媒介公共关系对物质资源管理的整合功能

曾伟坚

摘要：媒介公共关系对物质资源的管理体现在通过整合，实现物质资源的最大化利用，从而提升媒介的竞争力。当前媒介公共关系资源整合主要体现在媒介报道资源整合、媒介集团化资源整合、新旧媒体资源整合三方面。

关键词：媒介公关；物质资源；整合

中图分类号：G206.2文獻标识码：A文章编号：1672-8122（2012）06-0025-02

一、引 言

公共关系学独特的管理职能，使其渗透在企业日常行为管理的各个方面，不仅体现在对组织和公众之间的传播沟通，还体现在组织对其内部的沟通管理。在内容沟通管理过程中，媒介大多注重的是对内部人才资源的管理，而忽略了物质资源的管理。随着媒介经济属性的日益提升，如何提升物质资源的有限利用率，从而提升媒介的市场竞争力，是业界需要重视的问题。

媒介公共关系在对物质资源的管理过程中通过整合，实现物质资源的最大化利用。所谓整合就是把一些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息系统的资源共享和协同工作。其主要的精髓在于将零散的要素组合在一起，并最终形成有价值有效率的一个整体[1]。整合企业内部的职能,业外部资金的整合；既有设备的整合，又有思想观点的整合。

整合的过程是媒介主体根据多种或多项新闻资源之间的内在联系，进行统筹利用的一种行为，其目的是使这些资源发挥整体效果大于部分之和的系统效应[2]。所以说，整合是未来媒介的发展当中核心竞争力之所在。当前媒介公共关系资源整合体现在媒介报道资源整合、媒介集团化资源整合、新旧媒体资源整合三方面。

二、媒介报道活动中资源整合

（一）报道内容资源的整合

新闻信息来源于社会生活，面对纷繁复杂的信息，媒介报道的内容在综合全局的基础上，沟通整合各方不同的意见，来寻求对社会各方的利益表达平衡、意见表达平衡、情绪表达平衡。除此以外，媒介还负有舆论导向的责任。在疏导零碎的社会言论基础上，整合有意义的价值理念。媒介报道内容资源的整合体现在两个层面，一是表层的、生活层面的信息整合，具体表现为对事件的各方信息的整合。例如，事件新闻的报道，要把新闻事件的来龙去脉各方面因素整合，才能将事件报道清楚。二是深层的、精神层面的理念整合。同样是事件报道，不仅报道的是事件本身，还需要充分挖掘事件所具有的现实意义，整合事件所能体现的立场观点、价值取向，充分揭示最具价值的新闻主题。

（二）生产流程资源的整合

媒介的生产环节很多，如果不进行有效的资源整合将会引发大量的资源浪费。

首先在机构设置方面，机构的合理设置对媒介资源有效的合理配置有着重大意义。比如部门工作重叠、职责不清、机构设置不到位等问题，媒介公关通过收集资料，不断地监测媒介内部管理环境，为媒介组织决策提供信息和建议，有利于促进机构设置趋于合理化。其次，在生产环节过程中，部门间缺乏统筹安排、独立工作的情况比较普遍。公共关系通过对媒介内部门与部门间的统筹协调，加强生产环节各过程的有力监控，减少不必要的重复和消除生产过程中的阻碍，将大大提高产品生产效率。

三、媒介集团化过程中资源整合

媒介集团化被认为是我国媒介“做大做强”、走向世界的重要措施。自从1996年国内出现了第一个媒体集团——广州日报报业集团以后，日前媒体集团化成为了新闻传播界发展的一大趋势。而在媒介的集团化过程中，最重要的是如何盘活资产、优化资源配置，解决管理过程中的“散”、“滥”等问题。媒介公共关系以其强大的管理职能，不仅解决管理过程中的各种问题，还将人力、物力、财力有效地统一起来，发挥它们的最大效力。

媒介集团化的资源整合就是通过媒介集团中各个成员所拥有的新闻资源的统一配置与共享，实现成本最低化与效果最大化[2]。以南方报业传媒集团为例，南方报业集团各张报纸的品牌发展过程，实际就是集团知识、资源与能力的共享、延展与开拓的滚动发展过程。它是以《南方日报》为母报，生发出南方都市报报系、南方周末报系、21世纪报系三个子报系。经过五十多年的蓄积，《南方日报》利用已有的人才、发行、印刷、广告与品牌等资源优势创办了《南方周末》和《南方都市报》。在《南方周末》获得市场成功的基础上，接着利用《南方周末》的人力资源、新闻资源、广告资源、印刷资源等创办《二十一世纪经济报道》。三个报系各自为战，通过资源、知识与能力的共享与整合，共同塑造集团整体的主品牌形象。

