2011中国创新营销案例奖

人保电话车险：整合营销，差异化创新

近年来，作为车险市场最具成长性的销售渠道—电话车险凭借其优惠的价格、办理方便快捷的特点，已成为开展车险业务的主流渠道之一。事实上，在车险电话销售业务强劲增长和发展前景明朗的情况下，对于电话销售渠道，各大财险公司不断加大投入，重兵布局，抢滩市场。回顾2011年电话车险市场，人保电话车险以“服务导向”构建整合营销体系,将车险市场由单纯的“价格导向”引向“服务导向”，在电话车险市场触发了一场大变革。

电话车险这种直销模式在国内正式问世仅4年，由于没有中介代理环节，保监会规定电话车险的价格可以在商业车险七折的基础上再优惠15%。因此，12家获得电话车险经营资格的财险公司，都将价格作为电话车险的主要优势进行宣传，行业竞争同质化严重。人保财险作为最早启动电话车险业务的保险公司之一，敏锐地觉察到单一的价格优势已无法为其带来核心竞争力。

为此，作为人保电话车险营销传播的策略支持方和全程执行方，势能整合营销传播机构深入分析市场环境和行业发展趋势，针对人保电话车险提出以“打造差异化服务价值”为核心的整体性营销传播策略，并和人保电子商务中心合作，在2011年电话车险市场引领传播变革，将“价格+电话”的价格导向引向“服务+品牌”的价值导向，以人保电话车险服务满意度作为衡量尺度，强化用户的品牌认知。

更换投保电话号码：差异化竞争布局

策略制定和策略执行同样重要，如果执行力缺失，再完美的策略也无法取得预期的效果。为此，在2011年人保电话车险更换投保号码、正式启用新号码“4001234567”之际，人保电话车险认为此时是推出“差异化服务价值”的最佳时机，提出对车险电话销售业务进行“品牌化和标准化”服务升级，并从形象、战略、市场、服务等多个角度对此次更换号码进行深度解读。

其中，在形象塑造方面，让人保财险大气、沉稳的品牌形象变得更年轻化，更加贴合购车人群年轻化的趋向。基于市场战略考虑，2011年电话车险市场将达到400亿元，人保电话车险在新年伊始便率先布局。从人性化角度进行标准化服务升级，为消费者提供更高标准的品牌化车险服务。

2011年2月，人保电话车险公布的数据显示，随着投保新号码“4001234567”的启用和“品牌化和标准化”服务升级，2月人保电话车险呼入量达到26万次，其中新号码“4001234567”呼入量占到呼入总量的70%。

业内人士对此表示：“升级后的人保电话车险，其服务能力和服务形象得到全面提升。人保电话车险之所以能够取得成功，一方面是人保电话车险从以往注重消费者服务，转向关注消费者需求，率先进行差异化竞争布局；另一方面人保电话车险倡导的‘服务导向，拉升了自己的业务量，同时对车险行业的良性竞争起到了推动作用。”

形象展示：将无形的服务有形化

车险是一种无形的金融服务产品，其特点是“看不见、摸不着”。如何将无形的保险产品形象化，进一步将“服务导向”深化，是人保电话车险赢得客户信赖并超越竞争对手的关键。

为此，在更换电话号码服务升级后，人保电话车险推出了“人保姐妹花”真人版漫画－－以人保电子商务中心客服人员一天的工作生活为蓝本，将人保电话车险客服人员的服务理念进行形象化表达，通过微博和BBS联动，吸引微博博友转发3727次，评论2164条；腾讯、新浪等BBS论坛转发点击43万次，评论5242条，并得到首页推荐。新媒体的报道，又引来平面媒体的关注、报道，最终取得了“四两拨千斤”的事件营销效果。

在“人保姐妹花”热潮尚未减退之时，“人保兄弟连”微电影又接踵而至。人保电子商务中心四位年轻、帅气、充满活力的大男孩，将电话车险四个工作岗位的前端销售、送单、托管、救援，通过《兄弟连·为爱承诺》微电影真实地展现给众多网友。他们在日常工作中的付出、坚守、梦想，让众多网友或多或少看到了自己“即将奋斗和正在奋斗”的身影，引起他们强烈的共鸣。在很短的时间内，“人保兄弟连”微电影的点击率超过40万次，腾讯、新浪两大主流微博的评论超过万条。

有网友评论说：“光是这个微电影已经体现出人保员工的精神面貌与服务，他们把普通的工作干得不普通，他们很伟大！”也有网友表示：“以前不理解车险，总认为服务不够及时，但是通过这部影片，我理解人保电话车险的工作之辛苦、团队之团结，更加认可你们！”

重在创新：新媒体时代的整合营销

事实上，人保电话车险打破了保险行业的陈规戒律，通过挖掘品牌优势，针对客户的价值需求，迈出了保险营销创新的一大步，为保险创新营销指明了方向。

人保电话车险通过微博、各大视频网站、论坛、博客、SNS等新媒体，通过差异化的组合营销模式将品牌、服务、价值等信息直观地传递给目标用户，强化用户的品牌感知与产品认知，进行零距离沟通。

