感知风险对家电延保购买的影响研究

北京工业大学经济与管理学院 张卫星 汪浪

根据2011年9月26日中国家电电器服务维修协会发布的《家电延保服务规范》(征求意见稿)的解释，家电延保服务是以国家家电“三包”规定为基础，由从事家电延保服务销售、管理、风险管理、维修服务等一系列相关服务活动的家电延保服务提供方，为消费者提供的一种延长保修时间或扩大保修范围的有偿服务。

延保服务在我国的发展只有短短4年时间，整个运营过程存在很多不规范的现象，这无疑给消费者的购买带来了很多潜在的风险。消费者在决定是否要购买某一产品或服务时所感知到的风险，将会直接影响到其购买意愿和最终的购买行为。那么，感知风险对消费者家电延保服务购买意愿有怎样的影响？这将是本文探讨的主要内容。

1 感知风险的定义

1960年，哈佛大学学者雷蒙德·鲍尔将感知风险从心理学领域引入到营销学领域。他对感知风险的描述是：消费者的所有购买行为，都可能产生其自身无法知道的准确结果。考克斯在雷蒙德·鲍尔的研究基础之上，将感知风险的概念予以具体化。他把感知风险定义为下列两个因素的函数：一是消费者在购买决策之前，所感知到购买后产生不利后果的可能性，即消费者在事前所承受的风险程度；二是购买的结果不利，消费者个人主观上所感知损失的大小。可见，感知风险是消费者主观认识的预期损失，不是客观存在的风险。本文结合家电延保服务的特点，主要关注其中的财务风险、功能风险和社会风险。

2 研究框架和假设

2.1 构建研究框架

根据上述相关理论，本文提出了消费者感知风险对家电延保服务购买意愿影响的研究框架。该研究框架表达的含义是指：消费者对家电延保服务的购买意愿受感知风险的影响。总的感知风险来自于三个维度，分别是财务风险、功能风险和社会风险。在感知风险对购买意愿的影响作用中，运营商口碑起到调节的作用。

2.2 提出研究假设

财务风险：也称为经济风险，指产品自身的价值低于消费者为之支付的价值。购买家电延保服务的财务风险有：在延保期限内目标家电可能不需要维修，购买延保服务而支付的价款成为不必要的支出；或者在延保期限内目标家电自费维修的总费用低于购买延保服务的价格。不难理解，如果消费者感知到的财务风险越大，消费者购买家电延保服务的可能性就越小。因此我们提出假设：

H1：消费者感知到的财务风险与家电延保服务购买意愿成负相关关系。

功能风险：指产品或者服务不能发挥出其应有的功能或者使用效果。购买家电延保服务的功能风险有：在延保期限内，相比较于自费维修，为目标家电提供维修服务的维修人员专业水平、服务态度以及为之更换的零配件质量可能有差距。如果消费者预期在未来的保修期限内，很可能得不到合格的或者满意的维修服务，那么消费者自然不愿意购买延保服务。因此我们提出假设：

H2：消费者感知到的功能风险与家电延保服务购买意愿成负相关关系。

社会风险：主要是指消费者购买的产品或者服务得不到其他人认同的风险。由于家电延保服务在我国还处于发展的初始阶段，目前还没有完全获得大众的认可。消费者购买家电延保服务后，有可能会受到家人的责备和朋友同事的不认可。这种责备或不认可发生的可能性越大，消费者购买家电延保服务的意愿自然就越小。因此我们提出假设：

H3：消费者感知到的社会风险与家电延保服务购买意愿成负相关关系。

消费者在对某一产品或者服务的感知风险进行判断时，不仅从商品或者服务自身因素上寻找线索，还会受到外在线索的影响。运营商的口碑则是重要的外部线索。运营商如果拥有良好的口碑，在其他因素相同的情况下，消费者购买家电延保服务的意愿会越大。如果运营商的口碑不好，则会加大消费者的感知风险，消费者购买家电延保服务的意愿也会减少。因此我们提出假设：

H4：运营商口碑在消费者感知风险和家电延保服务购买意愿的关系中起到显著的调节作用。

3 量表设计和调研

本研究在收集、阅读大量的资料和进行深度访谈的基础上，设计了一个试调查量表。量表使用5级里克特量表进行测量。1～5分别代表非常不同意、比较不同意，一般同意，比较同意和非常同意。试调查共收回30份调查问卷。进行项目分析后，剔除了临界比例值没有达到显著水平的问题项。并且根据被调查者提出的修改建议，形成最终的正式问卷，共14个量表。

本次调研活动的时间是2011年9月，地点主要在北京市的国美电器、苏宁电器和大中电器的门面店，通过对前来购买家电的消费者进行随机访问。一共收回162份问卷，有效问卷150份，有效比率为92.59%。同时，符合样本量应大于题目数量5倍的原则性要求。

4 数据分析

4.1 有效样本描述性统计

本次调查的有效样本的具体特征统计结果显示：被采访者的性别比例均衡；年龄集中在25到54岁之间，这与购买家电的消费者多为已婚人士的现象相符；本科和硕士的比例相对较大，学历较高。

