千山旅游形象的塑造研究

辽宁科技大学高等职业技术学院 薛 宝刚

辽宁科技大学工商管理学院 任 成好

千山，古称积翠山、千顶山、千华山、千朵莲花山。自然景观秀美，人文景观丰富，素以峰秀、石峭、谷幽、庙古、佛高、松奇、花盛而著称。早在1400年前北魏时期，千山就有了佛教徒的踪迹。隋唐时期有多处寺庙，明清时期道教传入，形成“古刹隐山林，道观筑谷间”的独有景象。1993年在千山发现了天然巨石弥勒大佛像，大佛是一个高耸的山峰，坐高70米，惟妙惟肖。千山主要包括仙人台国家森林公园、大佛景区、天上天景区、五佛顶景区和百鸟园等5个景区，有著名景点400余处。1982年千山被列入首批“国家重点风景名胜区”，2002年被评为“国家AAAA级旅游区”，2006年被评为“全国文明风景旅游区”，被誉为东北“诸山之冠”、“辽东名胜之首”，有“东北名珠”之称谓。20世纪50年代，国内第一部惊险反特影片《古刹钟声》受到全国人民的喜爱，而影片中的千年古刹正是取景于千山的龙泉寺。《木鱼石的传说》的主要背景地也是千山。可见，千山是我国开发得较早的旅游风景名胜区，开发基础较好，早期知名度也较高，但随着现代旅游的蓬勃发展，尤其是旅游地的激增，千山目前的发展很难再有大的突破。因此，重塑千山旅游形象，以形象取胜是新时期提升千山旅游吸引力的关键所在。

1 千山旅游形象塑造的基础

1.1 地域文脉分析

地域文脉包括自然环境特征和长期历史发展所积累下来的地方人文特征，是一个集自然、文化、经济、社会、历史、人文系统等综合为一体的多维时空结构。地域文脉反映并构成一个地区形象的基础，是旅游形象策划的出发点。只有准确把握地域文脉，才能挖掘和提炼地方特色，构造鲜明、独特的旅游形象。根据前面的分析，不难看出千山的地域文脉特色：

(1)画龙点睛，梵宇不凡：寺观建筑历史悠久，千姿百态；

(2)外旷内幽，峻岭峰奇：千岩万壑各具风姿，名山本色尽显；

(3)顽石争俏，造化传神：“石为山之骨，无石则柔不能立”，国内游客素来对灵石有着特殊感情；

(4)求寂避嚣，洞府藏云：罗汉洞、观音洞、雪庵洞、玉皇洞、极乐洞……洞洞精彩；

(5)泉涌珠跃，汤罅流春：山外温泉，得天独厚；

(6)青壁有幸，鸿爪留痕：石刻、碑刻彰显名山文化内涵；

(7)林盛花繁，古木参天：95%的植被覆盖率，万余株百年以上树龄的古树——的确是一个令人想往的地方；

(8)偶遇成趣，朴野撩人：田园风光、山林野趣，对于久居闹市的居民无疑是一难得的享受。

1.2 受众分析

鞍山市旅游局已有调查显示，旅游者到鞍山旅游的主要动机如下：观光度假占55.1%、探亲访友占16.3%、公务商务占18.4%、疗养占5.1%、购物占2%、其他占3.1%。如图1所示。

图1 鞍山市旅游者主要旅游动机构成图

从图中可以看到，观光度假游比例最高，而千山是鞍山最主要的观光旅游地，这不仅说明了千山风景区在鞍山旅游的地位不可动摇，同时，也可以看出千山旅游目前仍停留在观光游览浅层次发展中，还需深入挖掘其文化内涵，加大开发力度和营销力度，以形成区域比较优势，进一步提高千山的吸引力和知名度。

