来信

中小企业如何突破营销难题

谢国良

突围法则——知己知彼，扬长避短

中小企业应该清晰自身所处的市场环节及行业位置，找准自身的优势及角度。中小企业在制定企业战略的时候，就要充分认清自身的核心竞争力在哪里?自身的优势在哪里?自身的市场在哪里?如何在自身的目标市场里与竞争对手对垒博弈?除此之外，中小企业更要从错综复杂、激烈残酷的市场中发现自己的机会点。这些都是中小企业值得思考也必须思考，并得出明确答案的战略性问题。只有做到先胜而后战，谋定而后动，中小企业的营销才能从被动的局面转向主动。

主动出击——价值沟通，品牌制胜

在物质无限丰富、产品同质化的商业社会里，消费者更关注品牌，更信赖品牌，而且一旦接受了某一品牌后，其对该品牌的忠诚度极高。所以，中小企业在营销的过程中，不要只片面地强化销售而忽略对品牌的培植，相反要花更多的精力、心血用在品牌的培育及品牌的建设上，最终通过品牌化的运作来拉动市场营销，从而实现高附加值、强竞争力的营销结果。

整体突破——整合营销，赢在全局

当下很多中小企业的营销活动几乎都是用片断式、切割式的方式。中小企业必须清楚，不关注市场结果，不从市场的角度出发，不关注消费者价值需求的非人性化销售，最终必然被市场所拒绝，被消费者所抛弃。严谨地说，营销首先不是从企业的利益角度出发，而是从市场和消费者的价值角度出发。若能通过全局性的营销，从产品的创新，市场的精准定位，整合推广的精准传播，渠道的有效建设，终端的人性销售等一系列营销环节的默契协同和高效执行，其营销的最终结果，必将会贴近及缩小中小企业理想与现实之间的差距。

高效执行——人才之道，“赢”销之道

对于营销来说，无论再高明的战略，还是再精准的战术，最终都必须落到实处。只有高度与力度的始终如一，才能掌控营销的结果，否则，一切都是纸上谈兵。所以，中小企业还要清晰地意识，企业间的竞争，或者说品牌与营销的竞争，归根结底是人才的实力较量。中小企业更需要注重对人才的引进及培育，特别是市场营销团队的打造。只有拥有实力雄厚，谋勇兼备的营销团队，并让营销的每一个细节得以最佳执行，才能实现中小企业真正的“赢”销。

理想的营销状态：三位一体

陈南镇

在营销中，我们常引用军事术语“战略、策略、战术”，战略解决的是做什么问题、策略解决的是如何做的问题、战术解决用什么做的问题。理想的营销状态是战略、策略、战术三位一体，这样才能保持推广步调和谐一致，不会造成资源的浪费。然而，我们在日常工作中常常是有战略无战术，有战术无战略，有策略无战术和战略的情况，这样的结果往往达不到比较理想的推广成果，因战略迷失而资源浪费，因策略和战术缺失，战略仅仅停留在口号上。

据统计，中国中小企业的平均寿命是3年，企业集团的平均寿命是7年。造成这种发展现象的原因与战略、策略、战术三者中某一环节缺失或三者的错位有紧密关系。中国企业大都处在为生存而奋斗的状态，为生存采取一些即期的战术手段，当发展到一定阶段后，在变化的环境中，逐渐迷失了发展方向，重新调整已没了机会。

另一种状况是，企业为发展也制定了战略，但这种战略没有有效的策略和战术支持，造成战略形同摆设，看看一些企业空洞无物的企业战略，就会明白为什么一些已经具备一定实力的企业会在一夜之间轰然倒塌。

正确的战略来自对有效战术的提炼与概括，有效的战术能体现战略的思想与原则，有效的策略能够准确对接战略并引导战术，这样战略、策略、战术三者就能实现一体化运作，最有效地发挥每一个推广资源的效果。例如可口可乐通过红色包装、奥运会赞助、广告传播等策略和战术动作，将可口可乐激情快乐的品牌战略立体展现给消费者。

现代战争讲究海陆空立体打击，空中打击是战略打击，海军打击是策略打击，陆军打击是战术打击，三者有机结合才可以完成摧毁并控制敌方的目的。同样我们要想占领消费者的心智，也需要通过战略、策略、战术三位一位的传播与渗透，达到占领消费者心智空间的目的。