从MINI的平面广告谈广告语言的陌生化

杨方芳

（杨方芳：广东农工商职业技术学院商务系。）

去年，新一季迷你宝马的系列平面广告甫一出街，便吸引了众人眼球，引人热议和追捧。看看它的两个系列平面广告：

标题：干扰他人视线，我负主要形式责任

正文：个性不是一种罪，车身颜色自主是天赋人权，车顶打出直升机停机坪标志是宣告图案自由。给后视镜和转向灯文身，把前盖和车尾涂上双白线，只是履行自我表达的义务。但内饰禁用我本色，轮圈禁止我自选，就是剥夺我个性独立的权利！

标题：我承认，我的车顶并不清白。

正文：我坦白：我沉迷自我表达，非给车顶、车身和后视镜印上图案，还在车门槛上刻下大名；我自作主张，从多种轮圈中找出自以为是的一款，内饰从头到脚都要顺着我意布置。全球99%的车主都个性化改装MINI，只有1%的人没有嫌疑。”

王尔德说，“除了诱惑之外，我什么都能抵挡”。这句话用在MINI身上就是，“除了与众不同之外，我什么都能抵挡。”同样是传统的产品图+文的模式，但MINI无论是图和文都突破了传统汽车平面广告的风格。从图上来看，原本中规中矩的 MINI车身由自主选择的各类图案——黑白格，F1运动旗帜，米字国旗，直升机起落坪等代替，而文，更是一改传统汽车广告或高调吹捧，或低调说服，或故作亲民，或把玩格调，而新一季MINI广告继续标榜着离经叛道与众不同的特质，以吊儿郎当秀酷耍帅玩出格的“反语”来突出这款车型的个性化改装特色，就连背景文字也用一句“坦白从宽，抗拒从严”这样一句貌似主流实则非主流的大白话来与整幅广告的主题相映衬。

其实MINI一直很非主流，从它之前和之后的系列广告中，人们都可以看到它“别人都在随波逐流，而我是在游泳”的姿态傲然屹立在众声喧哗却又经常创意欠奉的广告圈。MINI的个性广告不仅受到了粉丝们的热烈追捧，同时也抓住了无数消费者的眼球，从而达到了正如它其中一则针对汽车尾灯为诉求点的广告文案中所说的“喜欢被人在背后议论”的广告效果。

花点钱打广告就能收到好效果的广告黄金时代其实在很多年前就已经一去不复返了，今天的广告商即使不惜血本砸下重金做广告，但在各种广告形式和广告媒介日新月异的今天，这些白花花的银子还是有可能打了水漂，甚至连一点水花都没有。而MINI，不过是在一些如《三联周刊》之类目标受众集中的杂志上连续投了几期广告，而同时期在这些杂志上投放广告的还有很多其他汽车品牌，为何独独MINI如此夺人眼球呢？

究其原因，MINI不过是玩了把广告语言“陌生化”的老把戏而已。虽然在今时今日广告圈玩“陌生化”把戏者大有人在，然而要想像MINI那样玩出精彩，绝非易事。

“陌生化”本是一个著名的文学理论，由俄国形式主义文论家什克洛夫斯基所提出，他认为：“艺术之所以存在，就是为了使人恢复对生活的感觉，就是为了使人感受事物，使石头显出石头的质感。艺术的目的是要人感觉到事物，而不是仅仅知道事物。艺术的技巧就是使对象陌生，使形式变得困难，增加感觉的难度和时间长度，因为感觉过程本身就是审美目的，必须设法延长。”简言之，“陌生化”的目的就是让原本熟视无睹的东西焕发新鲜感，重新唤起人们的注意。

俗话说“熟悉的地方没有风景”，同理，语言结构的固定性和语言运用的习惯性会让人们的感觉与知觉形成一种惯性与惰性，而这种惯性与惰性又会让人们对一般的语言、文字麻木迟钝，熟视无睹。而要重新刺激人们的感知觉，语言陌生化便是一种有效的方法。陌生化方法可以通过打破语法常规，颠覆人们的阅读审美习惯，对普通语言进行扭曲、变形、重新组合，让一个旧词焕发新意。

那么，在广告语言中，“陌生化”手段具体如何操作呢？我们从MINI的系列文案来一窥其把旧换新的语言魔术。

一、善于说“不”

