中英文公益广告语言人际意义对比分析

聂丽艳 董静萍

摘 要：公益广告是指不以营利为目的而为社会提供服务的广告，公益广告作为一种特殊的广告形式，自然很注重采取各种各样的语言手段来增强其说服力，更好地与读者对话沟通，所以公益广告中必然蕴含着丰富的人际意义。本文尝试以韩礼德系统功能语法中的人际意义理论为框架，以从网络和杂志中选取的40条中英公益广告文本为语料，从语气、人称和情态三方面对公益广告进行解析，以揭示中英公益广告的异同，分析它们如何操纵人际系统来表达观点、影响读者的态度与行为，达到劝说的目的，并揭示语境因素对语言的制约作用。

关键词：公益广告人际意义人称语境

Vestergaard，T.&K.Schroder在《广告语言》（The Language of Advertising）（1985）一书中将广告分为商业广告和公益广告。公益广告又称为公共广告或服务广告（public service advertisement），是不以赢利为目的，而为公众利益服务的广告。公益广告的主题主要涉及公共安全、环境保护和健康问题，如节约资源、保护生态、预防火灾、关爱艾滋病人、安全驾驶等等。公益广告的目的不是推销产品或服务，而是教育公众、警示民众、普及知识等。作为一种特殊的广告形式，公益广告自然很注重采取各种各样的语言手段来增强其说服力，更好地与读者对话沟通，所以公益广告中必然蕴含着丰富的人际意义。

在国内从功能语法角度研究广告语篇的文章已有不少（黄国文，2001；朱洪涛，2003；刘婷婷、刘丰，2005；张红霞，2009）。然而之前学者研究的对象大都是英文商业广告，对公益广告这一特殊广告语篇进行的研究较少（康灿辉，2008；杨曙，2009）；且现有的关于公益广告的研究都对单一语言的文本进行分析，没有进行对比性的分析，以致此类研究结果的说服力不强，研究还需更具体深入。本文从互联网和杂志上选取主题涉及环境保护、献血、交通安全、保护动物、戒烟等40条中英公益广告进行统计分析，主要以韩礼德系统功能语法中的人际意义理论为框架，从语气、人称、情态三个方面对公益广告进行解析，展示中英公益广告在这几方面的异同，分析它们如何操纵语气、人称和情态系统来表达观点、影响读者的态度与行为，达到劝说的目的，并揭露语境因素对广告语言的制约作用。

一、理论框架

以韩礼德为代表的系统功能语言学认为成人语言有三个元功能，即概念功能、人际功能和语篇功能。其中人际功能指的是说话人用语言与听话人互动、表明自己的态度，影响听话人的态度和行为。人际功能主要由语气和情态来实现。语气表明了说话人在言语交际中为自己所选择的言语角色和指派给受话人的角色。此外，人称系统、表示态度的修饰语、骂人话或声音质地韵律特征等也是实现人际意义的手段。（Halliday，1976）

功能语法认为在言语交际中，人们无论怎样不断变换角色，主要的言语角色（speech roles）只有两个：“给予”（giving）和“需求”（demanding）。交际中所交换的内容既可以是信息（information），也可以是物品或服务（goods & services），两个交际角色和两种交换物组合起来构成四种主要的言语功能：提供（offer）、命令（command）、陈述（statement）和提问（question），如表1所示：

语气包括两部分：主语（subject）和限定成分（finite）。主语与限定成分密切联系，相互结合形成一个语气成分。上表中的四个言语功能与语气结构紧密相联。陈述、提问和命令分别主要由陈述句、疑问句和祈使句来完成，而提供可由不同的句式来表达。在实际的交际过程中，说话人通过对小句语气的选择，为自己在交际中选择角色，同时给受话人分派互补的角色，共同完成交际任务。

