现了不少问题。为了促进保山市农家乐的可持续发展，要针对存在的问题，及时采取一些行之有效的措施。

保山市；农家乐；问题；对策

随着国内旅游业的蓬勃兴起和大众观光旅游产品的多元化发展，“农家乐”以其优美的环境、低廉的消费满足了城市居民回归自然、休闲度假、知青求知怀旧等多样化的旅游需求，因而迅速发展成为重要的旅游增长点和乡村经济的增长点。近年来，保山市“农家乐”发展较快，但相对于成都、昆明等近郊农家乐发展先进地区而言，保山市农家乐发展起步晚、水平低，随着旅游市场竞争的日益激烈，保山市“农家乐”的发展面临着周边同类资源、同类项目越来越多的竞争压力，同时也面临一些亟待解决的问题。

一、保山市农家乐发展中存在的主要问题

90年代末21世纪初是保山市“农家乐”的初步发展阶段，出现了一批以家庭为主的庭院式“农家乐”，如腾冲腾越镇的绮罗侨乡的“农家乐”、隆阳河图镇的翟家湾“农家乐”，“农”味、“家”味、“乐”味在一定程度上得到体现。2006年以后是保山市“农家乐”大发展阶段，“农家乐”开始逐步形成规模，多人合伙经营增多，打破了单一的家庭经营模式。但是，在发展中存在如下的问题。

1、硬件设施不完善。由于“农家乐”进入门槛低，昔日的“几间房子、几张桌子、打打麻将打打牌”的经营方式虽然已不占优势了，但没有规划，盲目无序开发的“农家乐”不计其数。很少有业主从深层次上考虑，更不能从市场需求的角度完善“农家乐”的硬件设施。大多数“农家乐”环境净化、美化、绿化跟不上。不少“农家乐”经营户坦言，想要把“农家乐”经营好，投入无止境，并且维持好并不容易，投入存在风险，收益不确定。一些曾经生意不错的大型“农家乐”，现如今房子、棚子（亭子）等设施已陈旧，但因“农家乐”客源的不稳定，业主也就安于现状，不再进行改扩建。占地面积较大（10-20亩）的“农家乐”所用土地也多是以租地方式获得使用权，无法取得经营性土地使用权，土地使用权不稳定，使得经营者不敢进一步加大投入，所以，到目前为止，保山市还没出现如成都那样大型的、设施齐全的“星级”农家乐。

2、经营方式单一。“农家乐”推出的产品结构简单，在吃、住、行、游、娱六大要素中，游客偏重“吃”中的餐饮，“娱”中的麻将、牌，这两部分所占的比例很高，80%以上的消费用作餐饮和麻将，“农家乐”提供“乐”的方式很大程度上限于“吃饭喝茶，打打麻将打打牌”的活动，真正由“农家乐”提供的具有浓郁的民俗文化、特色旅游项目和参与性强、健身绿色的休闲项目极少。“农家乐”推出的产品结构不合理，内容缺乏层次性，也就导致游客消费结构的不合理。也正是因为保山市的许多“农家乐”属于农民自主开发，投入不足，缺乏创新设计和深度加工，使得产品品位和档次不高，特色不明显，同质化、单一重复现象较为严重，产品精品化与品牌化发展不够，难以让游客感受和体验农家乐旅游地的形象，使得游客逗留时间短，不仅影响“农家乐”经济效益的提升，还影响“农家乐”发展的后劲。

3、营销力度不够。多数“农家乐”业主的营销方式主要是靠人脉、口碑宣传，有少数给来客发名片，极少数在的士或是公共车上打广告，营销力度不够，营销渠道不宽，“守株待兔”式的被动经营，不会主动地宣传自己的产品特色，其结果，形成某一“农家乐”一段时期游客跟风，或是爆满，或是门庭冷落的现象。另一方面，到目前为止，保山还没有专业的“农家乐”合作组织，“农家乐”业主主动参与集体促销的要求不强，没有形成整体的宣传推介氛围，游客潜在的需求由于没有得到良好的组织与引导，难转化为强大的消费力。

