我国中小企业开拓银发市场营销策略研究

张玉涛

（张玉涛：平顶山学院，讲师，硕士。研究方向：市场营销。）

一、我国银发市场的需求潜力和特点

（一）银发市场的需求潜力

所谓银发市场，又称老年市场，是专门为老年人（一般是60岁以上）提供商品、劳务和信息的市场。按照国际通行的老年人口惯例，60岁以上为老年人，占人口比例达到 10%以上，即开始进入“老龄时代”标准。据国家统计局2010年第六次全国人口普查主要数据显示，我国 60岁及以上人口为177648705人，占全国总人口的13.26%，我国已正式进入老龄社会。按照人口专家预计，我国老年人以每年近1000万的速度在增加，2050年将达到5亿左右，约占总人口的四分之一以上。随着社会保障制度的完善，老年人收入水平的提高，加上子女供给父母的赡养费，老年人是具有较强购买力的消费群体。

（二）银发市场的需求特点

虽然老年人之间的差别较大，但是他们的消费心理和购买行为仍有许多共同之处，与其他消费群体相比也有不同的特点。（1）求实性消费。随着时代的进步和生活节奏的加快，老年人把商品的实用性作为购买的首要目标。他们强调质量可靠、方便实用、经济合理、舒适安全，至于商品的品牌、款式、颜色、包装，则放在第二位。因为人到老年，生理机能下降，收入相对有限，这使他们对产品的使用提出舒适、便利和实惠的要求。（2）补偿性消费。绝大多数老年人在退休后就成为纯消费者，在子女成人独立、经济负担减轻之后，一些老年人试图进行补偿性消费。他们随时寻找机会补偿过去由于条件限制未能实现的消费欲望，在美容美发、穿着打扮、营养食品、健身娱乐、旅游观光等方面，有着强烈的消费兴趣。

二、我国中小企业开拓银发市场的重要意义

（一）有利于拓展市场空间

中小企业广泛分布于各行业、各区域，能够活跃市场经济，繁荣城乡市场，丰富人民生活，推动资源的合理配置。中小企业具有规模小、反应快的特点，善于调剂市场余缺，能迅速填充大企业无法顾及的市场空间。同时，由于大量中小企业的存在，使得任何一个市场空间不可避免地产生竞争，从而对垄断构成威胁，促进社会资源的优化配置。然而遗憾的是，我国不少中小企业产品结构雷同，造成市场竞争过于激烈，生存和发展环境非常艰难。市场创新是企业经营的永恒主题，中小企业应把目光投向潜力巨大的银发市场。

（二）有利于减轻国家负担

人口老龄化是社会发展的一个客观规律，已成为当今世界一个突出的社会问题。它不仅涉及到老年人自身的问题，并且影响到政治、经济、文化和社会发展诸多方面，如社会负担加重、家庭养老功能减弱、社会文化福利事业的发展与人口老龄化不适应、老年人对医疗保健和生活服务的需求突出等。

三、我国中小企业开拓银发市场的营销策略

（一）价格策略

1.薄利多销为主。针对质量性能差异不大的普通生活用品，如食品、书籍、衣服等，中小企业应采取薄利多销的低价策略。老年人属于成熟的消费群体，是理智型购买群体，对产品价格的变动较为敏感。目前我国老年人的平均收入水平还不高，物美价廉仍是银发市场基本价格取向。而且近年来物价指数不断上涨，许多农村老年人和离退休的老年人又没有再增加收入的机会，所以他们对商品的价格很敏感，总是力图用很有限的收入去购买更多的商品以满足更多的需要。

2.实施组合定价。随着社会福利制度的完善，老年人收入来源较多，如退休金、各种补贴收入、赡养费收入等。从总体来看，我国老年人具有较强的购买力。虽然老年人具有共同的需求特点，但是实际上又是一个内部差异较大的群体。

（二）渠道策略

1.降低流通成本。由于我国老年人的平均收入较低，尤其农村老年人的收入更低，加上长期形成的勤俭节约习惯，他们更倾向于低价消费。因此，中小企业应尽量缩短中间环节，使老年消费者免付中间商的利润。这既提高了商品流通效率，又增强了企业竞争能力，还减轻了老人经济负担。

2.进行渠道创新。产品从厂家到达消费者手中，传统的销售渠道是通过店铺销售。随着社会经济的发展，新的分销渠道不断出现，例如无店铺销售，主要有访问销售、会议销售、电话销售、网络销售等。中小企业应充分利用这些新兴的渠道形式，更好地满足银发市场的特殊需求。

（三）促销策略

1.推式促销策略。也称人员推销策略，即企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，就是从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者。中小企业在开拓银发市场时，可以把具有单位价值较高、技术性能复杂、市场比较集中等特点的产品，采用推式策略进行促销。由于老年人是理智型消费者，一般受广告影响不如青年人那么明显，所以推式策略更适用于银发市场。

2.拉式促销策略。也称非人员推销策略，是指企业运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其对本企业的产品产生需求以扩大销售，主要包括广告、公共关系和销售促进策略。对于单位价值较低的日常用品、流通渠道较长的产品、市场范围较广和需求较大的产品，常采用拉式策略。