饲料企业分销渠道构建

陕西理工学院管理系 李俊英

随着经济的发展，饲料企业的竞争进一步加剧，企业要想在竞争中胜出一筹，建立稳定可控的分销渠道就显得非常重要。我国饲料行业面对复杂的生产形势，饲料总产量保持稳步增长，实现了安全快速发展的总体目标；饲料产业集中度更加明显，行业整合速度进一步加快，饲料行业快速发展势头不减。据全国饲料办公室统计，2010年全国各经济类型饲料企业总数为15 061家，同比增长352家，增幅2.4%。其中饲料加工企业10 843家，同比减少1 448家，下降幅度为11.8%。随着经济的变化，饲料企业之间竞争进一步加剧。饲料企业的分销渠道由原来的简单渠道发展到现在的多渠道、复合渠道、网络渠道等。饲料企业如何利用自己的优势来构建企业自身的渠道就显得尤为重要。

一、饲料企业分销渠道构建的原则

1.利用企业自身的优势

每个饲料企业都有自己的优势，在构建自己的分销渠道时，分析饲料企业本省的优势，利用自己的优势构建企业的分销渠道。例如资金优势、成本优势、名牌优势、管理优势等，通威饲料、希望饲料等名牌优势企业都有自己独家分销渠道；湖南正虹、山东六和等利用自己的资金优势建立自己的销售分公司、办事处等分销渠道。总的来说，饲料企业在构建分销渠道时，要依据自身的优势，选择合适分销渠道，能够为饲料企业和养殖户达到最大的经济效益和社会效益。

2.结合养殖户的需求

不同的养殖户有不同的需求，养殖户规模的不同对饲料企业的要求不同，散养户对饲料企业要求较低，对于饲料质量也要求较低，这种养殖户对饲料的需求量比较少，基本分散在农村，一般购买饲料都在附近的乡镇上，因此分销渠道尽量下沉；而大型养殖户也称为养殖专业户，这类养殖户对饲料企业的要求比较高，不仅仅要求质量好，还要求服务好、价格便宜，针对这类养殖户的需求，饲料企业需要构建短的分销渠道为大型饲料养殖户服务。例如水产饲料用户，一般使用量较大，对于售后服务也有一定的要求，所以饲料企业在建立分销渠道的过程中需要注意售后服务的要求，特别是分销渠道的最底层，需要一些对水产技术了解的分销商，这样的分销商有利于饲料用户的需求。

3.合理分配分销渠道各个成员之间的利益

饲料企业在选择分销渠道模式的时候，不仅要考虑自己身的利益，还要考虑到总经销和各级分销商之间的利益问题。饲料企业构建分销渠道的目的是加快渠道的流通效率，减少饲料流通中的费用。例如对于总经销来说每单位的利润率相对二级以下经销商的利润要低，因为总经销的销售量比其他经销商的销售量要大的多。总的来说，合理的分配渠道中各个成员的利益，使分销渠道中各个流通环节费用合理，这样可以提高各级饲料经销商的积极性，也能够降低产品的成本，能够获得饲料企业的市场竞争优势。

4.协调好饲料企业分销渠道间各个成员及各渠道的关系

饲料企业分销渠道相对快消品分销渠道来说要短，但是饲料企业渠道成员间也存在着激烈的竞争。饲料企业在构建分销渠道时，要考虑到各个分销渠道之间的竞争强度。例如某企业在不同地区的分销渠道在区域边界上的串货问题，还有同一渠道各级经销商之间的竞争，这都是每个企业所面临的。饲料企业要协调好渠道成员及渠道与渠道之间的冲突，利用一些经销商会议建立分销渠道各成员之间的沟通，努力使分销渠道正常有序的运转。

5.饲料企业要对分销渠道要有适度的控制力

影响饲料企业对分销渠道的控制有很多因素，但是作为企业自身要尽力拥有企业渠道的控制力。一个完善的饲料企业分销渠道花费了大量的成本和精力，整个构建过程相当的复杂。当饲料企业构建好自己的分销渠道时，一般不会轻易更换渠道成员。只有饲料企业对分销渠道有控制力，企业就能够保持渠道的稳定性，这样才能够提高饲料的流通效率，增加分销渠道各个成员的利益。