情态是人际意义表达的重要组成部分。情态是讲话者自己对自己的讲话命题的成功性和有效性所做的判断，或者在命令中要求对方承担的义务，或是在提议中要表达的个人意愿。

人际意义的另一表达方式是人称系统。传统语法认为人称是指称系统的一个重要组成部分。在语义上，人称代词表现该词与其所指对象间的关系。但是在语篇中，人称代词不仅可以体现说话者和听话者的存在，还体现讲话者和听话者的关系。人称代词同样可以告诉我们讲话者的态度和角色，可以体现相应的人际意义。

二、中英文公益广告人际意义对比分析

（一）语气系统分析

公益广告中经常使用的语气有陈述语气、祈使语气、感叹语气和疑问语气。下面对中英文公益广告中小句的语气选择进行对比，以探讨其人际意义的一般特征和特殊性。

由表2可见，中英文公益广告语言对各种不同语气的使用比例的排列顺序基本相同：中英文公益广告均大量使用陈述语气，并频繁使用祈使句，而疑问和感叹语气使用较少。但整体上英文公益广告中陈述句和祈使句的比例均大于中文公益广告。而英文公益广告中疑问句和感叹句则较少使用，尤其是感叹句的使用，远远小于中文广告。

韩礼德认为，在交际中，陈述句的功能是给予信息，尽到告知和教育的义务。公益广告的语步是先教育后要求。广告商先提供严重的社会问题的信息给公众，如“贫困、环境恶化、动物物种灭绝、未成年人吸烟”等，旨在唤起公众对这些问题的关注，再劝说其采取积极行动。因此陈述语气是公益广告中最常用的提供信息的语法手段。同时，陈述语气也可以营造一种亲密、轻松、随意的交流氛围，拉近和读者的心理距离。

祈使句是继陈述句之后，公益广告中最频繁使用的一种语气，这是因为公益广告的最终目的是劝说甚至敦促读者采取积极行动。Thompson指出，要求听话人采取行动的言语功能是命令（commands），一般由祈使语气实现（Thompson，2000）。黄国文认为，命令（commands）这一言语功能通常不存在于商业广告语篇中，因为广告主没有资格、权利或义务命令读者去购买产品或接受某种服务，祈使句通常只用来表示要求、建议、邀请、劝告或祈求等意义（黄国文，2001）。

祈使语气在公益广告中的频繁出现首先可归因于其不同于商业广告的独特特征。Leech曾指出，广告商自然而然地认为读者习惯于由祈使语气表达的对自身有益的建议和鼓励（leech，1966）。如：

（1）……请不要购买或使用任何虎制品。没有买卖，就没有杀害。

（2）……不要害怕，不要歧视。请关怀爱滋病患者，了解更多预防艾滋病的知识和信息。

（3）Embrace life.Always wear your seat belt.

（4）Save your environments breath.

公益广告中出现了大量祈使句来表示请求、邀请、劝告和号召。然而，中英文中的祈使句也不尽相同。中文公益广告在对别人提出要求时尽量不忘礼节，多使用“请”字开头的祈使句，用以缓解高量值的情态所带来的面子伤害。而西方观念对社会问题的解决要求更直接，因而英文广告很少使用“please”。

（二）人称系统分析

韩礼德指出，人际意义包含在人称系统之中，或作为人称代词或物主代词。Thompson认为在人际交往中，说话人可以用人称或物主代词赋予自己或其它人一个角色。在语篇中，人称代词可以体现出说话者和听者的关系。人称代词同样能告诉我们说话者的态度和角色，可以体现相应的人际意义。通过研究语篇中人称代词的选择和使用，我们可以更透彻地理解和判断语篇中人际功能的体现。

在公益广告中，人称代词和相应的物主代词的使用较常见，特别是第一、二人称代词和物主代词的使用，有利于在广告主和读者之间建立对话，创造一种亲密的交流氛围，缩短两者之间的心理和社会距离，劝说读者采取行动；同时还可以提高广告主的可靠性和可信度。

通过表2可以看出，尽管中英文公益广告语言中都频繁使用第一人称和第二人称代词，但在英文公益广告语中第二人称的使用明显高于前者。而在中文公益广告中，第一人称和第二人称代词的出现频率基本相同。

公益广告中第一人称的使用可以使广告主即该机构或组织更人性化，便于更直接地和读者进行交流，更具有亲和力。英文公益广告中第一人称复数“we，our”一般只指代广告主。如：

（5）…There is something you can do about it.Help us seal the deal.