的确，当电话车险的用户环境、市场环境都在交替变化时，在新媒体环境中，创新营销势在必行。一项权威调查显示：在以网络社交化媒体为基础的大平台上，人们对朋友、意见领袖等带来的资讯互动、信息共享的信任感更强。正是基于此，人保电话车险捕捉到了新媒体环境中新营销运作的着力点，在以年轻人为主体的网络新媒体上创造性地开展事件营销，有效地对年轻目标群体发挥作用力。

据人保集团发布的数据：“2011年上半年，人保财险电话销售渠道实现保费收入同比增长453%；占人保财险车险总保费的比重达到5%。”人保财险电话销售渠道保费收入增长势头强劲，再次证明人保电话车险创新营销的成功。

IBM：“智慧商务”中国行

在收购了Unica、Coremetrics软件公司后，2010年年底IBM组建企业营销管理（EMM）业务部门，在2011年发力，进入营销技术市场，纵深实施“智慧商务”战略。EMM部门由Unica、Coremetrics两大产品线组成，Coremetrics偏重于Web分析，而Unica偏重于端到端的市场营销管理，其EMM解决方案旨在为营销解决方案以及面向业务营销主管的销售活动提供保障。

IBM的营销策略主导其获得最佳的利润回报。在全球总部、区域总部和各个国家的业务支持单位，IBM都设有庞大的市场规划与情报系统单位，对市场进行分析，以其特有的联盟策略，甚至受过专业训练的业务团队，配合IBM的核心能力，拓展市场。

“我们在中国内地才刚刚开始。”IBM企业营销管理集团(EMM)副总裁李有群说，“虽然才刚刚开始，但从目前接触看，反馈都是比较正面的，尤其是金融、零售、电信行业。IBM找到了EMM部门的准确定位，那就是利用IBM庞大的资源、优势的技术和对业务的专注，帮助IBM确定新的业务，履行我们的使命。”

IBM认为，企业面临的挑战主要来自四大方面：营销推广的挑战—如何通过正确的渠道、在正确的时间把正确的信息传给正确的用户；销售客户的挑战—如何做好多渠道整合和个性化客户服务；供应链挑战—如何降低“多品种、少批量、多批次、短周期”物流的成本；研发生产挑战—如何实时了解用户需求，实现快速的大规模定制。

针对此，IBM将EMM部门作为智慧商务（Smarter Commerce）计划的一部分，该计划融合了IBM全球领先的技术与服务资源，为市场带来更广泛的营销功能以及其他职能支持，帮助企业开展以客户为中心的业务。IBM企业营销管理解决方案包括互联网和客户分析、事件侦测、跨渠道营销管理、交互管理、在线优化、电子邮件营销、营销资源管理等功能，目的是通过技术解决方案为企业的营销管理提供支持。

IBM EMM解决方案帮助企业在计划及预算、人力及流程、数据及资产、衡量及业绩层面提高营销价值，通过实施EMM解决方案，提高在线转化率、客户重返率，缩短市场周期并提高效率，以精准定位的广告提高业绩。

目前EMM的业务涉及170多个国家的分销渠道，包括销售、营销、服务、支持和合作伙伴等。

青岛啤酒：“激情联动深圳易球迷盛会”整合营销

2011年5月18日，青岛啤酒携手26届世界大学生运动会形象大使易建联，在深圳香格里拉大酒店共同举办“青岛啤酒激情联动深圳易球迷盛会”。此次活动是继赞助北京奥运会、牵手NBA后，青岛啤酒在深圳举办大学生运动会之际，与易建联一起创造激情的体育娱乐盛宴。

此次“青岛啤酒激情联动深圳易球迷盛会”活动历时2个多月，在深圳、东莞两地开展32场“校园三分球大赛、校园三人篮球赛、社区三分球大赛、社区三人篮球赛”活动。获胜者将在现场与易建联激情互动，赢取易建联大礼包，并有机会参加7月24日至31日在广州举办的易建联篮球训练营，与阿联一起畅饮篮球运动的快乐。

青岛啤酒，一个最已早进入国际市场的中国穿越百年的知名品牌，被誉为“中国的形象使者”、“全球通行的中国文化符号”；易建联，一个被世界认可的中国球员，为中国篮球创造新的奇迹。2011年之夏，两个国际品牌激情联手，以实际行动“给力”大运会，带给年轻的球迷朋友更多的惊喜和快乐。此次“激情联动深圳”活动就是希望在给那些热爱体育、喜欢篮球的人们提供展示激情的平台，传播大运精神，让更多的年轻人一起为深圳大运会加油。

易建联说，青岛啤酒是一个享有盛誉的国际化品牌，是一个充满活力和激情、极富社会责任感的品牌。作为大运会代言人，很乐意借助这样的活动与青岛啤酒一起传播大运精神，推广篮球文化，倡导健康的运动方式。希望更多的篮球爱好者参与进来，支持深圳大运会。