4、经营管理人才缺乏。“农家乐”要走持续发展的道路，必须首先对“农家乐”实施整体打造，需要经营者的经营管理理念，无论是在开发和服务意识上，还是在产品的打造上，都要先行一步。据统计，保山市“农家乐”93%的经营业主是农民，虽然大多数业主都是本村“能人”，有的在村上任过职，有的外出打过工。但就总体而言，文化程度偏低。在我们调查中的32户中，高中文化的有8人，占总数的25%；初中文化的15人，占总数的46.9%，小学文化的9人，占总数的28.1%。由于受自身能力的制约，保山市的大多数“农家乐”经营项目雷同，功能单一，缺乏对乡村文化传统和民风民俗资源以及自身发展特色的挖掘，缺少市场开拓意识。

5、乡村地域特色不够鲜明，乡土文化的城市化加剧。城乡文化差异是城市居民向往“农家乐”的深层次动因，乡村性是“农家乐”持续发展的根本保证。但对市场导向的迎合性，使乡土文化的城市化加剧，致使乡村文化资源弱化。隆阳区目前周边的“农家乐”，由于地处城乡结合部，其功能只充当“饭馆”的作用。

6、缺乏统一规划管理，开发呈现无序状态。从旅游规划来看，保山市的大多数“农家乐”的开发缺乏专项规划，呈现无序经营、遍地开花的状态。从管理角度看，虽然有的县（区）对“农家乐”的发展，政府已重视加强管理、引导，提供资金与技术支持，但大多数的“农家乐”仍处在经营理念低下，片面追求利润而导致的低价格恶性竞争的局面；且由于盲目的简单模仿，不少地方出现建筑风格相似、经营项目以及管理方式的相互抄袭的商业浅层状态。事实上，这样只会破坏现实与潜在的市场需求，严重影响保山市“农家乐”的发展前景。

7、季节性和节律性明显，波动较大。受四季交替、农事变化和节假日（双休日和节庆日等）的影响，保山市“农家乐”呈现出明显的季节性和节律性，淡旺季反差明显，节假日和工作日反差明显。抽样调查的12户“农家乐”一致认为影响其发展和收入的原因是天气和季节。在双休日应接不暇，而周一至周五来客稀疏，这种明显的反差和波动，为旅游服务和设施配套带来难度，既不利于旅游经营者，也不利于旅游消费者。

8、部分“农家乐”存在安全隐患。一是食品安全隐患。由于“农家乐”存在平时、周末、节假日和季节性的接待人数差异，因此，从业人员除固定的家庭成员2-3人外，其余的全是周边临时请来的农民和家庭的老少成员，这支服务队伍既无健康证，也没有经过专门的食品安全培训，加之加工场所面积狭窄，餐饮在加工、贮藏上有安全隐患；随着规模的扩大，自己种植、养殖的食材远远不能满足“农家乐”的需求，需要到市场上购买，由于“农家乐”的消费相对较低，这就在一定程度上限制了原材料的进价，购买的途径较广，食材在采购、运输上有安全隐患；虽然“农家乐”个体的环境好，但由于农村整体的基础设施差，垃圾、臭水塘、臭水沟、厕所等处理不到位，整体环境差，由此产生的苍蝇、蚊虫、空气问题影响食品卫生。二是消防安全隐患。从我们抽样调查的“农家乐”来看，对消防安全问题，“农家乐”业主在这方面的意识不强，消防知识缺乏，几乎没有消防措施。“农家乐”是一个大众活动的场所，来往的人较多。然而，“农家乐”的消防、安全、监督，基本是一片空白，消防隐患十分突出。一方面，大多“农家乐”是在现有老旧土木结构民房内改造而成，在装修时采用了一些可燃、易燃材料，电器增多，电线老化，留下许多火灾隐患；另一方面，“农家乐”灭火器材配备不足，消防水源缺乏，消防车道不畅，为扑救火灾带来了非常大的困难。