（6）…Even though we're a tobacco company，we dont think young people should smoke…

中文第一人称复数通常包含两种含义：一是不包括广告说话者自身，等同于“你们”的“我们”，二是广义的“我们”。

在公益广告中使用同等意思的“我们”，比用“你们”更加亲切，如例（9）中，“我们”的使用使得本句话更加具有说服力，更能引起读者的共鸣。

（7）就像老虎，它们也是地球亿万年留给我们的财富，我们也要将他们传给我们的子孙。

（8）不要让我们的孩子只能在博物馆里才见到今天的动物!

（9）看看孩子脸上那天真的微笑，我们又怎舍得让这份和平与安宁转瞬即逝呢？

中文公益广告中更多使用的是广义的“我们”，如例（7）和例（8），用“我们”指代的不仅仅是广告主和读者，而且指的是全体社会大众，强调社会大众在公益事业上有着共同的责任和义务。中国人往往要求别人做事时要“从我做起”“己所不欲勿施于人”，所以在要求别人做公益事业时也把自己与听者放在同一战线上。广告主用第一人称“我们”把自己描述为大众的一员，和读者置身同等立场，突出大家都是公益事业利益和责任的承担者，强调公益事业与社会大众息息相关，更有利于呼吁读者的参与意识。在这种情况下，广告主在创造亲密度和一致性的同时，对读者施加义务。

第二人称代词在公益广告中一般用来强调听众，使读者身临其境，有利于引起听众的关注，召唤读者的参与意识。如：

（10）你想为社会做点贡献吗? 你愿为他人献点爱心吗? 请参加无偿献血!

（11）If people keep telling you to quit smoking cigarettes，dont listen，theyre probably trying to trick you into living.

通过“you”和“你”的使用把读者拉入广告场景中，让读者觉得仿佛广告主在亲自称呼他，正在和他进行交流。正如 Cook（1992）所指出，“you是使他人情感卷入策略的一部分，企图通过直接的称呼赢得我们，他们没有经过允许就进入到我们的世界，表达对我们最关心的事情的兴趣”（Cook，1992：157）。

（三）情态系统分析

在表达情态意义时，说话者可根据交际需要选择表达不同情态的语言形式，因此这就涉及到情态量值（Value）的问题。

韩礼德（1994：76）对情态助动词的赋值进行划分：can，may，could，might为低值；will，would，shall/should，is/was to为中值；must，ought to，need，has/ had to为高值。参照英文情态助动词的赋值划分，我们将中文的情态量值分为：包括“可以、能”等低量值情态；包括“会、要、将”“应该”等中量值情态；包括“必须、一定、不要”等的高量值情态。而认知情态中的情态附加成分的赋值，韩礼德没作具体划分。不过从语义看，只有语气附加成分才具有赋值高低之分。我们可以根据语气的程度进行划分。如表示通常性的语气附加成分就可以分为高值（always，really，never）、中值（usually，sometimes，probably，ever）和低值（seldom，rarely）。

从分析结果看来，中英文公益广告对情态的运用都很高，但在量值的具体运用上有所差别。英文公益广告倾向于运用中值情态，而中文公益广告则倾向于使用高值情态。

中文公益广告中的高值情态多是责任性的，因为公益广告是以公众利益为出发点，用表达责任和义务的情态来呼吁和要求大众做出行动。使用高量值情态可以使语气更加坚定，铿锵有力，进一步在形式上征服听众。而西方文化以独立、自由、平等为处世原则，为了体现礼貌和对公众的尊重，英文公益广告中是中值情态偏多。

