恶评不是坏事?

秦芷

《管理学家》麦当劳曾经遭遇严重的公关危机─“你知道吗？麦当劳的汉堡是用蚯蚓肉做的！”消息散播后，麦当劳的客流量大减。

对于负面评价和新闻，大部分企业都谈虎色变，采取各种措施避免企业和产品因为负面评价受到冲击。但是，斯坦福商学院最新的研究成果表明，不是所有的恶评都一定影响销售。有意思的是，当一种酒被描述为充满臭袜子味道时，它的销售增加了5%。

研究小组调查了《纽约时报》历年来书评的影响力，在240份书评中，正面评价毫无疑问增加了书的销量，增幅为32%~52%。如果是负面评价，尤其撰写者是知名人士，则会减少大约15%的销量。

为了进一步弄清楚书评对读者的影响，研究小组做了一个实验。参与者被安排阅读一批书的书评，这些书评有些是赞美的，有些是批判的。书的作者有非常知名的作家，也有新面孔。阅读完书评后，参与者被分成两个小组，一个小组要立即回答他们会购买这批书中的哪些书，另一个小组则先完成一些不相干的任务后再回答会购买哪些书。

对于那些已经负有盛名的书，负面评价会减少人们的购买热情。对于那些默默无闻的书，负面评价会影响第一个小组的购买选择，而第二个小组则显示出没有受到影响。研究者解释说，负面印象会随着时间而消褪，但是认知则会保持更长的时间。也就是说，公众经由一个负面消息认识了某个产品，随着时间的流逝，他们可能会忘记负面评价，却记住了该产品。

这个研究告诉那些新进入某个领域的厂商，当他们面对社会公众时，不必担心太多负面新闻来袭，失去的很可能只是一时的好印象，却得到了广泛的公众认知和了解。现在，一些机构已经认识到了这一点，比如很多电影的出品方希望引起舆论争议，甚至有意识地挑起争议，这会增加票房。当然，对知名品牌来说，小心行事才更安全。