星巴克的改革，抑或赌博

文/姜达洋

星巴克新标志

正是得益于众多城市白领阶层的拥戴，成立40年来，星巴克已经从美国西雅图的一家普通的小咖啡店，发展成为一家在美洲、欧洲、亚洲等地，拥有超过13000家连锁店、145000名员工的全球最大的连锁咖啡公司。长期所推崇的咖啡文化和为顾客提供最新鲜的咖啡的经营理念，也为他们赢得了全球咖啡爱好者的青睐，奠定了他们在咖啡业难以撼动的领导地位。

1998年3月，星巴克进入台湾，这也是星巴克第一次把注意力集中到中国这个庞大的潜在市场上来。1999年1月，星巴克又选择在北京的国贸开设中国大陆地区第一家门店，短短十多年来，星巴克已经在大中国区开设超过500家门店，仅仅在中国大陆的22个城市，每天就拥有230多家星巴克的门店敞开大门，笑迎宾客。对于很多中国人来说，星巴克已经成为他们生活的一部分，星巴克已经不仅仅是一家普通的咖啡店，而是现代生活的一个重要组成。

2011年，刚刚过完40周年庆典的星巴克却连续传出改革的消息。1月初，星巴克咖啡公司总裁霍华德•舒尔茨向公众展示了全新品牌标识，并宣布正式启用新品牌标识。同时高调宣布，将大举开发低价咖啡市场，力推均价1美元一杯的免煮VIA咖啡，正式进军中低价位的速溶咖啡市场。

可能很多人都很熟悉星巴克以前的美人鱼LOGO，其实这个标识也已经做过多次修改，星巴克最早的LOGO是一幅拥有赤裸乳房的16世纪斯堪德那维亚风格的双尾美人鱼的木雕图案，除了其面容和风格，它与现在常见的星巴克标识已经差别很大。在星巴克的长期发展中，星巴克逐渐去除了美人鱼的赤裸乳房和鱼尾，把商标主色调换成咖啡的绿色，增加了星巴克的文字商标，这才演化为我们现在所见的星巴克LOGO。

在星巴克的LOGO改革中，已经保持了40年的美人鱼图案外圈中的“STARBUCKS COFFEE”字样将会被取消，而把美人鱼图案放大，独立成为星巴克的新标识。为了保持标识咖啡绿的主色，还将把美人鱼图案的底色由黑色改为绿色。

当然，星巴克的LOGO改革是可以理解的。近年来，星巴克总裁舒尔茨一直主推多元化，星巴克早就在美国地区推出了茶和冰淇淋等非咖啡类产品，企业的定位也从咖啡公司转向“全方位消费者产品公司”，在这种情况下，原有标识中“星巴克咖啡”的文字，其实已经与公司现有的战略产生了剧烈的冲突，甚至会阻碍星巴克多元化的进程。

然而，对于星巴克来说，它的改革之路绝非一帆风顺，甚至会给它的未来发展蒙上厚厚的一层迷雾。其实星巴克的困惑也是很多现代企业面临的共同问题。尽管已经在某一领域确定了巨大的领先优势，但是由于过于专注自身领域，企业的经营利润可能更容易因单个领域的市场变动而受影响，就好像是把所有的鸡蛋都放到了一个篮子里。如果市场稳定增长，企业的经营尚可保持平稳，一但市场出现变化，比如产生新的竞争者，科技进步推出了新的替代产品，气候问题导致原材料供应出现问题，消费者消费能力与消费习惯发生大的变动，那么企业的经营就可能会面临困境。正如前不久刚刚宣布破产的柯达胶片一样，即使它在影像胶片领域拥有别人无法比拟的竞争优势，但是随着数码成像技术的成熟，传统的胶片影像的应用日益萎缩，加之其在数码影像领域的多元化改革并不成功，从而使得企业不得不面临倒闭的危险。

与很多欧美企业相同，星巴克在刚刚过去的次贷危机中受了巨大的冲击，欧美消费市场的日益萎缩，逼迫公司必须寻找新的利润点，这才促使其萌生多元化改革的想法。从这方面来看，多元化策略往往成为很多企业在困难关头，平衡企业经营中所遭遇的种种意外风险，从而成为保证企业稳定运营的必然选择。

然而，在星巴克以往的发展中，其运营资本主要投向咖啡行业，日常经营的中心也是咖啡业，如果从现在开始启动多元化战略的话，那么公司以后投往咖啡经营的人力、物力必将大打折扣。各经营门店的硬件投入，新款咖啡产品的研发投入，咖啡原料的采购投入，以及咖啡店经营人员的培训投入都可能因此减少，公司在咖啡业中的领先地位是否还能继续保持，也许将打上一个大大的问号。

