中小企业品牌策略研究①——以武汉市为例

黄冈师范学院 周海琼

中国自2001年加入WTO以后，国际品牌与本土品牌的竞争日益加剧，品牌的建设显得越来越重要。目前，国内一些有前瞻性的企业已纷纷致力于走品牌化之路，力求在竞争市场中取得一席之地。然而，许多中小企业的品牌建设意识还相对较薄弱，品牌观念相对落后，品牌创新能力不足。特别是金融危机过后，部分中小企业者认为，当务之急是积累资本，扩大销售份额，使企业快速恢复到正常状态，稳固地生存下去，而忽视了品牌建设的重要性。

1 武汉市中小企业品牌经营的现状分析

1.1 武汉市进行品牌塑造的重大举措

2009年底武汉市委、市政府，开始将质量兴市理念融入到社会发展与经济建设之中，于是，市政府开展了质量兴企的质量试点工程、构建检测平台、建立标准体系、强化武汉品牌建设等一系列关于品牌、质量与城市发展建设的重大工程”，并成功开展质量兴市成果展出大型活动，出版了《品牌武汉》画册，展出了众多企业因重品牌重质量所取得的重大成果，产生了强烈的社会反响，使武汉市企业重品牌、重质量的理念深入人心，并对今后武汉市的中小企业品牌塑造产生了积极的推动作用。

1.2 武汉市进行品牌塑造的重大成果

现如今，武汉市生产企业已经成功创建国家级实验室2个、创建国家级企业技术中心4个，创建省级企业技术中心12个。同时，现如今通过了ISO9000质量管理体系认证的企业已经有600多家。武汉现在也已经成功打造了中国名牌产品5个，创建了国家驰名商标6件，还成功组建了湖北名牌产品55个，共同构建了武汉品牌方阵，打造了一批在全国具有显著竞争力的产业集群，成功塑造了大武汉的美好形象。

2 武汉市中小企业品牌创新面临的主要问题

虽然，武汉市中小企业在自主创新方面做了较大的努力，并提高了武汉市整体的品牌创新能力，但是通过调查发现，金融危机过后，大多数中小企业在恢复经济的过程中，品牌塑造意识比较薄弱，品牌观念或创新方式落后，安于现状，不能与时俱进，进而阻碍了自主创新的进程。

2.1 品牌老化，观念落后

在调查的企业中，88.89%的都有自己的品牌，但大多数只是形式而已，它们的品牌建设都只是停留在初级阶段，没有同步进行品牌的更新，而试图保留老品牌，以老字号来留住老顾客，却忽视了新顾客源的延伸和拓展，品牌观念落后于人。另外，老品牌在产品设计和创意上不够慎重，缺乏内涵，吸引力较低。同时武汉很多中小企业是一些大的品牌企业的代工生产工具，品牌独立性丧失。

表1 企业拥有自主品牌的情况

2.2 创新意识薄弱，核心竞争力不够

很多中小企业虽然越来越重视品牌化建设，但他们不注重品牌的内涵， 而只是把品牌竞争当成品牌名称与标识的竞争， 并没有去挖掘品牌的真正内涵。由于中小企业规模相对较小，管理水平相对落后，企业生产和营销仅停留在产品观念上，而忽视品牌的经营与创新。

2.3 品牌延伸失策

中小企业不恰当的品牌延伸策略主要表现在以下三个方面。第一，中小企业在实施品牌延伸策略时，淡化了原有品牌特色，使消费者对原有品牌形象淡化、模糊或与其他品牌相混淆不清；第二，产品品牌中有冲突，有时可能出现一个品牌使用在不同的产品中的使用的情况，而这两种产品在用途存或功能方面却大相径庭，消费者在购买时就会出现疑虑；第三，产品品牌延伸太快。许多中小企业在品牌的塑造和建设时可能还没有建立起品牌忠诚度就开始拉长战线投入新产品生产，甚至是不同类型的产品，这就会致使企业有限的资源被分散，最终导致企业品牌竞争力优势大大降低。

2.4 品牌定位失策

品牌定位是品牌塑造的核心内容，同时品牌定位还可以是消费者区分自身品牌与竞争者品牌的区别，更进一步了解自身品牌的特点与优势，在消费者心中树立起较高的位置。然而，诸多中小企业在实施品牌定位的过程中可能出现定位不够准确和定位不够清晰等问题。比如，可能由于品牌定位过高，出现“搞品牌导致低产品”的现象出现，使企业无力进行产品的生产与销售形成空壳，致使企业关门倒闭；而可能有的由于品牌定位过低，为了留住顾客大打低价格战，这可能导致消费者产生企业属于低端品牌的印象，今后可能也再不愿意出高价购买。

3 关于武汉市中小企业品牌创新的若干建议及对策

3.1 改变传统观念，强化品牌意识

企业应该改变传统观念，强化品牌意识，创建自主产品的品牌独立权，从企业名称、标识、包装等各个细节有自主权，并取得法律的认同，严厉打击假冒伪劣产品搭“顺风车”。

3.2 建立创新机制，打造核心竞争力

改变陈旧落后的品牌理念，注重品牌内涵的建设，有意识地进行品牌创新，并不断激发内部的创新积极性，建立创新机制，打造核心竞争力。企业应从长远利益出发，建立一套规范的品牌创新机制，在原有品牌的基础上，开发一系列新产品新业务，使品牌理念符合品牌实质，从而提高企业的综合竞争力。另外也加强技术以及产品的创新，技术本身就具有“新”的属性，通过技术创新赋予品牌新的科技生命力，是品牌创新的基础。

3.3 进行合理的产品延伸策略

首先，中小企业在实施品牌延伸策略时，应加强了原有品牌特色的塑造与拓展，对市场能够进行准确地定位，让顾客能够快速、正确地区分原有品牌形象与延伸的品牌形象；其次，应尽量避免产品冲突，同一品牌慎用在两件产品或者以上，避免造成顾客混淆不清的现象发生；最后，品牌延伸速度也要适度、适中，中小企业在经营品牌策略时最好在建立起顾客品牌忠诚度的之前不要投入新产品，避免由于企业资源多的分散，优势削弱的情况发生。

3.4 实现精准的品牌定位

准确的品牌定位是塑造强势品牌的核心内容，为了有效地使顾客对本企业品牌与竞争对手的品牌进行区分，使本企业产品在消费者心中树立起与众不同的位置，中小企业在自身品牌定位、品牌标识、产品服务展示或产品品牌个性的塑造过程中应该避免出现定位不清晰和定位不准的现象。

4 结语

随着经济的发展与繁荣，人民生活水平的日益提高，对品牌的追求逐渐成为广大消费者的普遍现象，因此，现阶段的主要市场竞争已经不再是价格竞争，也不再是质量和服务竞争的阶段，而是品牌的竞争。品牌，正成为企业竞争最有效的手段和武器，也是今后企业生存与可持续发展的最核心内容，因此，提高企业综合竞争力最好的途径就是进行品牌建设。本文主要围绕品牌观念、品牌意识、品牌价值、品牌定位以及品牌定位这几个方面来综合论述武汉市中小企业品牌创新的现状，并为此提出相关建议，进而为武汉市的经济发展尽献绵薄之力。

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[4]孙曰瑶.品牌经济学[M].北京:经济科学出版社,2005.