服务营销中服务员工道德行为浅析

赵璇 杨晓鑫

摘 要：在服务营销中，服务员工所具备的伦理道德，直接决定了服务质量水平，决定了消费者的满意度和忠诚度，甚至会直接影响到服务营销的实现。文章运用定性的研究方法对服务营销中服务员工不道德行为发生的机会从内生和外源两个方面进行阐述，最后提出了规范服务员工道德行为的途径。

关键词：服务营销 服务员工 道德行为

中图分类号：F274文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2012）07-268-03

在服务营销中，服务员工对服务企业的绩效具有举足轻重的作用，越来越多的服务企业已经认识到服务员工是提供优质服务并使企业具有竞争力的关键力量，而服务员工的伦理道德素质的重要性明显超过了生产制造业。把服务员工看作服务营销组合中的一个独立元素，这是服务营销区别于制造业营销的重要特征。根据居德（R.Judd）按照参与服务营销的程度或接触顾客的程度，将服务员工分成四类：接触性、改善性、影响型、隔离型。而本文只研究接触性服务员工，即一线员工或前台服务员工的服务道德行为问题。

一、服务营销员工不道德行为的表现

一般而言，伦理通常被定义为：（1）“关于好坏的区分，识别道德责任和义务的哲学分支”；（2）“支配个人或团队的道德行为原则”。在定义中并没有是非的判断，所以伦理的边界是不清的，是一条软约束。

尽管大多数服务提供者能够依照伦理规范、道德要求履行他们的职责，但是由于服务领域产生不符合伦理行为即不道德行为的独特机会，不道德行为的发生屡见不鲜。其表现形式很多，例如：服务产品的高压式推销，即使消费者在满足其服务需求的条件下，服务员工以其专业化的建议误导消费者产生不必要的消费；阻碍消费者服务产品信息的获得；服务员工在服务过程中不履行服务标准和质量要求，而消费者又难以评估；服务员工在无组织监督下对服务产品的胡乱定价等等。

二、服务营销中服务员工不道德行为的影响

服务员工之间在服务过程中会产生交互营销，共同为消费者提供服务，倘若在交互营销过程中，有一个或一部分服务员工表现出不道德行为，那么其他服务员工会被迫处理伦理道德的问题。在检举和不检举的两难情况下，会受到一些与工作相关的病症困扰，如精神紧张、挫败感、焦虑、工作业绩大打折扣、跳槽意图以及低的工作满意度。例如，服务员工在采取不道德行为之后，取得了企业所需的利益，由于服务员工采取了隐瞒和欺骗的不道德行为反而受到组织的认可和支持，使得这些采取不道德行为的服务员工获得了组织的奖励，这就造成了其他服务员工的困惑，可能出现上述情况的发生。

服务营销的本质在于实现企业利润目标的同时，满足消费者被服务的需求。服务营销的对象是广大的消费者，服务员工对消费者采取不道德行为，会使服务质量大打折扣，不仅造成了消费者在经济上的损失，而且影响到他们的身心健康,，甚至会危及他们的生命安全。

服务营销中服务员工的不道德行为不仅会对其他相关的服务员工产生很大影响，会造成消费者不满（销售额降低），而且企业组织作为一个整体也会受到其的不利影响。服务员工的不道德行为使消费者对企业的信任度降低，在消费者得知自己的利益受到损害后，消费者会对企业组织进行负面口碑的流传，甚至会使公众对该行业整体产生不良印象。

三、服务营销中服务员工不道德行为的发生机会

根据哲学的内因和外因理论，在这里,我们将服务营销中服务员工的不道德行为发生的机会，分为外源机会和内生机会两个方面。外源机会包括鼓励不道德行为的组织惯例的影响及中上级管理者自身不道德行为的影响、企业组织结构设置模式的影响、服务营销本身的一些特性的影响、消费者参与服务生产过程带来的不安影响；内生机会包括服务员工对道德的认知、服务员工的个人价值观、服务员工的技术及专业化、服务员工远离规范的服务场所。这些因素都可能会使服务员工在服务营销过程中采取不道德行为。

（一）服务员工不道德行为发生的外源机会

服务员工会受到外部环境的影响，外部环境包括组织和组织中的各种要素的相互作用，这种影响可能会指导服务员工的道德行为。另外，服务营销区别于传统营销，有着特有的性质，也为服务员工在服务营销中采取不道德行为提供了机会。

1.鼓励不道德行为的组织惯例及中上层管理者自身不道德行为的影响。服务员工是企业组织的一部分，他的行为也受企业本身对伦理道德观的态度影响。在组织内部，人们倾向于按照其他人接受和认可的方式行事，即使这些方式存在问题。由于服务员工采取了隐瞒和欺骗的不道德行为反而受到组织的认可和支持。另外，企业不道德行为本身就是一种有组织地让职工个体做不道德的事，是指令职工去做不道德的事情，或者用某种福利行为去刺激职工这样做，或者用权力去保护职工做这件事。