青岛啤酒营销中心营销总裁王瑞永表示：“青岛啤酒从赞助奥运、牵手NBA打造‘炫舞激情啦啦队选拔赛以来，一直坚持‘全民体育路线，提倡健康运动，倡导‘健康、时尚、活力的篮球文化。大运会不仅仅是一场大型的竞技运动会，事实上是我们每个人的大运会，应该让普通大众都从大运会的旁观者变成参与者，每个人都理解、践行大运精神，都参与大运会活动，真正实现全民运动。这正是我们在大运前夕举办‘激情联动深圳活动的初衷，希望给那些热爱运动、喜欢篮球的人们提供展示激情的平台，传播大运精神，邀请更多的年轻人为深圳大运会加油，为大运会喝彩。”

飞利浦：公关新“微”力—3.0概念“微”营销

作为全球畅销的电动剃须刀市场领导者，飞利浦连续71年保持着卓越的品牌传承，其先进的专利技术和人性化的设计理念，早已深入消费者的内心。同时，这种优良的基因也成为飞利浦品牌不断向前发展的“核动力”。

2011年8月，飞利浦个人护理部门推出Power Touch劲锋系列电动剃须刀，该产品引用荷兰三刀头技术，特有的“精确切剃系统”、“动态贴面系统”、“高效储电系统”三大系统，全面升级男士的剃须感受。新推出的Power Touch劲锋系列电须刀共计七款，为用户提供高品质产品体验的同时，传递出飞利浦品牌一贯坚持的健康生活理念。

在E时代飞速变化的大背景下，飞利浦紧跟市场步伐，极具创意地推出“3.0男人”新概念。正如，就业前的青涩少年是1.0男人，初出茅庐的职场新人是2.0男人，追随梦想锋芒初露的青年才俊则是3.0男人。飞利浦将新品Power Touch劲锋系列电须刀的目标受众定位于处在事业上升期的3.0成功男士。

从Web1.0到Web2.0再到Web3.0，显示的是互联网时代从单向到双向再到交互整合的传播发展轨迹。飞利浦智慧地借用这一概念，用直观且容易被大众接受的方式，立体地展示了Power Touch劲锋系列电动剃须刀所面向的目标消费者的特性，非常顺畅地将全面升级的概念引入产品。Power Touch劲锋系列电动剃须刀3.0男人概念的推出，不仅在产品功能上更加贴合3.0时代消费者的需求，在精神层面也更能引起3.0时代消费者的深度共鸣。

根据Web3.0时代的特性，飞利浦将技术升级、消费者认知升级和传播平台升级整合，在市场营销策略上针对目标人群的接触媒体习惯，瞄准互动新媒体，从单向传播转向互动推广。3.0时代的品牌营销，更注重聆听，然后与消费者进行深度交流。

微博的火热让Web3.0概念深入人心。在品牌官方微博“飞利浦劲锋剃须刀”上，飞利浦通过品牌定位寻找到产品的目标消费者，将这部分人召集起来，在线上发起“3.0男人劲化杀手锏微博互动活动”。通过设计3.0男人感兴趣的话题，从职场故事到情感生活，分享人生每一阶段的晋级心得，与消费者进行品牌的心灵交流。在线上参与“3.0男人劲化杀手锏微博互动活动”的博友，还能在线下亲身体验Power Touch劲锋系列电须刀。通过线上推广与线下体验的结合，切实地将品牌和产品送给目标消费者。

飞利浦根据目标消费群体的信息接收习惯，通过微小说、微电影、微活动等一系列有组织的“微”营销形式，在微博平台上全面发力，将冰冷科技感的产品转化为消费者竞相追逐的生活潮流，以亲切、轻松的交流方式，牢牢锁定目标消费者的眼光，以此产生滚雪球效应，通过导引消费者注意力，产生巨大的品牌、产品影响力。

“产品展示”、“劲锋3.0男人大挑战”、全场心动“幸运秒杀”等多个互动体验环节，将飞利浦Power Touch劲锋系列电动剃须刀新品营销活动推向高潮。在“劲锋3.0男人大挑战”环节挑战成功的“劲锋3.0男人”，就有机会前往上海与Power Touch劲锋系列电动剃须刀形象代言人高以翔进行现场互动，共同探讨人生未来发展的道路。而“升级翻翻乐”和“幸运秒杀”让消费者在妙趣横生的游戏中有机会成为首批劲锋系列电剃刀的幸运拥有者。

微博为此次公关传播提供了一个良好的沟通介质，通过微博飞利浦与消费者建立了全方位的沟通平台。据统计，仅飞利浦劲锋剃须刀官方微博上，关于Power Touch劲锋系列电动剃须刀相关活动的转发量就超过了50万条。据第三方机构统计，此次Power Touch劲锋系列电动剃须刀新品传播活动，通过网络视频、微博营销等新媒体手段，带来上亿次的网络曝光量。活动期间，飞利浦网站访问量达到280万次，飞利浦官方微博传播覆盖了2300万消费者，有近十万次的微博参与互动。全国31个省份的35家主流媒体对劲峰新品上市消息进行了大规模的报道。“3.0男人升级”概念被广泛植入各个时尚话题中，线上线下掀起一股“劲峰”风潮。