二、加快保山市“农家乐”发展的对策

保山“农家乐”的发展要坚持科学发展观，立足生态环境的保护和建设，进行全方位、多层次、体现具有区域农业经济特点的开发，同时，加强监管和规范，促使“农家乐”规范健康有序地发展起来，真正达到推动保山市农业经济发展的目的。

1、科学规划，注重特色。保山市各县（区）的“农家乐”，应根据区域类型和交通条件，科学规划，统一布局，有选择的重点开发和创新开发。一是在布局时，要以保护资源、保持原生态、发展生产为前提，根据当地的自然、经济、社会条件，考虑市场需求状况，做好市场调研，因地制宜地选好目标市场。二是现有的大众化发展转向特色化发展。根据不同地域的区位条件、农业与民俗文化资源而分出不同的主题“农家乐”进行开发，立足原汁原味的农家乡土文化，塑造个性品牌。三是帮助“农家乐”经营户牢固树立“人无我有、人有我优”的观念，以农业、农村、农事作为其主要发展载体，从装修到食宿，都要结合地方特色，突出“乡、野、土”的农家风味，切忌变相城市化，形成鲜明的地方特色和个性风格；设计好的体验活动项目，要在趣味性、参与性、体验性上大做文章；大力挖掘“农家乐”特色菜肴，形成个性特色的餐饮文化。即要用“特色”提升“农家乐”的内涵，真正突出“乐”的魅力。

2、积极引导，树好形象。“农家乐”作为一种新兴的休闲旅游模式，它的兴起与健康发展需要各级政府和各有关部门的大力宣传，积极引导。目前，保山市“农家乐”处在较快发展的阶段，一是应帮助经营户对休闲文化、观光文化和娱乐文化等进行深层次的挖掘，形成自然景观的、民族文化的、抗战文化的、玉石文化等系列的品牌“农家乐”，促使不同系列的“农家乐”旅游互相配合、互相促进、浑然一体，有效拓展保山市的旅游空间。二是“家家达标准，村村有特色”是农家乐发展的目标，为此，应推广标准化管理，推进土地、接待设施的适度集中与规模化，走“产业+农家乐”的持续发展道路。三是积极引导、政策支持、改变农户分散经营、单打独斗的状态，成立合作组织或管理服务中心，实行统一领导，联合经营，提高“农家乐”的综合吸引力，促进“农家乐”朝着集中化和经营合作化方向发展。四是积极引导农户“走出去、引进来”，参观学习，对接项目。有些农户已经尝到了经营“农家乐”的甜头，许多农户也从“要我发展”到“我要发展”的转变。有关部门可以适时地组织经营户相互交流学习，相互参观学习，组织听专题讲座，到外地考察学习，学习好的经验和做法，让“农家乐”走上规范经营、有序发展的道路；搞好典型引导，对重点村、特色村要鼓励做大、做强、做出特色。五是积极引导“农家乐”的招商引资，鼓励和引导工商资本、民营资本和外来资本投资开发“农家乐”，组成联合体，延长产业链，促使其上规模、上水平、上档次，增强保山市“农家乐”的市场竞争力，用商业运作模式打响保山市“农家乐”在滇西片、云南，甚至全国的知名度。