这是MINI惯用的伎俩。比如前文中的一个MINI标题“我承认，我的车顶并不清白”，“清白”就是一个经过了陌生化处理的关键词。在中国传统文化和国人的认知习惯中，“清白”大多数时候是一个具有道德指向的词，意指“品行纯洁”。而MINI却巧妙地“指鹿为马”，用“不清白”来形容车身的颜色丰富多彩。

此外，MINI还非常擅长正经话假不正经说，主流装非主流。比如：

（一）用不着打肉毒杆菌，偶尔打打蜡就行。

（二）没有羊胎素，只有肾上腺素。

（三）别说你爬过的山，只有早高峰。

（四）住酒店，不看星级，只看星星。

注意了，它几乎每条广告标题都含有否定词在里面，或者是“不”，或者是“别”，或者是“没有”，通过这些否定词，否定前面的，肯定后面的，否定从大众从主流，强调非主流。通过调侃大众熟知的词语来颠覆大众的接受习惯，让这些旧词焕发新生，显得机智、俏皮而又犀利。

MINI说“不“的形式还有正话反说，比如针对人们说“北京空气灰尘太大，根本不适合敞篷车”，MINI给出的口号是“我五行缺土”；类似的还有“蚊虫叮咬，就当免费针灸”、“骄阳，我比它还老辣”等这些个性鲜明、不去讨好大众并刻意与大众“对着干”的口号让一向习惯于臣服权威随波逐流不习惯于说“NO”的中国人特别是新生的七〇后、八〇后、九〇后们肾上腺素急剧上升，迅速为“迷你”迷倒，MINI俨然成了标榜独特自我的一个标签。

二、敢于变形

唐祥金教授指出，词形上的偏离在英语中大量存在，广为使用。其构成方法多种多样，既可重复词素、单词和符号，也可借助大小写法、错误法、偷换法、删除法、添加法和误用法等手段，突破常规，达到陌生化的效果。他还说，英语广告中的词形变异主要凭借“偷换法”得以实现。它其实是以“近似达到一种似是而非、由是而非，再由非而是，形成一个循环”。

“偷换法”同样是MINI惯用的另外一个伎俩。比如前文中的另一则文案标题“干扰他人视线，我负主要形式责任”，这里的“形式责任”无疑来自大众耳熟能详的“刑事责任”，但经过MINI这么一改一调侃，本来非常严肃并让普通人避之唯恐不及的四个词立刻变得轻松幽默起来。在其他几个系列广告中，MINI继续玩着这种化严肃为轻松的“偷换”把戏。比如：

（一）坚持走MINI路线，五十年不动摇。

（二）历史是属于MAYFAIR的，未来是属于CAMDEM的，但归根到底是属于MINI的。

（三）时刻准备着，为MINI事业而奋斗。

这几句本来是非常具有中国特色全民皆知的带有深厚政治色彩的口号，传播度极高，大部分国人都熟知。MINI通过把自己代入句中成为主语，在旧有的形式下游走着个性不羁的灵魂，瞬间就让这些旧语改头换面，不仅轻松实现了幽默风趣，还顺便搭了一把口号的顺风车，让这几句本来深入民心的口号焕发出完全不同的风貌，让人会心一笑的同时印象深刻，真可谓一变形就有“型”。

流行是安全的，风格是冒险的。MINI广告的成功正在于它的冒险，而它冒险的途径却是传统的艺术手段“陌生化”。MINI的聪明之处还在于，它在使用“陌生化”这个旧手段的时候，不像其他广告那样只是改掉成语或俗语中某个与产品谐音的字词来小打小闹隔靴搔痒，而是大胆地通过将熟悉的词句变形、重组，不仅让旧话发出新意，而且几乎彻底颠覆了旧话的个性，成为了充满MINI风格的语言，从而共振出了系列让人肾上腺素激增的夺人眼球的创意广告。

[1]特伦斯• 霍克斯著.结构主义和符号学.上海译文出版社，1987.

[2][英]王尔德（Wilde,O.）著.道连·葛雷的画像.外国文学出版社，1982.

[3]Shklovsy，Victor，Art as Technique.Selected Readings in the 20th Century Western Critical Theory，2002.

[4]唐祥金.英语词形变异及其语义信息[J].外语教学，2002.