有效的传播能够拉动销售的增长，飞利浦劲锋系列剃须刀的“微”营销活动，将口碑切实地转化为产品销量。自活动开展以来，飞利浦中端电须刀品类零售额增长达到50%以上，市场份额增长了6%，网络销售增长了120%，在市场上处于绝对领先地位。

Power Touch劲锋系列电动剃须刀“微”营销的成功，体现了在媒体多元化发展时代，新媒体的有效应用，也显示了飞利浦作为国际品牌的实力。飞利浦方面表示，Power Touch劲锋系列电动剃须刀新品“微“公关传播，仅仅只是一个起点，新媒体的创新公关传播将是飞利浦未来营销战略的方向。

《QQ飞车》：打造虚拟品牌形象代言人

《QQ飞车》是腾讯花费数年时间，自主研发的一款堪称国内最具可玩性、时尚性的3D竞速网络游戏。《QQ飞车》采用世界级的物理引擎PhysX，力求为用户打造逼真的驾驶体验。

2008年1月23日，《QQ飞车》正式发行，经过3年运营发展，同时段在线玩家突破200万人次，无可争议地成为国内竞速网络游戏细分市场的领导品牌。

随着品牌知名度的急剧上升，为了更好地串联品牌营销活动，《QQ飞车》同许多成熟运营期的产品一样，开始寻找合适的游戏代言人，以便更广泛地进行品牌传播，在玩家心中树立良好的品牌形象。

但是，如今的网络游戏行业，游戏产品大多以美女吸引玩家眼球，一味暴露的审美观致使业界不断受到诟病。另一方面，美女形象与游戏本身的关联性不强，选用美女代言人存在一定的品牌风险。

《QQ飞车》是一款面向广大青少年群体的竞技类网络游戏，玩家群体集中在学生族群，因此，要求产品具有青春向上的品牌形象。而且，无论是腾讯整体的在线生活模式布局，还是腾讯游戏的产品布局，都是从用户的最基本需求、最简单应用入手，注重产品的可持续发展和长久生命力，注重打造绿色健康的精品游戏。

于是，打造游戏内虚拟人物形象为代言人的想法应运而生。《QQ飞车》通过赋予虚拟人物鲜明的性格，传达游戏设计的初衷——通过竞速模式，实现玩家追求极速梦想的愿望，并通过游戏中虚拟人物的不断进步带给玩家成就感，并以此虚拟人物串联整个市场活动，全面提升品牌认知度及美誉度。

为了使玩家融入游戏中，更易于接受“小橘子”的形象，《QQ飞车》开展了一系列针对虚拟形象代言人“小橘子”的品牌打造活动。

首先，《QQ飞车》游戏组为游戏撰写了宏大而又符合玩家年龄层、具有一定虚幻色彩的虚拟飞车王国背景故事，在故事中为玩家描绘出一个率真、正直、性感、勇于追求梦想、取敢于挑战自我的“小橘子”形象。

此外，以《QQ飞车》游戏为背景，制作以虚拟形象代言人“小橘子”为核心的剧情视频。通过剧情故事的拉动，参与游戏的玩家数量激增，直接带动了游戏玩家的活跃度。QQ商城则配套销售剧情视频内主人公套装。

剧情视频通过官方资源及媒介组推荐资源进行推荐，共推荐至20多家相关媒体。在推荐期间播放量高达101万，游戏内玩家观看次数高达902万，超过以往任何一个飞车视频的传播量。玩家对于剧情视频的高度认同，直接带动了《QQ飞车》的品牌知名度和商城收入的增长。

然后，启动“小橘子形象代言人选拔”、“小橘子靓声大赛”等市场选秀活动。利用相关活动的影响力，使玩家切身参与，更好地传播“小橘子”形象，使玩家对虚拟形象代言人的性格有更全面、更细腻的了解。

同时，从官方途径入手，全面更新官方资源的主形象设计，实现从官网到游戏“小橘子”形象的全面覆盖，使“小橘子”成为真正的《QQ飞车》形象代言人。

虚拟人物的打造最终是为了更好地服务游戏宣传。当“小橘子”具备相当的知名度及影响力之后，将其塑造为官方代表，通过虚拟人物的形象进行游戏市场宣传及游戏管理，从而达到全面提升游戏品牌形象的目的。

在新版本《QQ飞车》中，引入与剧情视频配套的剧情任务，以互动站的形式进行版本页面介绍。突破原有版本页面单一的图片文字介绍模式，玩家可在互动站中与虚拟形象代言人“小橘子”互动，了解游戏新版本的各项特性。互动站上线当天PV高达123万，目前累积播放量高达887万。

2010年，《QQ飞车》通过漫画授权、动画片授权、玩具车授权等异业合作方式，使“小橘子”的形象更加丰满。通过各种泛娱乐的方式更全面地展示虚拟人物的特性，同时将游戏的影响面拓宽，提高品牌知名度。

