品牌如宗教

吕方兴

《21世纪商业评论》 有时候，品牌能幻化为令人为之狂热的宗教信仰。品牌与宗教之间究竟存在着一种怎样的关系？多年以来，我始终在与各种品牌的拥趸交流，最为好奇的是，这些品牌究竟是如何建立起如此强大的诱惑乃至归属感?

2004年，我为此进行了一项为期4年的调查。为了解品牌营销和消费者购买行为的真相，我们采用了当时世界上最先进的磁共振成像(FMRI)技术，以弄清楚品牌与宗教传播之间效果的异同。

3个月后我们得到了实验结果。我的假设被证实，结果显示：当用基督教相关符号对身为教徒的实验对象进行刺激时，他们大脑中呈现兴奋状态的区域及其表现与品牌拥趸们接收到品牌符号信息时的状况极为相似。而那些消费者归属感并不强烈的品牌(比如肯德基或者英国石油)在实验对象大脑中刺激到的区域范围要小得多，热烈程度也相应低得多。

同时，我们对全球范围内14位宗教领袖进行访问，询问他们建立一种力量强大的宗教需要哪些因素。从他们的回答中，我们归纳出以下要素：

第一个关键性因素是明确而清晰的愿景，这是构成宗教影响力最重要的基石，也是激励伟大行动与坚定归属感的源泉。其次，强烈的归属感。特百惠、哈雷?戴维森、乐高和苹果，这些品牌最大的共性是，它们都建立了一个充满归属感的集群。再次，“敌人”和“对手”。你能想象一场没有对手的球赛吗?“敌人”或者“竞争对手”是品牌最重要的陪衬，也是其归属感的关键来源。而感官诱惑力是形成品牌宗教的又一关键性因素。

有时候，品牌足以成为一种令人为之疯狂的信仰。这种信仰不是浮泛的说教，它们拥有比logo甚至产品本身更强大的吸引力，它们是拥趸“黑洞”般狂热激情的来源，甚至，是他们心中最完美的一段生命旅程。