虽然很少有管理者会公开批评不道德行为，但是他们不自觉的行为为下属，即服务员工作出了表率。如果管理者不能按照他们自己所说的那样规范自己的道德行为去做事，那么整个服务团队的道德风气都会受到严重影响。

2.企业组织结构设置模式的影响。一个服务型企业的组织结构可能同样会对其员工进行伦理行为产生影响。传统的组织结构是以集权或分权作为基本特征的。而分权管理模式由于为服务员工提供了很大的权利，这就有可能为不道德行为的发生提供了新的机会。

一个组织的薪酬体系通常对员工行为有一定程度上的指示作用，而且员工能够很快地找出一条获取最大回报的捷径。在现在的服务企业中，很多对服务员工的薪酬回报都是基于不管员工采取何种行为（道德和不道德的），只要可以为组织带来其希望看到的结果，这就有可能会进一步鼓励员工采取不道德手段来获利。

3.由于服务营销的特性产生的一系列影响。由于服务绩效与评价之间的时间差，一些服务的最终评价通常只能在未来一段时间之后才能作出。一项服务可能不会被人们立刻意识到，直到这项最初的服务交易被执行一段时间后，其最终价值才能凸显出来。这样就可能会导致一种假象的环境，一些不道德的服务员工使他们的短期收入最大化，当然这是以消费者的长期利益为代价的。

由于服务的异质性的存在，每个服务交付的标准和质量控制都变得格外的困难。许多服务是定制化的，要求服务员工具备不同的技能，并且在同一公司内消费者也会经常接受不同服务员工提供的服务，因此服务效果的变动是不可避免的。由于消费者要接受服务表现的不断变动，不道德服务员工就很可能通过轻微的增加服务质量差异，试图借机让消费者放宽其对服务效果的可接受范围。

由于信息的不对称性以及服务的无形性，消费者在购买意向服务之前对其进行检查的机会少之又少，结果消费者只能获得极少量的用以帮助其作出明智决定的购买前信息。因此，服务消费者通常将他们的购买决策基于服务员工提供的信息基础之上，这就给了服务员工采取不道德行为的机会。

4.消费者参与服务生产过程带来的不安影响。由于服务员工采用强制影响力策略，通过使消费者害怕或者恐惧或者感到内疚来同意购买某项服务。由于消费者参与到服务产品的生产过程中，他们通常要比在参与度低的服务交易中承担更多的责任。消费者通常会感到他们并未足够清楚表达出自己的意愿，因此愿意接受更多的责备以避免与服务员工发生正面冲突。这种情形进一步促使服务员工为自己的失职找理由，并且也为其进一步采取不道德行为提供了机会。

（二）服务员工不道德行为发生的内生机会

我们知道内因是事物存在的基础，是事物变化发展的内在根据，服务员工的道德行为和其本身的内在因素是分不开的。

1.服务员工对道德的认知。美国心理学家劳伦斯·科尔伯格在30多年前提出的认知性道德发展理论，其是指人们在作出道德判断的认知能力方面存在的差异，道德发展存在三个阶段——道德判断的前习得水平、道德判断的习得水平以及道德判断的后习得水平。由于认知性道德发展所处的层次不同，人们做事情的方法也就不相同。所以在服务营销过程中，服务员工的表现很大程度上取决于其认知性道德发展的不同阶段水平上。

2.服务员工的个人价值观。一般而言，每个人的价值观一旦确立，便具有相对稳定性。但不一定总是静态的，随着不断成长，个人价值观就会变得不一样了，传统价值观念会不断地受到新价值观的挑战。对诸事物的看法和评价在心目中的主次、轻重的排列次序，构成了价值观体系。而在服务营销中，这种价值观和价值观体系是决定服务员工所采取的行为的心理基础。倘若服务员工对薪酬看得很重，就很可能采取不道德的行为以获得更大的利益回报。

3.服务员工的技术及专业化。很多服务并不是容易理解或者评价的，正因为如此，随之而来的就是导致了误导消费者的机会产生。服务员工的技术和专业化可能会强制消费者必须依赖服务员工的建议作为指导来接受服务。结果这就造成了有些不道德的服务员工很轻易地误导消费者，提供根本不需要的服务内容，或者收取并未提供服务的费用。

4.服务员工远离规范的服务场所。很多服务员工脱离其公司实物设备来提供服务，由于服务区域设备都远离主办公区域，这就导致了这些服务员工在不被直接监督下工作，也可能表现出一些不道德行为。