四、跨媒介融合中的资源整合

2009年10月9日，在北京人民大会堂举行的世界媒体峰会上，与会人员一致认为“新兴媒体：引发传媒变革，大潮势不可挡”。 2010年1月13日国务院总理温家宝在主持召开国务院常务会议中，决定“加快推进电信网、广播电视网和互联网三网融合。”新旧媒体的融合成为当今传媒界的潮势。不仅新旧媒体进行融合，报刊、杂志、电视、网站也进行融合，跨媒介融合即将成为潮流发展的趋势。

媒介融合中的资源整合的有利之处在于，一是通过资源整合，媒介在不改变信息采集和制作成本的情形下，转换信息产品的形式，使其的表现形式多样化，并用不同的销售方式进行销售，以增加媒介资源的总量；二是通过资源整合，实现媒介组织的集团化、媒介产品的一体化、媒介经营的全球化，将单一的规模经济转化为有机的结构经济。例如报刊与网络的整合互动，一方面报刊在充分发挥自身人力、物力、资金的雄厚资源的同时，结合网络可以使其影响力得到进一步扩大；另一方面网络在与报刊的整合过程中可以充分共享报刊雄厚的资源。广州日报是率先实现报网融合的报刊之一，在成立滚动新闻部之初，其意图就是要实现媒介融合。滚动新闻部与其它专业采编部门的互动融合在于内容互动和人员互动。

1.内容互动上，网站的新闻可以是报刊新闻的整合，也可以是网站人员在第一线现场采集的实时动态消息。网站采编人员还摆脱报刊采编的限制将所有与新闻相关联的事物进行报道，实现全方位的立体化的播报形式。他们既可以采访当事人，也可以采访采访过事件的记者、编辑，还可以与网民进行互动交流。而这些报道根据实际情况既可在网站传播，也可在报刊刊登。

2.人员互动上，网络采编人员要求同时掌握文字、音频、视频这些报道形式，但事实上，同时掌握这些技能的人员少之又少。网络采编人员多擅长于音频、视频的采编技能，而报刊采编人员经验丰富，业务能力较强；报网融合将使采编人员取长补短，更好地发挥专长，创造出更出色的产品。人员互动中，最为关键的是相互间的关系协调。广州日报滚动新闻部的主任就要求是人缘比较好的，既年轻工作时间又较长的，他最重要的工作就是做编辑记者们的沟通协调工作。4最后广州日报在网站页面和主报报头上统一视觉标识，新旧媒体的融合，最终实现了品牌的升值。

媒介融合中资源整合容易出现的问题有，一是内容同质化，媒介融合之后，在信息资源的共享之时，由于对各媒介形式特点、各媒介定位和理念的把握不清，产生内容趋同化；二是利益冲突，媒介融合必然导致媒介利益的重新瓜分。媒介融合对共享资源本身就难以划分你我，如何合理地分配利益是媒介融合的难点问题；三是组织文化不相融，有形资源的融合是看得见分得清的，无形资源的融合是看不见摸不着的，最容易忽视，而又对融合产生重大影响的。在资源整合过程中常常会出现价值观、管理方式、管理理念、人际关系、风俗习惯等的冲突，处理得不好会影响整个媒介的融合程度。而无形资源的融合期比有形资源的融合期要长得多，也最需要技巧。

媒介公共关系站在高层战略管理的角度，以其沟通协调整合功能，全面协调资源整合过程中的各项问题，成为资源整合的润滑剂。例如人民日报社在2009年成立了新闻协调部，同时将国内国外记者站72个全部变更为分社。设立新闻协调部的作用不仅是应对突发事件，更大的作用在于对各方面关系的协调沟通。通过沟通协调有力地提升了媒介的竞争力。因此，对媒介物质资源的整合，可以有效地提高其利用率，实现资源的最大化效力。

参考文献：

[1] 蔡雯.论新闻资源开发[J].新闻战线,2003(3).

[2] 蔡雯.通过内部整合提升媒介质量—新闻媒介产品问题分析对策研究[J].新闻战线,2002(10).

[3] 蔡雯.资源整合:媒介融合进程中的一道难题[R].人民网, 2009-10-19.

[4] 刘年辉.媒体核心竞争力开发探索:南方报业传媒集团案例分析[J].新闻界,2005(4).

[5] 戴玉庆.形势下的媒体融合问题——在第三届中国媒体经营管理论坛会议上的讲话[N].广州日报网,2007-04-06.