探讨服务营销在高等教育捐赠中的应用

王浩然

（王浩然：河海大学公共管理学院，高等教育学硕士研究生。研究方向：高等教育理论与实践。）

《国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010-2020）》第五十七条明确指出：“进一步明确各级政府提供公共教育服务职责，完善各级教育经费投入机制，保障学校办学经费的稳定来源和增长……高等教育实行以举办者投入为主、受教育者合理分担培养成本、学校设立基金接受社会捐赠等筹措经费的机制。”然而，我国高等教育的举办者多为政府部门，国家财政性教育经费支出距离国内生产总值4%的比例还有一定的差距，而且高等教育已经由精英教育过渡到大众教育阶段，高等教育的规模在不断扩大，仅仅依靠财政拨款明显不足以满足大众化高等教育的需求。在受教育者分担培养成本提升空间有限的前提下，高等教育捐赠将会在经费筹措体制中扮演越来越重要的角色。

一、我国高等教育捐赠的现状

目前，我国高等教育经费主要由政府拨款、学生学杂费、教育捐赠和其他教育经费四部分组成。我国高等教育捐赠起步晚但发展迅速，自20世纪90年代以来，国内许多高校开始重视高等教育捐赠，相继成立了校友会、基金会、合作发展委员会等相关机构,募集和管理社会组织和个人的捐赠。然而，尽管我国的高等教育捐赠事业取得了一定的成就，但是社会捐赠在高等教育经费中的数额和比例持续低迷，高等教育捐赠所占比例明显偏低，没有发挥出应用的作用，还有巨大的开发潜力。大力发展高等教育捐赠，对于缓解高校经费危机、促进高等教育事业的发展具有重要的意义。

二、服务营销手段在高等教育捐赠中的运用

（一）服务营销的概念

服务营销是企业在充分认识消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大；另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务作为一种营销组合要素，一般具有供求分散性、营销对象复杂多变、服务消费者需求弹性大、服务技术要求高的特点。

（二）服务营销的应用

服务营销是一种通过关注顾客，进而提供服务，最终实现有利的交换的营销手段。当然，这里所说的服务可能是向企业输送人才、参与课题研究、提供咨询建议等实质性服务，也可以是授予荣誉称号、设立教育基金等精神层面上的服务，还可以是根据捐赠者的要求保护捐赠信息等个性化化服务。实施服务营销首先必须明确服务对象，教育捐赠的潜在“顾客”范围十分广泛，比如事业单位、科研院所、社会企业和个人以及校友和在校学生等。教育捐赠服务营销的步骤可以分为：

1.互动沟通

这是教育捐赠服务营销的第一步，通过信函、邮件等不同的沟通形式，进行基本的交流和了解；同时这又是营销的后续环节，在服务完成之后，依旧要保持密切的联系，建立广泛的联系网络，搭建服务交流平台。

2.消费认知

这一阶段主要进行品牌效应展示，即高校具有的优势或取得的成就，可以是综合实力的排名、学术科研能力和成绩等内容，根据不同的捐赠者群体，将最能吸引其注意力的特点展示出来，使捐赠者认可和信任高校的实力。

3.调查先行

让捐赠者了解高校之后，接下来要对捐赠者的信息做详细调查，了解捐赠者的动机、需求和目标，结合高校自身的资源和提供服务的范围，有针对性地设计最优化服务方案。

4.前期预热

将设计出来的方案提供给捐赠者，并开始进行前期的准备工作，既是对现有方案的介绍，也可以为后续工作的开展奠定基础，还可以让捐赠者感受到高校服务工作的细致入微，有利于促进合作意向的达成，营造良好的合作氛围。

5.中期控制

这是捐赠服务营销过程中的重要环节，是直接向捐赠者提供服务产品的过程，因此要根据双方达成的协议和捐赠者的要求，严格保证服务质量，提供个性化全方位服务，体现高校服务质量的权威性和专业性。

6.后期宣传

在服务活动结束之后，不论捐赠者是否有要求，都要进行适当的后期宣传，扩大教育捐赠的影响力。高校应该将信息及时反馈给捐赠者并向社会公开，规范化的管理过程能够体现出高校服务专业性，也为吸引更多的捐赠者创造了良好的条件。

当然，后期宣传的结束并不意味着教育捐赠服务营销的结束，需要不断重复这六个步骤，确保让高等教育捐赠进入良性循环发展。

三、我国高等教育捐赠改进建议

经济学观点认为：“寻利”是人的本性，即便是慈善活动也存在一定的价值交换。美国管理学大师菲利浦•科特勒就曾指出：捐赠者提供资金是为了得到某种东西。促进高等教育捐赠事业的发展需要借鉴教育发达国家政策制度，更应该根据我国的现实国情和文化传统，强化高校捐赠管理机构的服务意识，变被动服务为主动出击，在高校与捐赠者双赢的过程中营造良好的社会捐赠氛围。同时，还需要完善教育捐赠的政策法规，提高教育捐赠管理机构的效率，增强教育捐赠的透明度，推动教育捐赠事业的健康发展。

随着高等教育规模的不断扩大，政府拨款很难满足大众化高等教育的需求，高等教育捐赠的作用日渐凸显。虽然教育捐赠在我国已经取得了长足的发展，但是探索过程中难免遇到一些困难与阻碍。因此，在完善教育捐赠法律法规和增强教育透明度的基础上，引入服务营销的概念，关注校友捐赠，提供个性化服务，将会成为促进高等教育捐赠事业持续稳定前进的新思路。