四、服务营销中规范服务员工道德行为的途径

根据以上服务员工在服务营销过程中发生不道德行为的影响机会，企业应当采取有效的措施使服务员工采取这种不道德行为的机会减少，即找出如何规范服务员工道德行为的途径。

（一）建立健全企业文化中的伦理守则，加强企业道德教育

企业伦理守则（或道德规范）是企业处理与内外部各种关系的指导原则。对于企业来说，如企业将其定义得太笼统，不同的企业服务员工会作出差异很大的解释，这样就难以形成比较持久的道德规范，所以，以制定的守则具体一些为宜。企业道德教育是企业道德得以转化为员工的内在品质，通过教育使员工具有良好的道德品质。培养员工正确的企业道德认识，形成正确的善恶观念，陶冶道德情感，树立道德信念，培养道德习惯。

（二）重新建立服务产出的薪酬回报体系并监督检查服务员工的绩效

薪酬是指销售员工因付出劳动、时间与努力等而获得的各种形式的支付。薪酬回报体系就是组织用以评估及补偿员工的方式及措施。要想控制或者减少服务员工在服务过程中的不道德行为的发生，就应该考虑采取一种以行为为考核基础的控制系统，该系统可以监视员工的行为，评估员工在工作中各个方面的表现。与以结果为基础的薪酬回报系统相比，以行为为基础的薪酬回报系统更能有效地控制、减少服务员工的不道德行为的发生。

监督检查服务员工的绩效包括根据组织的伦理道德标准，比较服务员工为获得该绩效水平所采取的行动。服务性企业可以通过观察服务员工在工作过程中的表现，或者利用对服务员工进行有关伦理道德行为方面的调查问卷来检测服务员工的绩效。应该与被测员工一起讨论检测结果，以消除其脑中在进行问卷调查时产生的任何对合理行为的模糊概念。

（三）服务行为标准化及服务产品的知识介绍

作为社会化过程的一部分，正式服务交付标准能够通过一种伦理规章的形式呈献给服务员工，它是辅助定义什么是正确组织行为的正式标准。其实服务员工也渴望伦理章程帮助他们定义什么是合适的行为，从而减少非人为的不道德行为的产生，当然这也不能够彻底保证避免员工的不道德行为，但这是控制员工不道德行为产生的一项很重要的早期步骤。

服务型企业的相关服务产品基本上都是通过对全体员工的培训，然后经过服务员工向消费者传达，这就可能会导致服务员工采取不道德行为，对消费者进行服务产品知识的歧义解释，为服务员工进行不道德行为举动提供了便利的条件。所以服务企业应当通过不同的渠道（如广告等），使服务产品的相关知识传达到消费者中，这样可以使消费者对服务产品有一定的认识，也能减少信息不对称的消极影响，和企业一起监督服务员工的行为，来减少不道德行为的发生。

（四）要求服务员工建立长期的顾客关系

服务员工必须在自身与其顾客间建立一种长期、互惠互信的关系。很多不道德的行为绝大部分是由于服务的一次性，导致很多服务员工会因为此而采取不道德的行为。因为在其采取这种行为后，消费者最多是不再光顾，但是不会造成服务员工个人的利益损失。这就要求企业更加强调建立与消费者的长期关系，让消费者与企业一起监督服务员工的服务质量，不但能够减少服务员工不道德行为的发生，同样也能保护消费者的利益。

（五）服务员工的招聘、筛选、引导及培训

由于服务企业的服务产品基本上都是由服务员工对消费者的直接接触而产生买卖行为的，所以对服务员工的要求较高，那么对服务员工的招聘、筛选、引导以及培训显得尤为重要。在企业筛选服务员工的过程中，应当对个人的背景、职业测试（尤其是伦理道德方面）、身体检查等方面加以重视；在新员工引导方面，可以不断地将组织的伦理道德标准潜移默化地深入到服务员工的心中；培训是使员工获得技能、观念、规章或态度，以提高他们的业绩，无论是老员工还是新员工企业都应该重视对他们服务道德伦理观的强化。所以通过服务员工的招聘、筛选、引导以及培训可以部分地减少服务企业中服务员工的不道德行为的发生。

五、结语

如今的服务市场领域在不断地拓宽，市场结构也在日渐完善，但是在中国社会经济的大背景下，服务员工的服务意识还没有充分地建立起来。希望以上对服务员工不道德行为产生机会的分析以及规范不道德行为途径的建议，能够引起服务企业管理者的高度重视，真正将企业打造成为名副其实地为消费者服务的优秀企业。

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（作者单位：东北大学工商管理学院企业管理专业 辽宁沈阳 110089）（责编：若佳）