2011年7月，以“小橘子”为主人公的漫画故事正式上线；以“小橘子”为形象的各式游戏周边产品，例如钥匙扣、帽子、抱枕等在各大展会上受到玩家热捧。

以“小橘子”为虚拟微博主形象运营的《QQ飞车》官方微博粉丝量突破500万，在微博上形成良好的玩家互动及市场宣传。

《QQ飞车》通过串联游戏版本、剧情视频与剧情任务的组合营销活动，将一个游戏内的虚拟人物打造成游戏品牌代言人，使得市场策略更有完整性。通过多种项目、板块丰富“小橘子”的内涵，将“小橘子”的性格通过一系列营销活动，展示给玩家，而与玩家深度互动的形式，极大地提高了玩家的参与度，得到业内人士的广泛好评。

PPTV网络电视护舒宝快女真人秀：台网互动营销典范

对于传统媒体来说，观众的注意力正逐渐向以互联网为代表的新媒体转移。CNNIC发布的一份关于网络视频网民应用的研究报告指出，截至2010年12月底，中国网民规模达到4.57亿，较2009年年底增加7330万人，其中，26.3%(近1亿)的网民基本不看电视，43.2%(1.5亿)的网民看电视的时间明显减少。但人们获取信息的需求并没有随之减少，那些“抛弃”传统电视媒体的观众们，将目光转向了以视频网站为代表的互联网媒体。

护舒宝快女真人秀品牌营销基于湖南卫视和PPTV网络电视强强联手，以高水准的网台互动为契机，护舒宝与PPTV网络电视合作，在网络和电视掀起快女风潮，提升护舒宝知名度和用户关注度。

其中，活动的亮点主要在于：首次台网联动真人秀，突破单纯的硬广推广模式，以新颖模式展示护舒宝品牌：通过关联度较高的互动创意，与目标人群深度沟通，传递护舒宝品牌理念；护舒宝“明星探堡”话题获得了很高的关注度，扩大了品牌的影响范围，并且与网友产生了很好的互动；利用当前热门的传播手段，最大化、无缝隙的传递品牌。在合作的深度和远度，以及合作形式的独特性、灵活性上拥有了更大的合作空间。

作为美国宝洁公司的一个女性保健用品品牌，护舒宝（whisper）自1991年进入中国以来，一直致力为中国女性提供优质的日用护理产品。1999年，护舒宝成为首个获得中国女医师协会认可、权威专家推荐的品牌，树立起女性护理消费品领域里权威健康专家形象。

护舒宝Pinkcess的受众主要为18岁-25岁的年轻女性，她们乐观开放，喜欢分享，她们追寻时尚潮流，懂得享受生活，喜欢和三五知己聊天；这群年轻受众生活、工作压力大，但积极寻找方式改变自己、愉悦自己。

单纯通过贴片合作与广告位曝光，虽然能在短时间内提升品牌曝光度，但从效果上来看，并不能让人达到满意的结果，如何将护舒宝希望达成的品牌诉求在真人秀活动中的完美体现、传统硬广贴片中有效结合起来，是此次传播的困难点。

市场潜力虽然非常巨大，但是行业竞争空前强烈，因此需突出强化护舒宝Pinkcess品牌形象，从而提高目标人群偏好，才有机会将其争取为用户。

根据目标群体的媒体接触和生活习惯，互联网在该群体中普及度非常高，占到约80%，娱乐是她们平时最感兴趣的内容，尤其对歌唱类比赛的偏好度最高。因此，2011年的快女女声将成为和核心目标人群沟通的绝佳时机。此次借势快女平台，掀起粉红风暴，在中国最具社会影响力和参与度最高的平民选秀活动——《快乐女声》，2011年快乐唱响，同时采取台网联合的方式，打造最强网络真人秀；新赛季，新亮点，新突破，PPTV网络电视携手湖南卫视，共同打造迄今为止最大的24小时网络真人秀节目，贡献最真实、最3D、最掌握、最悬念、最互动、最养眼的选秀节目，开启了台网互动的最佳典范。

网络媒体和电视媒体联合推广，更利于争取到独具匠心的策划理念，利用当前时尚、热门的台网联动，最大化、无缝隙的传播。在合作的深度和远度，以及合作形式的独特性、灵活性上拥有了更大的合作空间。

通过大规模的活动，提高受众对护舒宝Pinkcess的凝聚力，强化网友对品牌理念的认知，借助明星和粉丝的力量，实现在快女城堡中的品牌软性植入，另外，借助高流量高关注度的真人秀直播，进行Pinkcess产品的精准曝光。

台网联合作为2010年各个网络媒体热抄的概念，其中心含义就是指一种基于传统电视与新型网络的整合营销推广模式，志在为客户打造一条龙的营销新渠道。然而如何真正实现台网融合，却是整个互联网行业仍在努力摸索的阶段。PPTV网络电视希望通过快女24小时真人秀这个项目，为整个互联网行业架起一座新的台网合作标杆，让品牌主们真正享受到台网联合所带来的效果。PPTV网络电视此次为护舒宝度身定制的线上+线下推广策略，为客户实现一次性整合品牌的整体推算，通过台网联合横跨传统媒体、线上媒体，将品牌的传播范围实现几何扩散。