3、加强培训，提高品质。“农家乐”需要经营者具有经营管理一、三产业的能力，特别是旅游业的管理经验，这对以往从事传统农业的经营者而言，难以符合要求。保山市要大力发展“农家乐”，一切问题的核心是人，一切竞争的核心是人才的竞争。“农家乐”诸多问题的存在，从根本上说，是由于缺乏高素质的人才，得不到好的创意和策划，同时又缺乏执行优秀创意、策划、规划的经营管理人才。因此，一是应着力开展“农家乐”旅游人才的积聚和培养工作。保山市各级政府应把农家乐经营业主和从业人员培训纳入农村劳动力转移培训体系，广泛开展“农家乐”市场营销知识、接待礼仪、烹饪技术、旅游知识、卫生知识、安全知识和诚信经营服务等方面的培训，举办“农家乐”特色菜大赛，积极组织“农家乐”经营户参与星级评定和争创省市级“农家乐”特色村（点），提升“农家乐”的品味、档次，从而进一步提高从业人员的素养、技能和经营水平。

4、挖掘资源，打造品牌。打造品牌是保山市“农家乐”持续发展、增强生命力的关键一环。保山市各地要充分发挥各自的农业资源优势、生态资源优势和人文景观的特点，努力挖掘和追求不可复制的文化力量，选择具有地域特色和市场前景的项目作为开发重点，打造最宜人休闲的相关品牌农家乐。一是挖掘优势生态及生态农业资源。这是保山市“农家乐”发展的一大优势。如依托高黎贡山的大鱼塘村、腾冲县固东银杏村、隆阳区水寨海棠洼等有一定特色的“农家乐”。如果在现有基础上挖掘提升，做大、做强，那么将会成为保山“农家乐”的大亮点。二是要充分利用好独具特色的文化资源。如隆阳区金鸡育德村的陶艺、蒲缥方家寨的梁金山爱国教育、汉庄古都文化；腾冲县的荷花玉石、龙陵县的黄龙玉等。通过深度挖掘，铸造出新的“文化力”，提升保山市“农家乐”品牌的文化内涵。三是树立品牌服务的发展理念。目前，隆阳区“农家乐”发展迅猛，经营网点遍布城乡，但经营者品牌意识弱，在遍布城乡的农家乐网点中，几乎没有一家申请注册商标，为此，有关部门应积极创建平台，在项目资金、扶贫贷款、税收政策等方面给予倾斜，在商标注册上给予适当补贴，新闻媒体在品牌宣传上给予支持，加大“农家乐”统一对外包装促销的力度。

5、加大宣传，形象营销。目的地形象是公众以一个潜在或现实旅游者的眼光对一个地区的评价，作为旅游目的地的形象是影响目标市场购买决策的主要因素，因此，保山市在发展“农家乐”时应增强形象营销意识、注重形象塑造、个性设计以及形象传播，创新宣传促销活动的方式和方法，使之成为打造“保山形象”的一个对外窗口。为此，一是保山各县（区）“农家乐”要实现长远发展目标，就必须在挖掘农村绿水青山的文化内涵、突出地域文化特色上下功夫，制定长远发展规划并按照规划要求进行开发建设，促成规模档次的提高，形成整体优势。这样，才会吸引更多的旅游者。二是要与旅行社、景区景点共同推出乡村旅游精品线路和特色旅游活动吸引游客，满足不同层次游客的消费需求。例如，将具有特色的哀牢文化、腾越文化、高黎贡山文化、抗战文化等融入“农家乐”旅游，作为形象塑造的核心，增加产品的特色和内涵，设计一些参与性、体验式的探险等旅游活动，比如翻越高黎贡山活动，这对海外旅游市场有很强的吸引力。因此，要建立良好的具有生命力的旅游形象，整合营销，通过电台、电视台、报刊、网站等多种形式广泛宣传，还可借助名人效应促销，借此提高农家乐旅游服务的档次和知名度，促进农家乐的健康长远发展。

