东方树叶,眼前一亮的茶饮料

悉星

“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本；贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域；十七世纪，中国乌龙风行英伦；传统的中国茶，神奇的东方树叶。”

这则农夫山泉出品的东方树叶茶饮品广告从画面到台词都不禁让人眼前一亮，一改此前茶饮品以茶园、茶叶、采茶姑娘和品茶人为元素的背景，而是采用具有中国民间文化特色的剪纸艺术形式，在视觉享受和心理预见上给了观众以全新的感觉，一种浓郁的中国风情扑面而来，可谓近来不可多得的广告佳作。

追本溯流，农夫山泉在广告创意方面似乎一直有着突破传统的基因，农夫山泉股份有限公司带领东方树叶茶饮品将走向何方，能走多远?

这次农夫山泉系统地更换包装，并推出新的无糖原味茶饮料，借用东方树叶这个卖点，希望再拉开一场销售大战。东方树叶这个名字听起来就知道应该是老外起的，1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船飘洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆，因其来自神秘的东方，故被称为“神奇的东方树叶”。

首先，东方树叶的外形和包装就让人感觉眼前一亮，包装的色彩和瓶型的设计都比较独特，据出品方养生堂广告中心的吴超超介绍，该款饮料整个包装是由英国的Pearlfisher公司设计的。这间公司1992年创立于伦敦，是一间服务国际品牌的设计公司，他们的作品在商业环境中虽总是走在设计的前沿，但却又符合市场与消费者的需求，著名的伏特加品牌ABSOLUT也请他们设计了包装。

看惯了康师傅和统一茶饮料的包装，感觉市场上茶饮料的设计有着相当丰富的画面元素，传递的信息量很大。而东方树叶的整体设计感觉比较简洁唯美，主体画面突出，色彩也比较艳丽，采用插画的绘画方式，风格干净而富有极强的装饰感，从线条构型到色彩，甚至画面题材的选取都给人很强的日本浮世绘的风格。

吴超超告诉《广告主》记者，东方树叶的一个重要设计理念是：眼睛决定我们吃什么。在这种理念的指导下，农夫山泉的东方树叶产品的瓶型设计自然是“跟着眼睛走”。这款瓶型手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时下方上圆的设计会让你觉得里面的液体很饱满；在标签设计上，除了颈部的标识和色彩在四款产品中都是绿色的东方树叶标识外，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶4种，颜色各异，但主题突出，而且图案精美别致。一句话总结来说，这一切符合业界对优秀瓶型判断的三大法则：握住瓶子颈部时，不会有滑落的感觉；里面所装的液体，看起来比实际分量多；外观别致，主题突出，特点鲜明。

自东方树叶上市以来，喜爱东方树叶的消费者数不胜数，这些人中主要有两类：其一，消费者是爱茶人，这样的人群大部分都会喜爱这种口感相对纯正的茶饮料，普遍认为味道近于自家冲泡的茶，感觉亲切，适宜外出携带，满足随时饮茶的愿望。其二，消费者有瘦身的意向。对于这部分人群，“0卡路里”绝对是个大诱惑，在享用饮料的同时，还不必过于担心其中糖、脂肪等助于体重增长的成分的威胁，做到了“低脂肪，低热量，低糖”的保证。

为了能够突破现有市场的竞争格局，找到属于自己的市场，应该说农夫山泉确实下了很大功夫：从瓶型上邀请了颇具实力的英国设计公司，从西方视野审视中国茶文化，设计了特立独行吸引眼球的瓶型，从概念上提炼了0卡路里的产品概念并做到名副其实回归中国真正的饮茶实际，这一切工作做得都很到位。但是在中国茶饮料已经扎根多年的情况下，在市场和消费者都被培育过的背景下，无疑东方树叶仍然面临着诸多挑战，作为“茶饮料”的“东方树叶”能否走得更远，我们将拭目以待!