由于快女活动获得了74%快女粉丝的关注，覆盖用户数突破2亿，受此影响，PPTV网络电视整体流量也得到全面提升，护舒宝各个广告位置的曝光和点击都远超过预期，从而吸引更多的客户去了解护舒宝的全新包装全新产品。

匹克：微博篮球场的“NBA巅峰球队”

《2011匹克，打造我的巅峰球队》，匹克利用微博引爆营销，取得了非常好的营销效果。

匹克一向“致力于打造具有鲜明品牌个性的篮球运动装备第一品牌”。但匹克认为，李宁、安踏向来注重篮球阵地的推广，拥有大量粉丝，篮球是它们的必争之地。在此背景下，匹克继续与NBA合作，为《2011匹克，打造我的巅峰球队》确定了传播目标：“打响一场NBA营销战役，建设专业篮球装备第一品牌；强化篮球运动装备专家的角色”，目的是“最大化覆盖年轻消费群体，品牌主张得到广泛认知与高效传递，借势推广匹克新品战靴”。

为此，匹克的核心创意是：“启动一场NBA网络酣战，召集网友加入互动，组队－PK，与NBA季后赛同步打响。借助NBA季后赛之势，诠释品牌，推广产品。”

好的创意需要好的媒介执行。于是，如何利用各种媒介开展推广活动就成为关键。最终，匹克选择新浪微博作为此次营销活动的引爆平台。匹克没有选择转发有奖方式，而是另辟蹊径，“为受众提供一个平台，鼓励受众利用社交媒体上的关系，组建一支微博虚拟篮球队，像NBA一样PK决出胜负，赢取匹克NBA中国行大奖 ”。

在推广期间，新浪调动了多种平台资源，为匹克服务。比如，新浪为匹克提供了“门户+微博”双平台协同营销服务，既在门户上展示，又通过微博平台进行裂变式传播。事实上，此次活动拥有多个入口资源：新浪体育－NBA频道NBA比赛直播页、匹克官网首页焦点图、新浪微博等。

不言而喻，这些入口资源卷入了大量的受众参与，他们组建微博篮球队互相PK，带动了匹克品牌的网络传播速度，让匹克取得了意想不到的曝光效果。例如，匹克在新浪门户的广告曝光超过1000万次。在微博营销方面，最终实现了十几万微博话题的有效曝光，有20多万人次通过@被关联到此次活动中，他们一起互动、比赛，成就了一场NBA网络激战，成就了一个优秀的营销案例。

匹克“打造我的巅峰球队”营销案例，用“好玩的活动形式，让自媒体传播发挥超强的入口作用”，实际上蕴含了很多创新，比如运用新浪双平台协同传播，运用新浪微博平台推动社会化营销，运用社交媒体的真实关系进行网上体育营销，运用游戏元素进行娱乐营销等等。

搜狐视频“7电影”：开启新媒体商业大片时代

从2011年6月18日视频项目启动到11月7日首映礼，搜狐视频用了不到半年时间，联合中影公司与刘烨、黄渤、黄磊、吴秀波、王学兵、李光洁、张默7位国内一线男星，推出首部新媒体商业大片—“7电影-移星唤导计划”，搜狐视频的原创帝国初露峥嵘。

“7电影”由诺基亚全程赞助，从青春、爱情、科幻、悬疑、都市、黑色幽默等7个角度，由7位男星每人跨界执导一部30分钟左右的新媒体短片，讲述关于成长与勇气的故事。

搜狐视频摒弃“大牌明星主演”的噱头，而是“让明星做导演”，强调创作者的重要性。其主创阵容，将实力派影星、当下最红的人气王悉数邀请；至于制作，则由电影界的泰斗中影公司鼎力协作，专业编剧撰写剧本，高清拍摄，后期制作精良。不言而喻，“7电影”就此有了“明星效应+中影协作+大片制作+新媒体互动+多平台播放”优势，将传统大片链条与网络视频自制剧链条融合为一体。

“7电影”的发行模式是“1+1”：第一个“1”是瞄准网络受众，他们年轻、充满活力；第二个“1”主攻院线，受众大多是消费能力强的白领，是社会中坚力量。

同时，诺基亚战略加盟，凭借其互动营销、娱乐营销的经验和创新思维，在“7电影”的创作与推广中，依托搜狐矩阵平台，将新媒体的互动性发挥到极致：让受众成为新媒体电影的参与者、评论者和观赏者，打通“创作者”与“观赏者”的壁垒，让“搜狐视频出品”在视频网站的竞争中率先破局。

