承传媒之道 播财务之讯

权佳

编者按：《首席财务官》杂志创立于2005年初，为中华人民共和国工业和信息化部直属的国家级大型期刊，是“国内第一本公开发行的面向CFO人群提供服务的专业资讯媒体”，其核心使命是与中国CFO共同成长。俗话说：人生最重要的不是努力，不是奋斗，而是抉择。他则在事业道路上做出正确抉择，并将为之而努力、奋斗；他是将兴趣与事业浑然结合的传媒人。他便是本期做客前沿访谈的嘉宾《首席财务官》杂志社社出版人兼总编辑——田茂永。

本刊记者（以下简称“记者”）：田总编您好，很高兴能邀请您做客本期“前沿访谈”栏目嘉宾。《首席财务官》杂志作为“我国第一本公开发行的面向CFO人群服务的专业资讯媒体”，请您简要介绍一下这本刊物的发展历程。

田总编：《首席财务官》杂志创办于2005年初，创刊号是当年5月10日出版的。当时的时点有两个非常重要的事件，对于这本杂志后来的发展壮大起到了决定性的作用。第一个是刚刚启动的股权分置改革，由于涉及到大量需要跟投资人沟通的环节，一直以来都在幕后的上市公司财务负责人必须要走向前台，这实际上是国内上市公司CFO面对投资人进行路演活动呈现规模化和系统性的开始。在这基础上，上市公司财务负责人也就是CFO，接受媒体的访问才具备了现实的操作性。这个变化决定了《首席财务官》杂志内容生产的基础；另一个重大的事件是2005年12月26日的中国加入WTO所谓“五年过渡期”的结束，这其中对我们最为关键的是外资进入金融服务领域的扩大化和自由化。我注意到，在2004年以前，国内的商业银行是从来不打任何广告的，即使是央视这样的强势媒体。恰恰是在这个“WTO五年过渡期”结束之前，国内商业银行意识到即将到来的市场竞争将和之前纯粹内资商业银行常见的“关系营销”所迥异，未来的商业银行市场霸主必然是强大的品牌信任度之下丰富的“产品创新”和“客户黏性”。而国内商业银行主要的利润来源（大约在80%～90%）都来自于对公业务，而对公业务的负责人恰恰是企业财务负责人。因此，这个历史性的变化奠定了《首席财务官》杂志的整体经营基础。而目前我们看到，商业银行通过广告向特定的业务人群传递品牌与产品信息已经成为常态。同时，针对国内企业财务负责人职能各有不同的现状，我们在创刊之初将CFO这个定义进行了全新的解构和定义：Competitiveness（竞争）：CFO是调配资源、发现和确立公司竞争力的关键人物；Finance（资本）：CFO依赖其专业才能，为公司提供从资金到资本市场等最重要资源的支持；Operation（运营）：CFO应对公司运营体系的架构和效率保证负有天职，是公司有效运转的中枢。在七年多的采访过程中，这个CFO的新定义得到了来自国内外CFO们的一致认同。

记者：您当时办这本专注于首席财务官阶层的《首席财务官》杂志的初衷是什么？

田总编：众所周知，国内的改革开放是从1978年底开始的。然而我们观察国内财务领域的现代化、市场化却远远滞后于这个时间。1993年7月1日，国内适应市场经济的《企业财务通则》、《企业会计准则》以及分行业的企业财务制度和会计制度 (也就是所谓的“两则两制”)才正式在全国实施。这实际上是国内企业财务体系走向市场化的原点。换言之，财务体系的改革开放滞后于整个经济的改革开放大概15年的时间。因此，我们通常在财经媒体上可以看到企业家们大谈战略、营销与技术创新，唯独财务方面极少涉及。而在现实的企业运营中，财务的重要性也在逐渐的显现出来。比如，大家都知道，当初史玉柱建巨人大厦的失败在于不知道“现金流比利润更重要”这个简单的财务常识，但是实际上当时不仅仅史玉柱不知道这个常识，而是所有的中国企业都不知道这个常识。一直以来，国内会计类的平面媒体甚至网站都比较发达，而讨论更高层面的企业财务管理方面的媒体几乎没有，而更多的泛财经媒体热衷于炒新闻和讲故事。所以，我认为，兼具国际视野和实操性的财务管理方面的案例研讨和技术分析，对于当前国内企业具有显著性的现实意义，《首席财务官》先后有两个广告语比较能表达我们的办刊宗旨，一个是“外行看热闹，我们看门道”，另外一个是“没有任何一个成功的企业同时拥有一个失败的财务体系”。