6、商品开发，增加内容。旅游购物不仅是游客游览观光的重要组成部分，而且，通过旅游购物，可以给游客留下美好的回忆。“农家乐”是一个系列旅游产品，不仅要在吃、住、玩上有特色，还要在“购”上做文章。为此，一是应开发有保山市乡村特色的旅游商品，让客人吃住玩之后，选择有纪念意义的商品带回去。要立足本地资源，突出区域特色，立足“轻、少、精、美”，突出易携带，种类多样，集地方性、纪念性、实用性、礼品性于一体，不断推出新产品、新品种、新花色，以满足游客求新猎异的需要。二是应着重开发以各县（区）本土文化类、生态食品类为主的旅游产品。当前，就可以将荷花雨伞与玉雕、和顺元圆角刺绣竹编、固东顺江皮影、龙山镇石斛与黄玉、象达油纸伞、施甸腌腊、昌宁山珍、金鸡育德陶艺以及水寨松茸与块菌、银杏村银杏等进行简单的形象设计后，作为农家乐的旅游商品向游客提供，使游客不仅能够在农家乐能体味乡村的味道，而且在回家后还能重温。

7、充分发挥政府的宏观调控作用。目前，“农家乐”在保山市各县（区）还属于初期大发展阶段，自我发展，规范程度还比较差。一是要充分发挥政府的宏观指导作用，建立扶持“农家乐”发展的政策体系，形成部门联动的管理机制；坚持“规划先导、合理布局”的原则，制定各县（区）“农家乐”近、中、远期发展规划，实现规划引导，有序开发；引导“农家乐”经营户适当集中，成片连线发展，形成产业集群优势；与推进社会主义新农村建设同步打造，加快基础设施建设，改善农家乐的发展环境，特别是交通路网、停车场、交通标志的建设，提高农家乐的通达力。二是从抓规范入手，制定切实可行的行业标准。2004年5月上海市首先出台了《农家乐服务质量等级划分》标准，2004年，成都市开始实施《农家乐开业条件》、《农家乐旅游服务质量、等级划分及其评定》两项地方标准。借鉴上海、成都等地的成功经验，保山市应尽快出台相关的评定标准，规范市场秩序，鼓励“农家乐”经营户积极申请“农家乐”服务质量等级评定，工商、建筑、环保、国土、规划、卫生等部门，各司其责，对其食品安全、消防、排污、建筑安全等项目进行严格验收，制定各项管理制度，严把准入门槛。三是优先提供农家乐旅游项目的要素支持。农家乐旅游经营户只办理工商业执照、卫生许可证和健康证，统一收费标准，税收实行定税，采取“放水养鱼”的政策，在国家允许的范围内，给予经营户最大限度的优惠；鼓励规模较大、带动作用较强的综合经营户申报农业龙头企业并给予相应的政策倾斜和扶持，使其尽快做强做大，起到示范作用；在不破坏旅游资源和服务规划的前提下，鼓励个人、集体在本市投资发展农家乐旅游项目；实行土地优惠政策，鼓励集体和个人在荒山、荒坡、荒滩等开发建设农家乐旅游项目，实行税收优惠政策，解决农家乐在发展过程中所需的小额借贷，允许村级集体经济组织或农家乐协会提供信用担保。

8、建立农家乐协会，强化行业自律。通过建立保山市“农家乐”协会，一是引导经营户联合起来，加强服务和行业自律，树立品牌形象，增强市场竞争力。用行业管理办法实现自我管理，自我约束，自我发展，消除“小富即安”、“急功近利”的思想，真正做到诚实守信，注重修养，讲求信誉，以优质服务和独特的风格吸引广大游客。二是制定各农家乐协会管理办法，加强农家乐行业管理，规范经营秩序，优化旅游环境，引导农家乐业主依法经营，提高服务质量，保障游客的合法权益；协助政府对行业进行管理，让协会真正成为各农家乐经营者的娘家，促进全市农家乐休闲旅游业的持续、健康、有序发展。

F590.75

A

1671-2994（2012）01-0117-04

2011-09-17

蔡坤仪（1965- ），女，云南保山人，中共隆阳区委党校中教高级教师。研究方向：教育、社会学。

张虎光（1962- ），男，云南保山人，中共隆阳区委党校中教一级教师。研究方向：政治思想教育。

责任编辑：刘建文