事实上，搜狐视频不仅在娱乐资源、圈中人脉上积淀深厚，而且对于大趋势的把握更是目光敏锐。

2012年，搜狐视频与湖南卫视“网台联动”，将推出大型选秀活动—《NewFace 向上吧，少年！》。该项目启用国内顶尖制作班底，投入数千万资金，由著名主持人欧弟全程担纲。届时，搜狐视频将投入搜狐矩阵资源对其进行推广，并会将宣传触角延伸到社交媒体、校园媒体、户外新媒体和海外媒体。

作为2012年“Media（媒体）+Entertainment（娱乐）战略”最重要的一环，搜狐视频与湖南卫视深度融合加快推进“网台联动”，让网络自制节目远离“草根、粗俗”的评价。“网台联动”升级不仅可以抢占更多的用户，对于视频网站和电视台来说，营销多元化可以为广告主提供更多的选择。

腾讯搜搜：创新营销，发现精彩

随着媒体社会化、受众碎片化时代的来临，微博营销、视频营销、整合营销等开始运用于企业的营销实践。与传统的营销手段相比，它们以其特有的娱乐性、互动性与体验性创意手段赢得了目标受众的心，让受众在互动中感受企业的品牌理念，主动获取产品信息，而企业的品牌理念也在与受众的互动中得到诠释和传播，这就是营销3.0时代的特征。

作为国内新兴的搜索品牌，腾讯搜搜出手不凡。2011年11月初，腾讯搜搜强势发起“发现搜搜、发现精彩”品牌推广活动，剑指线上线下，不仅投入数千万元，精心设计新版户外广告，在北京、广州、上海、深圳、武汉等8个主要城市的黄金地段投放，并且在线上推出“发现季”系列视频游戏和微博“随手拍”活动；同时，为了配合“发现季”活动，搜搜首页LOGO以及搜索结果页也进行了创新尝试，包括运用富媒体技术，吸引用户参与到探索和发现之中，感知搜搜的产品信息和品牌理念。

谈及“发现”主题的内涵，腾讯搜搜品牌推广负责人说：“搜索引擎作为互联网第一大应用，已经融入我们生活的方方面面。而在这样一个‘被时代里，我们希望提倡一种‘发现的生活态度。就像用户所说，搜索就像一扇门、一扇窗，里面蕴藏着宏大的信息和无限的知识，搜搜希望在给用户提供更便捷地获取信息方式的同时，带给用户生活上的精彩。”

为了把“发现”理念立体地传递到用户心中，腾讯搜搜步步为营，充分利用各种传播渠道的特点，带动亿万用户，共同经历了一次从“发现搜搜”到“发现精彩”的旅程，演绎了一出探索与发现的精彩大戏。

首先，搜搜在8个城市大规模投放切中主题的户外广告，吸引用户的眼球，让他们进入“发现”的情境中；与此同时，以搜搜官方微博为主要阵地的“广告随手拍”活动正式启动，推动用户将线下的广告内容纳入线上渠道，进而向全国各地的互联网用户辐射。紧接着，为了向更广泛的人群传递“发现”理念，丰富“发现”的内容，搜搜“发现季”系列线上活动也拉开了帷幕。

当宅男接到“苍老师”的召唤，他将有什么惊天动地的变化呢？在这支“脱宅契约”的视频疯传数日后，11月11日，契合百年不遇的光棍节话题，腾讯搜搜“发现季”第一期活动—“脱宅季”正式上线。此次活动采取了时下最流行的视频和FLASH动画相结合的形式，在动感的视觉享受中，搜搜巧妙地将手机SOSO地图、智能整合搜索以及边聊边搜等独具特色的创新产品进行融合，让用户在帮助宅男完成“脱宅”的过程中，亲身体验腾讯搜搜的创新产品及其功能，了解何谓“搜索即发现”。

为了吸引更多的用户关注和参与线上游戏，腾讯搜搜专门设计了“发现季”专属的LOGO。打开腾讯搜搜首页，就能发现搜搜LOGO右上角多了一个“发现季”的图标。好奇的用户将鼠标移动到搜搜LOGO上，可以看到一个非常巧妙的设计：当鼠标左右滑动时，“发现季”专题页面随之显现，让用户忍不住点进去一窥究竟。

除了在搜搜LOGO上体现探索与发现的乐趣，搜搜对搜索结果页也进行了新颖的设计，只要用户在搜搜检索“发现搜搜”或者“脱宅”，就可以发现第一条结果“跃动”而出：“脱宅季”病毒式视频中的男主角跳出画面，用手中的放大镜一点点擦出“发现季”主题页面。这样的结果展示不仅让用户耳目一新，直接刺激了其点击的欲望，也进一步诠释了“发现搜搜、发现精彩”的精妙之处。

通过线下户外广告和线上活动相结合，短短一个月，腾讯搜搜的粉丝激增，吸引了上千万人次参与在线体验活动，品牌总曝光近2000万次，其中视频点击量超过500万次。而在游戏过程中，体验到手机SOSO地图的创新功能之后，手机SOSO地图的下载量接近10万。

