基于游客感知的台儿庄古城旅游发展路径探索

韩笑

(枣庄学院 旅游与资源环境学院，山东 枣庄 277160)

一、研究背景

随着社会的进步，人们对生活质量的要求普遍提高。节假日的增多，对闲暇时间的利用，引起人们的高度重视，高品位高质量的观光游览活动受到人们的青睐，人们的游憩距离从家门口延伸到百里、千里之外，从感受城市公园的“人工美”到追求大自然的“荒野美”，从博物馆看历史到追索历史的积淀。如果说20世纪的后20年人们尚能接受“仿欧主题公园”的游览观光，那么进入21世纪的人们则更愿意领略原汁原味的地域文化，厌倦了城市的快节奏的人们为舒缓压力纷纷在周末或节假日选择了古城游，台儿庄古城旅游开发正是迎合人们这一需求，成为独具人文内涵和显著地域特征的新兴旅游目的地[1](P5～6)。

台儿庄形成于汉，发展于元，繁荣于明清。《台儿庄区志》载：“1593年(明万历二十一年)京杭大运河流经台儿庄，舟辑如梭，商贾云集，河埠逐年兴旺，遂成重镇。”明清时期，台儿庄一度兴盛繁荣。设县丞署、守备署、人口多达5.6万，为峄县40集镇之首。据有关史料记载：“每年通过台儿庄漕运的粮食多达400万担，过往船只7700余艘。江浙湖广一带的竹木、丝绸、茶叶、稻米、工艺品、亚热带水果纷纷运抵台儿庄码头。北方的山果、杂粮、煤炭等也由台儿庄中转南下。一时间：“商贾迤逦，一河渔火，歌声十里，夜不罢市。”清朝前中期，仍沿用明代运河航道。从1651年(清顺治17年)到1804年(嘉庆九年)历经十余次的闸坝维修和河道清淤疏浚，保持了航道的顺利通航，从而巩固了台儿庄漕运枢纽和经济贸易中心的地位。清康熙、乾隆两帝，每经水路巡视江南，都要在台儿庄登岸视察民情。为再现当年的繁盛景象，传承灿烂的古运河文明，加快繁荣发展文化旅游产业。2008年，枣庄市委、市政府抓住运河申遗和台儿庄大战胜利70周年的时机，着手重建台儿庄古城。目前，台儿庄古城已成为融汇“齐鲁豪情”、兼具“江南韵致”、集“运河文化”和“大战文化”为一体，极具人文魅力、精巧别致的旅游目的地。

二、研究设计

本研究采用实地问卷调查的方法，对到台儿庄古城旅游的游客进行随机抽样调查,调查时间主要集中在2011年4月7～8日和5月1～2日，选择上午9时到下午16时之间游客相对比较集中的时间段。共发放问卷100份，回收问卷97份，回收率97%；对无效问卷予以剔除，得到有效问卷90份，有效率为92.8%。在开展问卷调查的同时，笔者还辅以现场观察、个别访谈，以获得更多资料信息。

三、统计分析

本研究对调查问卷进行编码，整理，采用软件Spss17.0，Excel2003对所得数据进行统计分析。

(一)旅游者样本人口统计学特征

1.性别和年龄

在本次调查中，所得样本中男女旅游者各占42.2%和57.8%，比例为1：1.36，男性的比例少于女性，具有较强的普遍性。年龄段结构呈现两头较少中间较多的纺锤形状，18岁～44岁的中青年是旅游者的主体，占样本总数的九成，表现出这一年龄阶段较为较强的旅游动机与良好的经济基础[2]。

表1 旅游者年龄段分布

2.客源地

游客来源比较集中，多数为山东省内旅游者为主(84%)，其中枣庄本地旅游者占总数比例的33%，外省旅游者以江苏、安徽所占比重最大，也有来自京津冀地区的旅游者，但数量不足两成。其主要还是受游客感知、距离因素的限制，影响游客对出游地的选择。可见，旅游主力军为山东省内游客，未来在进一步拓展省内旅游市场的同时仍须加大旅游宣传力度，争取更多省外游客以及国外游客。

3.文化程度

在被调查者中，本科以上的比例占到了47.8%，可见，高学历者是台儿庄旅游者的主体。笔者认为这是由于文化程度高的旅游者崇尚文化内涵丰富的旅游目的地，而台儿庄古城聚集多种文化如运河文化、大战文化、宗教文化、商帮文化等恰恰能够迎合旅游者的需求。随着社会教育水平的不断增加，这一部分比例的游客所占比例应不断增长，这同时也告诉了我们在景区的开发与发展中应该不断的丰富文化内涵，提高旅游产品的核心吸引力和竞争力，以满足高层次的游客的心理与审美需求[3](P41～43)。

4.职业/身份

如图3所示，企事业职员(31.4%)和学生(25.6%)是参观古城的两大群体。笔者认为这是由于一方面大多数就业人口的职业身份就是企事业职员，收入较为稳定，开展基本常态旅游不成问题；另一方面学生具有强烈的求知欲望和好奇心，而台儿庄古城作为新兴的旅游目的地满足学生这一需求。公务员(15.6%)和教师(12.8%)因为工资收入稳定，福利待遇较好，文化程度较高，成为古城的重要客源。退休人员在台儿庄旅游者中的比例仅为7.6%。退休人员虽然有时间和经济条件，但是由于身体健康和旅游安全等因素限制，其在景区旅游者中呈逐年上涨趋势，但在旅游者的比例中仍占少数。