6.饲料企业分销渠道覆盖要适度

饲料企业的分销渠道和企业其他的分销渠道不同，饲料企业分销渠道的宽度较窄、长度较短。饲料企业在构建分销渠道时主要考虑市场的覆盖率是否能够支持目标市场的销售目标。如果分销渠道长度过长或者过宽会给企业与养殖户之间的沟通和服务造成一定的困难，有可能还会导致目标市场的不可控制。饲料企业在构建分销渠道时，要注意分销渠道的覆盖率，要能够达到企业的目标。

二、饲料企业分销渠道构建方法

1.逆向分销渠道构建

逆向分销渠道构建是指饲料企业可以根据企业构建渠道的目标，从最底层的初级养殖户开始逐级向上构建分销渠道，饲料用户→二级经销→总经销→饲料企业。对于饲料企业来说，分销渠道相对较短，一般一个县区只有一个总经销，总经销下面有几个分销商，最后分销商到养殖户。逆向构建法就是从饲料养殖户或者从二级分销商开始构建，首先说服养殖户或者二级经销商来购买产品，有了一些销量之后，总经销的工作就很好做了。特别对于新品牌饲料进入新市场，一般很多经销商不愿意销售，那么逆向构建分销渠道是一个比较好的方法。逆向构建法的构建成本很高，但是建立企业分销渠道相对来说比较稳定的。

2.目标市场构建

目标市场构建法就是企业根据市场细分找到企业的市场机会，从目标市场开始构建自己的分销渠道。根据生态位理论分析，在一个市场，每个饲料企业都有自己的生态位，那么每个企业都要想办法找到自己能够生存的位置。饲料企业在构建分销渠道之前都对企业所处的市场有个详细的分析，都能够寻找到自己目标市场。只有准确的找到自己的目标市场，才能够很好的建立自己的分销渠道，然后慢慢渗透到其他的市场。目标市场构建法的一个关键问题就是要找准本企业生态位，找准了就具有事半功倍的效果，要特别注意的是这个目标市场要对企业养殖户要有一定的影响力。

3.借力构建

借力构建是指企业可以借助于其他竞争对手已经构建好的分销渠道来构建自己的分销渠道。那么饲料企业只要找到合适的总经销商，饲料企业的铺货很快就能到达各个分销商手中。合适的总经销是说这类经销商有比较好的分销网络，有较好的专业背景、资金实力和信誉等方面都比较好。这类经销商找寻的难度非常大，这对于饲料企业的业务人员要求也比较高。这种方法一个最大的优点就是构建分销渠道的成本很低，但是缺点也很明显，就是饲料企业对于分销渠道的控制力不强，一旦总经销不做销售本企业的产品，那么企业在本地域的市场立即崩溃。

4.网络渠道构建

网络渠道构建是指饲料企业可以根据自身的情况构建企业的互联网分销渠道，也就是网上饲料销售。饲料企业可以建立自己的用户群或者构建自己平台来建立分销渠道。随着信息经济的到来，网络的普及率在不断的提高，很多养殖户都用上了电脑，那么饲料企业可以建立自己的网络社区，可以通过互联网对大型养殖户进行直销，这样可以减少销售费用，对于养殖户来说的话也可以减少成本；也可以借助于其他电子商务平台进行销售。有些饲料企业已经开始试水网络，网络销售渠道是未来的一个发展趋势。

目前，中国饲料企业面对形式复杂、经济不景气、疫情等情况，面对这些不可抗力，饲料企业还是要不断前进和发展。中国饲料企业数量很多，每个饲料企业都有自己的特点，各个饲料企业的目标也不尽相同，企业在构建渠道时候要根据自己企业的特点和目标，选择相应的方法去进行构建。新企业进入新市场，企业可以使用逆向构建法比较好，因为新市场的养殖户对于新企业不太了解，只有养殖户有需求，经销商才愿意经销；老市场新企业也可以用借力法，前面的竞争者已经建立好分销渠道，新企业只要想办法利用竞争者渠道就可以了，这样可以给新企业节约一些渠道构建的费用。总的来说企业在构建渠道的时候要根据自己的实际情况，来构建自己的分销渠道。