记者：都说“良好的兴趣是成功的一半”，您现在的成就和当初的理想一致吗？您是如何认识您的传媒职业的？

田总编：现在我的大学同宿舍同学聚会时还说，我可能是同学里唯一一个把兴趣爱好和工作结合起来的，毕竟我大学本科专业是生物化学。当然，跨专业的背后是需要大量的专业知识储备的，幸好新闻学本身的很多实战技巧可以在工作中摸索学习，而管理类的知识学习和储备，我是在一家上市公司里负责品牌市场部的过程中开始有意识地积累，阅读了相当多的国外商业管理著作。后来，我到《IT经理世界》担任研究部主任，两年多的时间，我对领导力、技术与商业的结合、商业模式创新等领域进行了深入的学习和探讨。这也是后来我出版了几本商业著作的基础。

传媒行业毫无疑问是目前国内的朝阳行业，尽管有所谓互联网的冲击，但传媒行业本身运营的精细化是实质上真正的挑战。我们看到很多市场上的热钱投资一本杂志，热闹不过一两年就停刊，然后就对外说平面媒体的市场空间被互联网挤压等等。这完全是不懂传媒行业运营规律所导致的，和互联网的冲击基本上没什么关系。所以，我认为，当前平面媒体的精细化运营，是整个行业必须要认真解决的问题，少一点儿浮躁，多一份踏实，否则是难以撑起这个文化创意产业的春天的。

记者：我们了解到，《首席财务官》杂志核心使命是与中国CFO共同成长。在杂志风格上，追求“深入、深度和深远”的研究式报道风格，请您谈谈贵刊创刊以来开展过哪些大型活动以及取得的成就吗？

田总编：目前《首席财务官》杂志每年大概会举办五六十场的会议、论坛、沙龙以及休闲聚会等活动，比较重要的有“年度CFO春季论坛暨中国杰出CFO评选”、“中国CFO年会”、“国际财务管理峰会”、“中国企业金融创新论坛”等，基本上每个季度一场全国性的大型论坛，同时还平行举办一系列的“TOP CFO城市論坛”。目前这些活动均已成为国内财务高管们交流业务心得、分享专业经验的重要平台，加快了我国企业财务管理体系走向现代化的步伐和进程。同时，《首席财务官》杂志针对CFO的工作领域进行了深入的调查和研究，先后发表了“2005年度中国CFO生存状况调查”、“2010年度中国CFO生存状况调查”、“中国企业公司理财的现状和趋势研究”、“新会计准则实施调查报告”、“中国企业财务信息化研究报告”、“新财务运动十五年”等等一系列在业内引发深远影响的研究性报道，为本土CFO的工作提供了重要的参考信息。

记者：如今您是有名的商业评论家，先后在国有、民营企业、外企和上市公司的技术研发、市场营销和人力资源等领域深耕十余年，同时还出版了不少相关专著。您的职业经历对于目前杂志社取得的成就影响大吗？您是如何做好方方面面的工作呢?

田总编：对于一个从事专业财经媒体的出版人来说，足够庞杂的企业管理经验带给我受用无尽的宝贵财富，在内容的编排上我们得以更针对企业运营的现实而非“虚名”，同时对于《首席财务官》杂志本身的商业运营也有着非常务实的借鉴意义。其实对于媒体从业人员来说，厚积薄发是一个基本的价值规律。无论是工作经历，还是广泛阅读，都是能够使得最终得以薄发的基础。所以我在和编辑部的同事沟通中，一再要求大家读高质量的经典性经管著作、时刻关注主流门户网站的财经新闻，甚至回家也最好锁定央视财经频道和第一财经等专业的财经频道，对经济生活中点滴的资讯都要充满关注的热忱，要知道著名的管理大师德鲁克的职业生涯也是从记者开始的。

记者：目前，我国从中央到地方都正在进行文化体制改革与创新。文化的大踏步发展将为中国传媒发展提供良好的有利条件，请您从传媒的角度，谈谈您的看法！

田总编：我个人认为，传媒行业尽快放松民资准入和内容管制，提升其市场竞争的自由度，是当前最重要的课题。只有文化产业整体市场的参与主体和竞争形式实现了真正的市场化，才有可能诞生具备真正竞争力的传媒产业领头羊和无数细分市场的“隐形冠军”。而在具体的发展路径上，建议那些还在改制进程中的平面媒体，能够充分放下体制的“身段”，和已经取得市场运营成功经验或者基础的市场化资本进行合作。有了资本结构的改变，业务模型的调整就顺理成章了。