(二)游客体验感知评价

游客体验感知评价的设计基于旅游业的“食、住、行、游、购、娱”的要素特点，选择古城外交通状况、古城内旅游线路、路标和标识牌、安全提示与保障、卫生环境、旅游厕所、商品购物、餐饮住宿、自然风光、人文古迹、参与娱乐活动、讲解员服务、门票价格作为体验感知评价因子，采用李克特5级态度量表对每项问题设计五个层次的选项，即按照“非常满意”、“满意”、“一般”、“不满意”、“非常不满意”的评定顺序，在统计时，依次赋值5、4、3、2、1分。每项问题的平均得分越高说明其满意度越高[4](P143～147)。

表2 游客体验满意度均值分析

游客对古城的总体评价，非常满意的占7.8%，满意的占65.6%，评价为一般的占24.3%，不满意的占3.3%。由此可见，游客对古城的设施与服务水平总体上比较满意。这一信息也从笔者设计的单选问题“您是否愿意重游该景区”得到印证，表示非常愿意的占5.4%，愿意的占44.1%，不确定的占39.8%,不愿意的占8.6%，表示非常不愿意的占2.1%。其中，对餐饮的满意度相对较低，很多游客反映古城餐饮条件一般，每到中午用餐时刻，各餐馆人员爆满，一餐难求。尤其是中低档餐饮店铺和快餐厅的分布较少，难以满足游客餐饮需求。旅游厕所的设置是近年来游客增多对旅游目的地的一大考验，古城内的厕所设置虽然高档，但数量较少，面积较小，而且指示牌不醒目，不方便游客寻找。古城内商铺遍布，但是游客反映商贩所卖商品缺乏地域特色，与其他景区或古城商品雷同，而且价格也不规范。

四、台儿庄古城旅游发展路径

(一)挖掘古城历史人文内涵，打造特色文化旅游品牌。历史上台儿庄的沿街商业主要以各类杂货铺、饮食店为主，间有一些作坊式店铺，如缫丝厂、酱园、油坊、酒厂等，另有几家钱楼、药店、戏园与客栈等。其中不乏一些老字号，如曾为慈禧御厨的彭起所开的彭起饭店、著名酒楼会宾楼，著名的中医药店德和祥、中和堂药店，著名的恒济永钱庄，仁寿堂、保寿堂、义顺恒糕点等。发展古城旅游，就要开发和完善以上百年老字号，同时，注重挖掘当地居民的社会风尚和民间艺术，为游客提供丰富而深刻的精神和文化享受。

(二)改善景区环境，完善旅游基础设施建设。景区应适当增加更加人性化的服务和措施，在休息区内设置一些休息的长椅，建设一些供饮区，纳凉区等。景区道路狭窄，在节假日期间应考虑景区游客承载量，实行定额预售，减小景区承载压力。另外，在景区周边多建几处停车场以方便车辆停放，同时，改善游客对通往该景区的公交车的需求，方便游客自由往返。景区应加强餐馆及酒店的设置及卫生的监管，餐饮和住宿方面应设置高、中、低不同档次的场所和服务，以适应不同消费水平的游客需求。一个景区内的路标设置以及安全提示等的设置是非常重要的方面。如洗手间的指示牌应尽量设置在较醒目的位置，以方便游客寻找。做好景区的安全保障工作，防患于未然。

(三)加强主题娱乐活动的扶持。古城不乏历史和文化，但要注意游客在旅游活动中的参与性与多样性的需求，可以结合运河大鼓、运河花鼓，柳琴戏等非物质文化遗产的发掘和展示，开发参与性强的娱乐活动，如：隔河对歌、船家乐、真人巷战模拟等，让游客充分体验运河文化的丰富内涵。开展各种传统节日活动，增加古城的传统民俗氛围。如春节时，向游客拜年，免费赠送财神像、古城的宣传海报等，并吸引各家老字号参加。在元宵节时，沿街和沿河展出花灯，提供猜谜等活动。立足本土，开发和建设文化含量高的娱乐项目例如大型实景演出，着眼于从历史文化中寻找古城的灵感和独特魅力，并结合现代时代潮流，在设计上、风格上、形式上赋予新意，感染游客、熏陶游客。

(四)加强对外营销与合作，谋求共赢。台儿庄古城旅游起步较晚，因此需要发挥政府监管能力，与旅行社、其他旅游景区、旅游投资商等谋求合作，实现共赢。古城应加强区域联合营销，想法设法将旅游景区产品纳入全国、全省精品旅游线路，加大与重要旅游客源地的旅游交流与合作，有针对性地开展促销或客源互换工作。加大与其他行业及旅游业内各要素企业的密切联系，建立良好的旅游交流平台，形成共同发展的机制。加强网络营销，到省外、国外建立旅游营销推广站点，扩大旅游影响力和传播力。

致谢：枣庄学院旅游与资源环境学院2007级地理科学本科班于洪洪同学协助进行了实地调查及问卷输入工作，谨此致谢！

参考文献

[1]严国泰.历史城镇旅游规划理论与实务[M].北京：中国旅游出版社，2005.

[2]沈世伟.前童古镇旅游发展对策探讨—基于旅游者中心论的研究[J].商场现代化，2010，(2).

[3]冯春艳，吴琳.基于灰色系统理论的云南民族村游客满意度调查研究[J].河北旅游职业学院学报，2010，(3).

[4]姜又春，李建华.基于五级态度量表的张家界旅客满意度研究[J].人文地理，2010，(1).