刘灵芝 王青梅
摘 要:品牌翻译必然涉及到文化差异与思维方式。本文拟对外国汽车品牌在翻译时善用中国文化中的意象“马”助其实现销售佳绩,以及中国汽车品牌在此类翻译中的文化缺失进行一番探讨。
关键词:品牌汽车马
产品的品牌名称无疑是一张重要的名片,好的译名则是产品异域销售的第二张名片。由于风土人情、文化差异等因素,人们的认知思维方式必然不同。如果不能正确认识到这一点,就可能影响商品的推广销售。如60年代中期,美国通用汽车公司曾将其一款汽车译为“Chevole Nova”在墨西哥销售。“Nova”在拉丁语中意为“新星”,乍看这无疑是个好名字。但此车推出后几乎无人问津。后调查发现,其词根“va”在墨西哥语中有“go”的意思,这个品牌成了“not go”汽车。所以,汽车销量不佳是必然的。通用汽车公司后来将此车改名“Caribe”,销售情况才有所好转。“Caribe”在墨西哥语里指的是加勒比海(Caribbean),是加勒比海(el mar Caribe)的简称。在海明威的《老人与海》中,“el mar”是“海”的阳性称呼,它的形近字“caribou”在西班牙语里有“男子气概”(masculine)的意思。所以,通用汽车公司改车名为“caribe”,一方面以“加勒比海”这个意象让墨西哥人对这款车产生亲近之感;另一方面,传递着这款车帅气的特性,坐上它,能够让男人更有男子气概。这个改名可谓是用心良苦。
出色的译名能够使宣传推广事半功倍,而不恰当的译名无疑会贬损品牌的价值,甚至会成为产品销售的致命伤。本文旨在探讨如何让译名切合产品目标国的文化与受众的思维方式。文章以外国汽车品牌采取了“马”或与马有关的译名为例,分析这类品牌的汽车在中国销售获得佳绩的原因,中国的汽车品牌在这方面做得却远远不够。
一、外国汽车品牌中的“马”
在中国文化中,“马”是一种高贵优雅的动物。在汽车还未发明之前,人们的交通工具以马为主,中国人对马有着很深的感情。“千里马、汗血宝马、伯乐相马”,都是人尽皆知的典故。“千里马常有,而伯乐不常有”,在今天,马的地位已经被汽车所替代,但是又有谁不想做一回“伯乐”呢?将车以马为名,一方面是表现出汽车本身日行千里,品质优良,另一方面也是为了勾起中国人的伯乐情怀。换言之,外国汽车品牌中的“马”是将中国人对有关“马”的经验知识和文化观念映射到拥有和“马”有类似特征的汽车上,并以此透视出汽车抽象的内在本质。从而打开了中国市场,获得喜人的销售业绩。
(一)德国汽车“宝马”
众多“骏马”中最广为人知的或许就是宝马(BMW)了。BMW(Bayerische Motoren Werke),意为“巴伐利亚机械制造厂股份公司”,在汉译时如直译则太长,既不简洁也无任何美感。早期采用的是“Bavarian”的音译“巴伊尔”,名字平淡无奇,音节也不够朗朗上口。而“宝马”这一译名则是“BMW”的音译,这个品牌名不仅简洁好记,符合等效原则,难能可贵的是它也做到了音与意合。中国历史上最著名的宝马当属汗血宝马了。《史记》中记载,西域国大宛“多善马,马汗血,其先天马子也”。宝马为天马之后,可见其出身高贵,身价不凡。汉武帝为了汗血宝马不惜两次派兵出征大宛,为了马而意欲灭一国,更显其难能可贵。此外,宋词中“宝马雕车香满路”的美丽意象也是深入人心。将汽车品牌译为“宝马”,显现出了汽车的高贵气质与高端性能,符合宝马品牌的高端定位,赋予了译名深刻的文化内涵。或许正因为有这样出色的译名,宝马才能在中国具有其他车型难以企及的知名度。
(二)美国越野车“悍马”
美国越野车品牌悍马(HUMMER)也值得一提。“Hummer”在英语中有三层含义:①蜂鸟;②杰出的人或物;③快球。品牌名“HUMMER”本身就能够显现出汽车品质优良,速度快捷的特点。如果根据原义,应译为“蜂鸟”或“风鸟”。译为“悍马”,即强悍的千里马,且“悍”与“Hum”谐音,这个译名比前两个译名更加出色。越野车的要求是能够适应恶劣的环境,能在路面不良的道路或原野、山区、坡地、沼泽、沙漠和冰雪等无路面地区行驶,同时也要求载重量大,动力强。在人们的意识中,悍马虽然难驯,但往往本领高强,有着杰出的体力与机动力。另外,驾驭“悍马”还能激起人们心中的征服欲。从这种意义上来说,越野车与悍马的形象是相吻合的。
(三)美国吉普的“牧马人”
吉普公司的“牧马人”(WRANGLER)牌越野车也采取了一个能够让人产生征服欲望的名字。“Wrangler”意为“牛仔”。美国人都有很深的西部情怀。在美国人心中,一群热情无畏的开拓者是一群神秘而洒脱,英勇无畏的人,他们的生活令人羡慕。美国西部片就是这种情怀的体现。电影中,牛仔们在西部土地上跃马驰骋持枪格斗的激烈场面颇为撼动人心。“牛仔”这个品牌名在美国无疑很受欢迎。然而,这种车在进入中国市场时,却译为“牧马人”。这是因为中国人对“牧马人”的感受远远超过对牛仔的感受。正如牛仔是美国文化里的一部分,“牧马人”也是中国文化里的一部分。所以,译为“牧马人”更能引起中国人的文化共鸣。翻译家奈达认为,翻译是“指从语义到文体在译语中用最贴切、最自然的对等语再现原语的信息”。“牧马人”正好体现了这一点。