1.3 竞争对手分析

千山所面临的外部竞争压力目前主要来自于东北的几座名山——长白山、医巫闾山和凤凰山。

长白山是东北三大名山之一，也是中国十大名山之一，以其博大、雄浑的英姿为世人所关注。1980年经联合国教科文组织批准，加入“人与生物圈”保护区网，成为世界自然保留地之一；1986年长白山自然保护区被列为国家级森林野生动物类型自然保护区，1992年被世界保护区联盟评定确认为国际A级自然保护区，2001年被国家旅游局评定为国家首批AAAA级旅游区，2003年被国家命名为中华十大名山，是生态旅游的好去处。

医巫闾山以“北镇”的称号而曾在历史上荣登“东北名山”之首。在中国诸多的历史文化名山中，有五大岳山(简称“五岳”)外，还有五大镇山(简称“五镇”)：东镇沂山、西镇吴山、中镇霍山、南镇会稽山、北镇医巫闾山。五岳、五镇所镇祀的地理方位是由首封岳镇的帝王派勘测官员及风水先生在中国版图上丈量推算而命名出来的。五岳、五镇是中国华夏封禅史上十颗璀璨的明珠，也是镇祀一方的神岳、神山。

丹东凤凰山景区是国家级风景名胜区集“雄、险、幽、奇、秀”于一身，其景色集中、险夷莫测，以险著称。

比较起来，相对于长白山的生态之旅、医巫闾山的封禅文化之旅、凤凰山的奇险之旅，千山都无优势，但深厚的佛道同居一山的宗教文化底蕴、尤其是天成弥勒大佛的神奇与神秘都成为千山无法替代的区域竞争优势。

2 千山旅游形象的定位

依据以上分析，千山旅游应突出其宗教文化内涵，可以确定“佛道共居，神秀千山”这一具有区域比较优势的形象口号，彰显特色，提高景区对外(尤其是远程旅游市场)的吸引力。

口号释义：千山最大的特点是秀美的自然风光与众多人文景观完美融合，而宗教文化是千山人文景观的主体。自古“天下名山佛道半”，但在同一座名山中，佛道共存，而且都成为重要的区域性道场，此种情况并不多见。尤其是天成弥勒大佛更增添了千山自然造化的神奇和佛教文化的神秘。

3 千山旅游形象识别系统的构建

扎实而具有特色的旅游形象识别系统建设会使抽象的旅游形象具体化，切实提高游客体验，从而强化旅游形象认知。旅游形象识别系统可以借用企业识别系统(CIS)理论来构建，一般包括三部分内容：理念识别系统(MIS)、视觉识别系统(VIS)和行为识别系统(BIS)。[1]其中的理念识别系统可以理解为景区的旅游形象定位。考虑到千山景区的个性与特征，对其他旅游形象识别系统构建如下。

3.1 视觉识别系统的构建

李蕾蕾称视觉识别系统为人—地感知系统，是由体现景区理念的视觉要素构成，会对公众形成强烈的视觉冲击力，留下深刻的印象。

3.1.1 设计旅游地标徽

目前，千山并没有一个统一的旅游地标徽。可以考虑围绕千山旅游形象定位设计旅游地标徽，在标徽的图案构成上以群峰、寺观为背景，以天成弥勒大佛为主图，文字中英文对照，将此标徽作为旅游地的形象标志广为宣传。

3.1.2 完善景区实体环境建设

景区的自然赋存状况虽然无法改变，但是可以通过深入挖掘和开发，打造新的景区，美化景区的一山一水、一草一木，治理并保持环境 ，完善道路、通信、水电等基础设施的建设，全面提升景区质量和观赏价值，并满足游客日趋多元化的旅游需求。千山近些年增建的大佛景区和百鸟园景区就是很好地例子，但是景观的精致性不足，有待进一步改进。这是打造优良的旅游区形象的基础。

3.1.3 旅游配套服务设施标准化

在完善景区旅游基础设施建设、增强景区观赏性和参与体验性功能的同时，要注意旅游配套服务设施的标准化，如统一景区内的观光车、购物车乃至公共厕所，可以采取原木质设计，做到与景区环境协调一致；或者采用不锈钢精制，以突出鞍山市的文脉特征；同时路标设计也可以考虑用这两种材料，并采用标准字体，以此保证视觉传递的统一性和持续性。