以英文第20条戒烟广告为例。本则广告是规劝青少年不要抽烟，其基调是礼貌劝说而非粗暴训斥。对青少年进行规劝时多采用中低值的情态表达“wish，wouldn't，should”等，中值的情态既能表达对听者的规劝义务，又不至于过于强硬，不会引起青少年的反感情绪；而在描述青少年的生活负担时则采用高值情态“have to”，用以强调青少年长大后的责任。

三、语境的制约因素

语境（Context）思想是系统功能语言学的重要思想，这一理论主张语言学对运用自然语言交流意义的研究必须放到语境中进行（胡壮麟，2005）。韩礼德的语域理论（Register Theory）产生于20世纪70年代，他认为不同的语境因素影响着人们对语言符号的选择，进而产生不同的语言变体，也就是不同类别的“语域”（register）。韩礼德将语域定义为“根据具体使用而形成的语言变体（variation according to use）”（Halliday，1976），将决定语言特征的语境因素归结为：语场（field）、语旨（tenor）和语式（mode）。他指出“语域是由多种情境特征——特别是语场、语旨和语式——等意义相联系的语言特征构成的”（Halliday，2000）。其中，语场，即“话语范围”，指语篇所涉及的社会活动或实际发生的事；语旨，即“话语基调”，指语言参与者的角色关系和相关的社会关系；语式即“话语方式”，指语篇的语言载体形式，也就是语言交际的渠道或媒介。语域三要素决定韩礼德所指出的语言的三大元功能：概念功能、人际功能和语篇功能。Martin（1992 ）的语境模型以Halliday和Gregory的语境理论为基础，将语言之上的语境切分为三个层面：语域（register），语类（genre）和思想意识（ideology）。其中，语域是直接与语言相接触的层面，涉及三个变量：语场（field）、语旨（tenor）和语式（mode），并分别对应于三大元功能，这类似于Halliday的情景语境。语旨作为语域变量通过直接和语言发生联系而体现语类，最终体现思想意识。

图1：Halliday的语境模型

从以上语境理论可以看出，语域三要素直接影响着语言的选择和运用及语篇的谋篇布局。Halliday（1985）指出，与人际意义密切相关的语旨是针对语言参与者的，涉及参与者及其身份、角色性质。语气、情态和人称等是识解语旨的资源。语旨决定公益广告语言的使用受制于角色关系（广告主和社会大众）。公益广告语篇选择大量的陈述和祈使语气、第二单数人称和高、中量值的情态都把广告主置于代表权威和正义的位置。他们往往代表着政府、某一群体甚至全人类向人们发出呼吁或提出请求，这与军官向士兵发出的命令不同。为了降低其命令的成分，让人们采取相应的行动，广告主还要用“请”来缓解其命令的力度，力图缩短广告主和大众之间的心理和社会距离，提高公益广告的可接受性和说服力，从而达到劝说、号召的目的。

四、结语

本文以韩礼德系统功能语法中的人际意义理论为框架，以40条中英文公益广告文本为语料，从语气、人称和情态系统三方面进行了对比分析。

分析表明，中英文公益广告均频繁使用陈述语气和祈使语气，说明广告主的操纵角色，同时试图和公众建立亲密、轻松和随意的交流氛围，以拉近和公众的距离，进而表达要求、劝说或建议的功能。而英文公益广告中祈使句的比例大于中文公益广告，而且第二人称的比例远远比中文广告使用频繁，体现出西方观念对社会问题的解决要求更直接、迫切。其次，中文公益广告第一人称的使用远大于英文公益广告，揭示出中国人更注重团结一致，共同达到一个目标和“己所不欲勿施于人”的观念。此外，由于公益广告要向人们表达劝诫、鼓励等，因而表达责任和义务的高中值情态使用较多，中文公益广告则倾向于使用高值的情态，且往往用“请”来缓解高量值的情态所带来的面子伤害。透过语旨对广告人际资源的研究，我们可以揭示语境因素对广告语言的操纵作用，更好地分析和理解话语中所蕴含的思想意识。

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（聂丽艳 董静萍北京 中国石油大学外语系102249）