4.2 信度分析

信度是指多个问题来测量同一潜在变量的程度。一般采用Cronbach’s α系数来衡量量表的各项目之间的内部一致性。根据学者纽纳利(Nunnally，1978)的研究结论，α系数＞0.7，信度很高。本研究数据分析结果显示问卷的总体信度为0.734，说明该问卷的信度高，内部一致性理想。

4.3 效度分析

本文用因子分析法对问卷的效度进行分析，分析工具依然是软件SPSS17.0。在进行因子分析前，进行了KMO值检验和Bartlett’s球形检验，结果：KMO值为0.768，大于0.5；Bartlett’s球形检验P值为0.000，小于0.001。所以，样本数据适合做因子分析。

因子分析提取了五个因子，其累计解释方差百分比为68.345%，提取的公因子对量表的累计有效程度高。根据旋转后的因子负荷矩阵可知，第一个公因子中因子负荷值高于0.5的问项正是针对财务风险提出的，因此，命名为财务风险因子；第二个公因子中因子负荷值高于0.5的问项正是针对功能风险提出的，因此，命名为功能风险因子；同理，第三个公因子为社会风险因子，第四个为运营商口碑因子，最后一个为购买意愿因子。另外，每个问项只在其对应的公因子中的负荷值大于0.5，在其他公因子中的负荷值都小于0.5。可见，量表问项不仅具有好的收敛有效性，还具有好的区别有效性。因此，该量表能有效地用于研究。

4.4 多元回归分析和假设检验

本研究使用逐步回归方法计算出标准化的回归方程为：

购买意愿=-0.477×功能风险-0.463×财务风险

该公式的F值为55，Sig值为0.000，小于0.001，这说明功能风险和财务风险与购买意愿之间的线性回归关系十分显著。另外，该公式的容忍度是0.670，VIF=1.49，小于1.5，这说明其不存在多重共线性。又由于常数项的Sig值为0.16，大于0.1，所以，不列入方程。可见功能风险和财务风险与家电延保服务购买意愿之间有显著的相关关系，H1和H2成立。而社会风险与家电延保服务购买意愿之间没有显著的线性关系，H3不成立。

4.5 对调节作用假设的检验

为了检验运营商口碑的调节作用，本研究通过多元线性回归方法来检验运营商口碑分别和功能风险、财务风险、心理风险及社会风险的交互效应对家电延保服务的购买意愿的影响。运营商口碑的主效应显著，故可以讨论其对其他感知风险和购买意愿之间关系的调节作用。运营商口碑只对社会风险和购买意愿之间的关系起到了调节作用，对其他感知风险维度和购买意愿之间的关系没有调节作用，因为只有“运营商口碑×社会风险”的系数在显著性概率0.1水平下达到了显著。因此，H4部分成立。

5 结论和讨论

第一，感知风险的四个维度对家电延保服务购买意愿的影响程度各不相同。社会风险对购买意愿的影响作用不明显。功能风险和财务风险则对购买意愿有显著影响作用，且功能风险的影响作用更大。

第二，社会风险对家电延保服务购买意愿没有显著影响。但在运营商口碑的调节作用下，社会风险对家电延保服务购买意愿有显著影响。这可能是因为，虽然目前家电延保服务还没有完全被所有消费者所熟知，但很多消费者还是愿意尝试购买，尽管很有可能得不到周围人的认可，承担很高的社会风险，但如果加之运营商口碑不好的话，则消费者的购买意愿会下降。可见，对于运营商来说，经营好自己的口碑非常重要。

第三，财务风险对家电延保服务购买意愿有显著影响。这可能是因为，延保服务的价格与延保期限和被延保家电产品的售价有关。

第四，功能风险会显著影响家电延保服务的购买意愿。可见消费者非常关注在未来维修家电时，运营商是否会差别对待自费维修和延保维修，从而导致维修服务的质量和效果不够理想。可能是因为这两年频频出现“更换的零配件是劣质产品”、“维修时间超过合理范围”等有关延保服务的负面报道引起了消费者的注意。对于运营商来说，提高消费者的购买意愿的最有效方法就是规范维修服务、提高维修服务质量，降低消费者感知的功能风险。

综上所述，对于家电服务运营商来说，要想提高消费者的购买意愿，最关键的是做好延保期限内的维修服务，这样不仅降低了消费者感知的功能风险，从而提高购买意愿；同时提高了自己的口碑后，还能通过调节社会风险和购买意愿关系收到提高购买意愿的效果。

6 研究的局限性

由于财力和人力有限，本研究只在北京地区做了问卷调查，而且有效问卷的数量也有限。这就限制了研究结论的推广运用。未来的研究应该立足于跨区域和多样化的样本，在更多的范围内进行。

另外，本研究只从感知风险这一个角度出发，没有考虑其他的影响因素，比如消费者的人口统计特征等因素，将其他的影响因素融合进来进行整体研究是未来研究的重要方向。

[1]Bauer，R A，“Consumer behavior as risk raking” in Hancock,R S(Ed),Dynamic Marketing for a Changing World,Proceedings of the 43Rd Conference of the American Marketing Association,1960,pp.389-398.

[2]Cox D.F.Risk Taking and Information Handing in Consumer Behavior [M].Boston:Graduate School of Business Administration,Harvard University,1967.