一位参与体验的用户兴奋地说：“参与搜搜‘发现季，我最大的‘发现就是了解到搜搜有这么多实用和便捷的产品，尤其是手机SOSO地图和边聊边搜，我很期待搜搜推出更多的创新产品。”

据悉，腾讯搜搜“发现季”继第一期“脱宅季”引起巨大反响后，在2011年12月中下旬上线了第二期“爱‘上头条”互动体验游戏。现在，用户可以通过游戏平台向好友表白，表白的内容将以代码形式发送给好友，只要在搜搜中搜索代码，好友就可以发现搜索的头条结果便是对自己的专属告白，是不是很甜蜜呢？

对于腾讯搜搜的此次品牌推广活动，营销专家评价称，在营销3.0时代，营销的本质最终回归于人。谁真正抓住了用户，谁才能在营销革命中赢得未来！显然，腾讯搜搜已经把握住营销本质，它用一套缜密的组合营销手法，以“发现”精神为核心，全方位、多手段地触动和影响着用户的内心诉求，赢得他们发自内心的认同。腾讯搜搜的创新营销实践，为搜索行业提供了可资借鉴的标杆案例。相信未来腾讯搜搜将取得更加精彩的品牌成就，帮助用户“发现”更多的精彩！

广州工业名优产品展销中心：汇聚名优品牌，开拓全球商机

广州工业名优产品展销中心（以下简称名优中心）自2001年成立以来，一直肩负着为广州及珠三角名优企业提升品牌知名度、开拓全球商机的使命。名优中心拥有以广州为核心、辐射珠三角地区最广泛的名优企业网络，长期致力于将广州乃至广东的名优产品及名优企业推介给世界各国的采购商。目前，广州工业名优产品展销中心共有广州名优企业会员98个、品牌120多个、产品1200多种。

作为一家依托政府资源，由政府指导，服务区域品牌企业，进行名优产品展销的公司，名优中心创立至今共接待了来自五大洲60多个国家1000多个海内外政府代表团、商务高层代表团、国际机构、专业采购团体、企业，参观人数达3万多人次。

目前，名优中心已经成长为国内最具影响力的地方性名优产品展销中心，先后接待了马其顿总统、加纳副总统、阿尔巴尼亚前总统、哥伦比亚副总统、毛里求斯总统及伊朗副总统等国家元首，吸引了家乐福、麦德龙、百思买等世界顶级买家的关注，联合国工业发展组织专门派遣官员到名优中心考察。

事实上，作为政府指导、企业运作的展销中心模式，名优中心拥有异常丰富的、不可替代的稀缺资源，以及卓有成效的推广方式。

名优中心与中国（巴西）投资开发贸易中心、新西兰贸易中心、中法商会、英中贸易协会、广交会、香港贸发局等建立了合作伙伴关系，联合合作伙伴的网络与平台进行推广，邀请合作伙伴的会员定期到广州举办采购对接会，让会员企业获取第一手的投资、贸易合作商机。

2011年，名优中心利用与广交会合作的资源，帮助企业开拓海外市场，从2004年第96届广交会开始进行深度合作，每届发行10万套载有名优中心会员企业资料的电子光盘会刊，并在会场内免费派发《广州名优会刊》，直接呈现给参加广交会的海外买家，提高会员企业、产品的曝光率，有针对性地拓展商机。

为了更好地服务企业，名优中心的市场推广人员远赴世界各地，推广会员企业的产品，将会员企业的产品汇集成名优产品录，向科威特、阿联酋、日本、英国、巴西、南非和中国台湾等国家和地区的买家作推介。

作为一家服务型企业，名优中心一直在整合海内外资源，努力构建一个有效的展示平台和在世界范围内进行推广、贸易的平台。以一个名优中心的会员企业为例，它可以在名优中心现场进行企业形象及产品展示，通过采购对接会和商机推介会，获得采购及合作商机的配对服务。各种展会以及贸易促进活动能让会员企业获得非常宝贵的交易机会。事实上，名优中心帮助企业搭建了一条通往国际市场的便捷通路，得以及时捕捉全球商机。

此外，顺应互联网、电子商务时代潮流，名优中心官方网站利用电子信息网络及电子商务技术，为广州名优产品、品牌提供以网络营销为主要工具的品牌推广和产品展销服务，构建了一个集在线产品展示、商务信息交流、网上交易、跨国公司采购、网上商品交易会、招商引资等于一体的电子商务平台，长期以来与广交会、香港贸发局、中国（巴西）投资开发贸易中心、新西兰贸易中心等保持战略合作关系。

以英汉语言版本为基础，目前广州名优产品电子商务网正在与全球重要的商会合作，共同建设不同的语言版广州名优产品电子商务网，将广州名优企业、知名品牌和产品推广到世界各地，帮助广州名优企业在全球市场上开拓商机，让会员企业无障碍地进入使用葡萄牙语、西班牙语、法语、阿拉伯语、俄语等国家和地区的市场，开展贸易活动。葡萄牙语版广州名优网已于2010年10月上线，针对使用葡萄牙语的国家市场，覆盖了2亿多消费者。