3.1.4 旅游地形象大使

聘请旅游地形象代言人已经成为旅游目的地普遍采用的品牌传播手段之一。可以聘请中国女乒领军人物——鞍山籍郭跃为千山的形象大使。乒乓球是中国的国球，鞍山是全国著名的乒乓球训练基地，培育出很多著名运动员。郭跃的世界级知名度和活力四射的精神风貌无疑将有助于千山这座风景名山形象的识别和推广。

3.1.5 打造特色旅游纪念品

购物是旅游活动中必不可少的一个环节，旅游纪念品可以使旅游者 “睹物思景”，强化对旅游地的形象认知，还可以通过与亲朋好友分享，吸引更多的潜在旅游者。因此，应充分认识旅游纪念品这个以小见大的特殊形象载体的作用。目前千山的旅游纪念品缺乏地域特色，雷同性强，应考虑地方土特产的深加工，如南果梨干、南果梨酒，以及有鞍钢标识的钢制纪念品，还可以考虑围绕千山民俗、神话、传说、故事制作出材料不同及造型各异的书签、纪念章、明信片、钥匙链、装饰物等等(尤其考虑岫玉的应用)。

3.2 行为识别系统的构建

李蕾蕾称行为识别系统为人—人感知系统，是指公众对旅游地中人文社会的抽象感知，会深刻地影响旅游者的心灵感受，乃至整个旅游经历的最后满意度。

3.2.1 旅游服务人员的行为

旅游产品作为服务产品，特点之一就是生产与消费的同一性。旅游服务人员的服务态度、服务技能和服务水平直接影响到旅游者的旅游感受和对景区的形象认知。所以千山在完善视觉识别系统的同时，更要重视旅游服务人员，尤其是导游人员行为的规范与培训，通过优质服务与优质山水的结合，打造景区良好形象。

3.2.2 当地居民的行为

当地居民的热情友好程度是影响旅游者旅游感受的另一个重要因素，千山山脚下有很多农家院餐饮，千山景区内部也有很多当地居民销售旅游纪念品，友善、诚信的经营方式无疑会给游客留下较好的印象，反之则会破坏景区的形象。此外，千山内的僧尼道士的虔诚的信仰和本真的宗教节事活动在增强千山文化底蕴的同时，也将给旅游者留下深刻的印象。

3.2.3 其他旅游者的行为

此外，旅游者之间的和睦相处、团结互助无疑也会强化良好的旅游体验，这就要求旅游社做好团队组织工作，导游人员做好团队成员间的引导和沟通。

3.3 其他感官识别系统的构建

声音对景区整体形象有着重要的影响。声音是五觉之一，可以充实眼睛所见，同时还能渲染气氛，在视觉与听觉的共同作用下，旅游者能得到更全面的旅游感受。千山在正门、主要观赏道路及观景景区可以考虑设置背景音乐，使人陶醉于自然美景之中，减少旅游者的疲劳感。配合不同景区环境，可以考虑采用或欢快、或轻柔、或舒缓的乐曲。寺观中的晨钟暮鼓、击磬诵读、涤荡心灵的宗教音乐都更好地烘托出其神圣的宗教氛围。此外，千山中清新的空气、沁人心脾的花草的清香以及寺观中氤氲的香烛的烟气似乎可以浸入游客的每一个毛孔，对千山旅游形象的认知也会由此融入每个游客血液。

[1]朱健强.品牌形象识别与传播[M].厦门:厦门大学出版社,2010.

[2]李蕾蕾.旅游目的地形象策划：理论与实务[M].广州：广东旅游出版社，2008.

[3]黄如美,黄敏.浅谈玉溪旅游形象塑造[J].市场论坛,2010(11).

[4]马彩虹.陕西华阳景区视觉标识系统规划设计研究[J].陕西理工学院学报,2010(11).