记者：一份优秀的刊物，应具备一支优秀的团队，您能从企业管理和人力资源管理方面的谈谈您的独特见解和管理模式吗？您认为一个优秀的期刊社编辑应具备什么样的能力和素质？

田总编：杂志本身所处的行业，就是一个高度依赖人的行业。人才的培养上，是一个长期持之以恒的过程。对于我而言，建立一个能与首席财务官们顺畅交流的采编团队，是最核心的工作之一。由于《首席财务官》杂志属于专业财经媒体，相对而言，人才的培养就需要更长的时间，所以更需要双方都有足够的耐心。我们这本杂志是围绕着CFO的办公桌展开的，因此大量和财务相关的OJT（On Job Training，在职训练）是需要每天都做的，说到底就是不停地和采编团队沟通。以我粗浅的管理经验而言，一个杂志社的团队，没有3年到5年的反复融合和双向淘汰是难以形成的。著名的古希腊哲学家柏拉图有一句非常重要的格言——“耐心是一切聪明才智的基础。”简而言之，平面媒体的操盘手，在当今的浮躁氛围下，更加要注意耐心这个关键词。就期刊编辑人员来说，《首席财务官》杂志实行的是采编分离、编辑版面负责制，因此，对编辑人员的素质要求还是比较高的。在我看来，持续学习能力是编辑人员最核心的能力素质，有了这一条，其他的专业性、技术性和文学性都能迎刃而解。而在选题设计和文章架构的过程中，我还是比较推崇桐城派的“义理、考据、辞章”这六个字，基本上把专业财经媒体的编辑水平表达得淋漓尽致了。

记者：您对如今的传媒文化是如何理解的？《首席财务官》杂志在市场上有很大的影响力和知名度，作为出版人兼总编辑，您应该积累了不少办刊的经验，能否为我们分享一下？

田总编：就办刊而言，首先就是充分的认识读者。我发现很多杂志在解释杂志受众群的时候，要用很长的一段话来解释，同时又不具有明显的筛选和区隔的技术手段，因此这样的读者难以说清楚的媒体，大体上最后的日子都不太好过。同时，我还发现一个业内普遍的现象，就是有很多总编辑往往把来自采访对象（比如一些著名企业家）对杂志的溢美之词当真，或者非常在乎来自媒体同行的评价，在我看来，这些评价的分量都远不如那些最普通的订阅读者一张付费订单来得实在。打个比方说，我们经常能看到一些著名的企业家在自己的产品柜台上进行现场签售产品的活动，但是遗憾的是我们很少见到报刊总编辑到报摊上卖报的。脱离读者特别是脱离付费读者，是当下很多报刊陷入经营困局的重要原因。那种靠大规模赠阅美化发行数字，进而通过和4A公司的“关系营销”来快速提升业绩的做法，越来越难以在广告主“精准营销”的要求下胜任了。其次是建立足够清晰的盈利模式。现在一打开泛财经杂志，看到的都是汽车、奢侈品的广告，我个人认为，这样的盈利模式是存在很大问题的。

我记得2008年第三季度美国次贷危机爆发的时候，有不少名气很响的财经杂志都大量损失了汽车和奢侈品的广告收入，而我们那一年实现了100%以上的广告增长，最核心的原因就是我们不依赖这种来自4A公司的“关系营销”下的配额式广告收入。就像在前面所说的那样，在盈利模式中，付费发行必须要放在一个前所未有的高度上来全新看待。我提出過一个简单的媒体价值计算方式，发行收入=媒体内容价值，广告收入（包括会议等）=媒体经营价值，从长期看，内容价值不可能脱离经营价值波动太大幅度，因此对于某些能够快速提升广告业绩的报刊来说，尽快推动付费发行收入的快速同步提升，是防止整体运营收入突然滑坡的“杀手级应用”。

记者：您认为在目前的市场经济中，传统媒体会将面临什么样的问题？发展机遇在哪里？一份学术刊物如何才能在激烈的市场竞争中提高自己的综合竞争力和学术影响？

田总编：刚才说过，传统媒体也罢，新兴媒体也罢，首要问题还是行业管制如何放松，其次是运营如何精良。学术刊物我接触不多，仅从一个一般性的读者角度来看，就是要真正从内容上和形式上都做到行业内的领导者地位，媒体是一个“赢家通吃”的行业，排在同行业后面的媒体就如同百度搜索中排名几十页之外的网页，境遇可想而知。只要有真正影响力的学术文章和学术活动支撑，学术刊物也能有一个相对稳健的市场空间。