(四)日本日产的数种“马”
由于日产公司是日本的公司,与中国文化渊源颇深,很能了解中国人对马的感情,所以日产公司旗下有很多被译为与马有关的汽车,并且品牌名称多样化,用到了“骏、骐、骊”这些词。这些词分别有如下含义:1.骐:有青黑色纹理的马;骐骥(千里马)。如“乘骐骥以驰聘兮”(屈原《楚辞·离骚》);“天路牵骐骥,云台引栋梁”(杜甫《承沈八丈东美除膳部员外》)。2.骏:良马。如:“骏,马之良材也”(《说文》);“天子八骏”(《穆天子传》);“东市买骏马”(《乐府诗集·木兰诗》);“将胡骏马而归”(《淮南子·人间训》)。3.骊:纯黑色的马。“有骊有黄”(《诗·鲁颂·駉》);“戎事乘骊”(《礼记·檀弓》);“四骊济济,垂辔沵沵”(《诗·齐风·载驱》)。
“TIIDA”被音译为“骐达”,“tiida”源自英语“tide”一词,含“潮流、趋势”之义,意指引领时代潮流的新一代宽适轿车。而其译名“骐达”则蕴涵了“骐骥”(千里马)的意思,进一步解释就是“骐骥千里,驰骋迅达”。可以说,该译名和“宝马”一样,尽管没有传达原名的原义,但是发音与原名近似,而且契合所在国家的文化背景。“X-TRAIL”音义结合,被译为“奇骏”。“X”代表挑战4×4的车辆,“trail”意为辙痕或崎岖的道路和越野地势,合起来意为“新颖的四驱车”。“奇骏”采取了创新性技术,性能与以往的越野车存在差异。中文译名里的“奇”字正好体现了这一点,“骏”字则能体现其外观的帅气优美。“LIVINNA”被译为“骊威”,不错的动力配置、大气的外观设计和出色的空间是“骊威”最大的卖点,其英文名“LIVINA”有着家居(living)+活力(active)双重含义。译名“骊威”则让人想起威风凛凛,活力十足的黑马,体现了其动力强劲的一面。这几个译名都是双音节的词,发音易记,也算是另一个特色。这几款车型在中国都很畅销,除了本身车型切合市场需求以外,或许其译名贴近中国人的思维也使其占有一定的优势。
二、中国本土与“马”有关的品牌
中国本土也有很多与“马”有关的汽车品牌。据统计,中国汽车品牌中与“马”有关的车型有“宝骏(Baojun)、野马(Yema)、骐菱(Qiling)、汗马(Hanma)、骏捷(Junjie)、驭胜(Yusheng)、星马(CAMC)、海马(Haima) 、骑士(Haima7)、普力马(Freema)、名驭(Moinca)、驭胜”等产品。
从上面列出的译名可以发现,中国的汽车名称多采取音译,直接用汉语拼音的拉丁字母作为译名的做法,这种译法造成译名毫无文化底蕴与特色,不利于产品的推广。造成这种情况的原因之一,或许是因为中国关于“马”的文化底蕴和感情在其他国家的文化中是有所缺省的,其他国家很难理解中国的“马”文化。这就造成翻译时很难达到等价翻译的效果,所以汽车公司为图省力,纷纷采取了异化的手法,只为简便。当然,目前国内大多数的汽车品牌都采取了用汉语拼音作为品牌名的做法,这无疑是能够少费很多心力。另一个原因,或许是由于中国的汽车产业很多都是做国内生意,或者是给其他外国知名品牌进行贴牌加工,自己品牌的译名因此显得无足轻重。但是,长远来看,中国汽车品牌终将走出国门,那为什么不从现在开始,在译名上多花点功夫呢?
国内汽车品牌译名的佼佼者应属“名驭”(Moinca)和“普力马”(Freema)。“名驭”通过音译,为“Moinca”。“Moinca”是“mogul”和“inca”的合体,“mogul”意为富豪、权贵(who has great power and influence in a particular industry),“inca”意指印加帝王或贵族(a king or noble of the Inca empire),“名驭”的设计意图是打造一款极具豪华感的汽车,从中文名或者是译名的词源来看,这个品牌名也极具奢华感。但是,译名“Moinca”从某种程度上来说,更容易让人想起“Monica”这个女性英文名,“Monica”语出拉丁文,有“参谋者”之意。有些人认为“Monica”是指被宠坏的大小姐。从这个角度看来,“Moinca”这个名字有可能造成传递信息错误。而“普力马”的译名“Freema”应当源于“free”和“man”两个词,“普力马”的定位是“全能家轿”,力求满足消费者商用和家用的双重需求。“free”这个词即体现了它的灵活性,也让人产生开着汽车追逐自由的渴望。而“man”这个词指向它的受众,即男性市场。这个名字在平凡无奇的国产汽车译名中算是相当出彩的一个。
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(刘灵芝 王青梅浙江宁波 宁波大学外语学院315211)