特别需要指出的是，星巴克高层是否考虑过，在某种程度上，通过长期的发展，星巴克已经在消费者心中确立了一个明确的形象，即星巴克就是一家温馨的咖啡馆，如果以后的星巴克成为一个多元化的消闲中心，比如说供应餐点，甚至提供休闲娱乐，这将完全摧毁它在消费者心中所确立的品牌形象，这样的损失将是巨大的，也是无法弥补的。

事实上，星巴克的廉价咖啡战略也似乎犯了同样的错误。由于竞争对手麦当劳的“麦咖啡战略”的实施，其1美元的低价咖啡的确对星巴克的4美元的高价咖啡市场产生了巨大的冲击，让星巴克产生了巨大的危机感，这才导致星巴克于去年就在美国本土推出标价不足1美元的“VIA免煮速溶咖啡”，以此向麦当劳宣战，进而宣布将进驻零售店、便利店等新的市场终端，在更广阔的市场中，推广自己的咖啡产品。

然而，尽管麦当劳和星巴克出售的都是咖啡，它们的顾客群体也的确存在一定的交集，可是它们实际上面对的是两类完全不同的顾客群体。麦咖啡主打廉价牌，而星巴克更多面向收入水平更高、更为讲究生活品质的中高收入阶层，两种商品的市场定位其实是完全不同的。如果星巴克简单宣传推出廉价咖啡，甚至把廉价咖啡与星巴克的品牌、企业形象联系起来，那么受损的恰恰就是星巴克自己的品牌价值。从某种程度上，星巴克宣布进军廉价速溶咖啡的错误，与广为人知的派克推出中低档钢笔的战略选择如出一辙。

当然，我们看到，星巴克并没有简单的以星巴克自己的品牌进军速溶咖啡，而是希望打造“VIA”这一新品牌。然而由星巴克高层远赴世界各地召开新闻发布会，亲自向市场推介廉价速溶咖啡，同时在星巴克所有的连锁门店销售“VIA速溶咖啡”的行为来看，无法不让星巴克的铁杆粉丝们把这种廉价咖啡与他们心目中代表着高雅、时尚的星巴克咖啡联系起来，这恰恰会伤害这些星巴克最为忠实的消费顾客的感情，也许他们会因此而放弃对于星巴克的消费习惯。

从另一方面来看，星巴克所推出的廉价速溶咖啡所面临的竞争对手，其实并非自己所看重的麦当劳的麦咖啡，而是雀巢，麦斯威尔等传统速溶咖啡品牌，而它广告中所宣传的3连包25元的零售价格与市场中这些传统名牌每包仅仅一元左右的价格相比，更不具优势。这等于星巴克以牺牲自己品牌形象为代价，大举进军了一个它本无胜算的新市场，这无异一场代价沉重的赌博。一但新产品不能像他们预期的那样赢得市场，创造巨额利润，那么自己的数十年努力也许将付之东流。

作为现代高端咖啡消费领域的领导者，星巴克放弃对于高端市场的专注，而在竞争对手的刺激之下，选择多元化策略，大举进军低端市场，其实反映了现代经济中，很多传统名牌企业共同的困惑，由于自身市场的狭小，公司发展到一定程度之后，将会面临很大的瓶颈，公司的利润增长也许将面临巨大的压力。在餐饮行业中，一些以特色菜肴闻名的餐饮企业，通常会由于市场流行某一菜品，而以多元化为借口，招入新的厨师，引入新的菜品。但是试想一下，如果西餐厅卖上了豆浆油条，粤菜馆卖上了水煮鱼，怎么都会让顾客觉得不太合拍。事实上，这些所谓的多元化，或者菜品的创新，更多是扰乱了顾客对于该企业原有的印象，模糊了企业在市场中的定位。这种多元化不但很难给企业创造新的利润源泉，还往往会危及自己在长期发展中所建立的品牌形象，更会摧毁掉公司的基业。

对于这些企业来说，多元化并不是无法选择的死路，更不是危机关头的一场赌博，在维持基业，固守传统的基础上，有策略、有计划的推行多元化，才是更为合理的选择。就像星巴克，如果在自己的体系中发展廉价咖啡，必然与自己以往的品牌形象打架，以致伤害自己的本业，如果他们的确确立了多元化的战略，组建一个新的产品事业部，甚至成立一家新的公司，在自己的营销体系之外，培育新的营销体系，打造新的品牌，也许会更为合理。这样的策略选择尽管在投入上，会需要更多的资金，但是更容易让消费者把新产品与传统产品区分开来，维持两种不同的品牌形象，发展两个不同的消费者群体，保持新业与基业的协调发展。

星巴克的LOGO改革与产品系列的改革，吸引着众多关注的目光，然而，如果深入思考这一改革的影响，也许我们只能把它看作星巴克高层在危机关头的一场不计成本的赌博，而这场赌博能否获胜，则只能由时间来告诉我们答案。