浅析品牌合作在医院宣传中的应用

徐勤XU Qin 汪红梅WANG Hong-mei

随着国民经济水平的提高，人民生活品质需求也在不断攀升。需求市场被拓宽的同时也增加了竞争压力。在医疗行业，不论是新建还是扩建的医疗机构正逐年增多，各医疗机构为吸引病员可谓高招频现。另一方面，作为医疗服务的需求方老百姓却存在盲目求医、看专家门诊难、找真正能治疗自己疾病医生难的现象。在这竞争激烈的大市场中，如何把优秀医疗资源宣传出去，仅仅依靠老派的宣传方式正逐渐捉襟见肘，如何与时俱进，以公众可接受、乐于接受的方式，在不知不觉中，在需要的时间、地点送上需要的医疗信息，将会是今后各医疗机构提升宣传效用的关键。

近几年，植入性广告因其潜移默化和易于接受的特性，不断地成为各类企业的新宠。植入性广告的核心在于品牌合作，如何充分打好品牌合作这张牌，将其辩证地引入医疗机构，是开拓医院宣传的又一条新路。

品牌合作进行宣传

假设需要宣传A品牌，运用品牌合作的理念就要引入一个B品牌，B品牌与A品牌具有很高的关联性，具有一致的目标市场且重合不多（如图1所示）[1]。B品牌携带A品牌的信息，通过流通渠道，使A品牌的信息精确、及时的到达潜在消费者。也就是把需要推广的品牌植入到另一品牌中并得以流通，人们会很自然的在接触载体品牌的同时看到植入信息。

图1 A、B品牌相关性图

品牌合作宣传在医院宣传中的优势

1.使医疗信息的发布更有针对性。通过传统的宣传媒介如报纸、电视台、电台等发布的医疗信息都是针对所有公众。而通过选择相关性高的品牌包装或服务做信息载体，则可以比较精准的找到医疗服务的潜在消费者。例如，在老年尿布包装袋上印上老年医院的介绍；在牙膏盒上留下牙科诊所的电话等，将医疗信息渗透到目标人群的日常生活中。

2.不需要额外开辟专门的信息发布渠道，依靠载体品牌的市场消费渠道，就可以把信息带进千家万户。

3.有较好的社会效应。在品牌包装物或服务的宣传海报上做广告，不消耗更多能源，不产生更多污染，对整个社会来说环保意义较明显。

品牌合作应用于医院宣传的步骤

图2 品牌合作应用于医院宣传步骤

1.明确目的。医疗服务不同于一般的商品，它具有一定的公益性色彩。通过对医疗服务的宣传，提高医疗资源的充分利用，让患者更多地了解医疗机构以及它所擅长的医疗服务领域，以便合理就医，早日康复。同时在此过程中促进医院良性发展。

2.分析要素。作为医疗机构，需要传播的信息包括特色科室介绍、联系方式、知名专家、医疗信息以及医院文化等等。可选择的宣传载体包括所有与医院潜在就医者相关的商品、机构或服务。广义上来说，所有人都是医院潜在的消费者，这里所指的相关性商品的选择主要依据医院需要推广的服务类别来定。而所指的载体机构包括一些非医疗机构如政府部门或社会团体以及其他医疗机构，以其组织的活动为靶点，把医疗服务植入其中，以服务带服务，以活动带信息。

3.确定目标品牌。根据医院发展规划，明确近期需要推广的服务类别（也即目标品牌），比如医院的明星科室、特色服务、新开设的医疗服务、某类专家等等。针对确定的宣传类别整理相应的文字、图片及视频资料，并提炼出关键的、有吸引力的精华信息。

4.寻找载体品牌。对于目前市场占有量不高或者新推出的医疗服务，可以寻找与潜在就医者相关的商品为宣传载体，可以是食物也可以是生活物品。对于已经成熟并有一定市场美誉度的医疗服务或者知名专家，一方面可以与相关非医疗机构以活动为合作的方式；另一方面以与其他医疗机构业务合作为契机。

5.合作方式及要求

5.1 确定以某商品为合作品牌，对需要推广的服务信息再进行文字精炼，以明确的服务信息与咨询电话为植入信息主体，语言优美且有激励性，从生活的细微处进入人们视野，诱发需求。

5.2 确定以非医疗机构为合作品牌，目标人群是与此机构相关的群体，将医疗服务加入为其活动的元素之一，编制有合作空间的活动计划，明确双方权责，签订年度合作协议。比如医院加入科协举办的某疾病的科普宣传活动中，院方以专家支持为主，以名医带名科，包括举办讲座、医院介绍、科普资料的发放等。针对不同的机构，各自关注的社会群体会有所差别，院方也要根据这些差别合理安排出镜的科室和专家。

5.3 确定与不同医疗机构业务合作为契机，首先明确本院优势所在，再针对不同地区、类别、等级、文化的医院进行调研，尤其是分析对方医院现有服务对象及服务需求，在保障完成拓展医疗市场这一目标的基础上，预测与之合作的收益前景。必要时征得当地卫生行政部门的支持，同时加大媒体的宣传报道[2]。比如与更小一级行政区划内或者级别更低的医院合作，目标人群锁定为对方医院辐射的病员。以医疗技术、权威专家、科学服务为输出，通过合作医院的平台，达到低成本扩大知名度，在医疗市场竞争中争取更多的份额，树立更稳定的医院品牌。在与同行业的合作中要特别注意相互的信任，大家具有太相似的目标群体，要遵循相互之间的协议和约束机制，优势互补，共同维持合作的可持续性。

1 李永锋.企业品牌合作与经济效益[J].品牌生态，2008,(3):44-45

2 宓轶群，谭申生，徐毅锋，等.我院与长三角地区医院合作的实践与体会[J].中国医院管理，2010,(4):16-17