电视商业广告话语的说服性特点

高怡

摘 要：电视商业广告是以电视媒体为载体的具有说服性目的的一种话语，具有非交互性和创新性的特点。根据Lackoff等人的理论，电视广告话语中不同参与者的身份角色和话语之间的语用影响，在初级广告环境和次级广告环境下有所不同。同时，话语语言本身也呈现出个人化和混杂化的特征。

关键词：电视商业广告说服性语用影响

一、商业广告及广告话语

商业广告主要是一种产品或服务的宣传方式，其目的是销售被广告的产品或服务。顾名思义，广告就是“广而告知”，是一种大众传播的手段，通过一定的媒介将某一信息传达给他人，希望以此促使他人做出一定的反映。它是向大众传播信息的一种手段。但商业广告不同于公益宣传、寻人启事等广告，其最终目的就是说服消费者购买商品，而商家则从中获取、扩大经济利益。

广告传播信息的基本手段是广告语言。广告语是一种特殊的语言交际形式，要在最短的时间内引起消费者的注意，语言在广告说服过程中充当重要角色。而电视商业广告除了纯文本或口头语言外，往往还设置各类情境，综合运用图像、声音等，使得广告话语有充分的语境。由于电视商业广告话语总是使用各种语用策略来吸引消费者。因此，对电视商业广告话语的研究也就有了较强的语用价值。

二、说服性话语及其特点

何谓说服性话语？Lackoff（1981）最早关注到这一特殊话语，并将其定义为任意一方参与者有明显的说服性目的的非交互性话语。这种说服目的往往导致被说的一方在行为、情感、观点等方面的改变。在广告话语中，显然广告商和消费者双方都很清楚地意识到广告话语的说服目的。广告商投入产品广告，希望消费者购买产品或服务，亦即改变消费者的消费行为。

Lackoff（1981）强调了说服性话语的两大特点。第一是非交互性（nonreciprocal），也就是话语的单向性。广告商是在语言运用上积极的一方，消费者一般处于被动位置，不对广告话语做出语言上的回馈。这一点在电视广告中尤为明显，因为传统意义电视媒体是单向交流，信息传播的途径从荧幕上直接到达观众，而观众无法用言语手段通过荧幕直接与广告商对话。虽然现在有些电视直销节目允许消费者通过手机短信、电话等方式参与节目，与观众创造一定程度上的互动，但目前还几乎没有将消费者的言语回应、尤其是没有对广告的负面反馈直接在电视中播出。

说服性话语的第二个主要特征是“创新性”（novelty）。相比较普通对话，参与者或许会时不时改变话题、交谈方式或交流手段，但总的语体风格是不变的，抑或一贯是正式语体/非正式语体，抑或保持书面语/口语。随着时代变化，偶尔可能在某些套语的用法上会发生变化，例如现代人见面一般会问“吃了吗”，而古时人们见面则惯于使用一套谦辞敬语。而在说服性话语中则必须要求有创新性，必须不断产生新的概念，交互使用直接或间接的策略，调动各种语用因素，以达到说服目的。

三、广告话语中的参与者

作为说服性话语的电视广告使用的是语言、图像、声音等交流策略。在广告话语的传播过程中，语用学上所说的说话人（addresser）和听话人（addressee）可以分别对应于说服者（persuader）和被说者（persuadee）。这两种身份是广告语境中的主要参与者。Disertační Práce（2010）将电视广告话语分为两个层次。初级广告情境包含的是直接的销售意图，次级广告情境指的是广告本身包含的话语内容和情境。例如，某保健茶广告：

全家：清早起床要健康。

父亲：喝XX牌XX茶喽！

母亲：肤色细腻气质好。

父亲：肚子不涨精神好。

奶奶：通通多年老便秘。

这里，电视上一家人的对话场景和语境以及对话内容就是次级广告情境的范围。次级广告情境反而是最直观的、直接展现在观众面前的。初级广告情境是隐藏在次级广告情境之下的交流，涉及的是广告商与消费者的关系。在这两个话语层次中，说服者和被说者的性质是不同的。

（一）说服者

在广告话语中，“说服者”可以指一个想要推广其产品或服务的公司。现在多数情况下，产品公司一般会雇用广告代理进行广告创作。因此，“说服者”不是指个人或个体，而是指一群企图推销产品的人。更确切地说，广告话语中的“说服者”指在广告交流过程中发起说服性话语的一方。说服者可以决定在不同的广告宣传活动中采取何种说服性策略，例如使用何种媒体方式，如何使用媒体，界定特定的目标消费群，发明广告词等。这些策略谋划在整个推广过程中起到举足轻重的作用，可以使产品在短时间内吸引观众注意，并产生持久的印象，为产品的销售推波助澜。

在电视广告话语中，“说服者”也包括次级广告语境中的个体参与者。这些个体参与者具体表现为电视荧屏上的演员或配音人员，也包括画外音。从这个角度来说，“说服者”也可以是具体可感的，而未必是初级层面那样隐藏在背后的广告商。值得注意的是，画外音作为“说服者”，只有声音信息是被注意到的，只有当这种声音非常独特且非常著名时，话音背后的人物个体才可能被意识到。此外，“说服者”还可以是屏幕上的文本，因为有些广告中没有出现人物或任何语音，只有文字。例如某珠宝品牌广告的广告词：

缪美绚丽的色彩

厮守一生的品质

缪斯的璀璨让你心爱的她如此陶醉

画面上只有新婚夫妻的形象和珠宝的展示，伴随着画面的切换出现一重一重的广告词文本。这样的电视广告适用于不便播放声音、或声音较难被辨识的公共场所。因此，在次级广告情境中采用何种“说服者”的形式也是初级层面的“说服者”的决策内容之一。

综上所述，“说服者”可以任意使用电视媒体所具备的语言编码形式来编辑广告信息，向另一方参与者即被说者发起话语交流。

（二）被说者

“被说者”指的是说服过程中的听话人。Lackoff（1981）指出，在说服性话语中，听话人（addressee）的身份被观众（audience）所取代。在广告话语中，被说者是假定为需要改变其消费惯例的一方。直观地来看，被说者指的是某个广告或推广活动中的目标群体中的成员。然而，除了这种目标对象之外，其他人也可能看到或听到广告。由于广告可以有一个很大的潜在接受范围，Hermerén（1999）曾经讨论过“观众的异质性”。一方面，观众的性质决定于广告的语境，因此可以说广播广告、纸质广告和电视广告的观众是同质的，因为他们接受的是相同的广告语境，比如报章杂志上的文章、版面设计，或广播电视中的广告节目和所宣传的产品性质等。观众的异质性主要反映在户外广告中，这类广告的受众面更广，也更具不确定性。在本文所讨论的电视广告中，“被说者”主要指作为目标群体的电视观众，因此他们是同质的。

在次级广告语境下，被说者可能是次级广告情境下的观众，也可能是广告中的参与者。也就是说，被说者也可能参与到广告话语中，而并非完全处于被动地位。例如某洗衣粉广告中，先展现了一名愁眉苦脸的主妇形象，对着脏衣服叹气抱怨。然后出现一名男士，建议她使用某某洗衣粉。这里的男士扮演的是说服者角色，而主妇就是被说者形象。被说者是次级广告情境中与说服者地位平等的参与者。

（三）说服者和被说者的权利

前面提到，说服性话语是非交互性的、单向的，被说者似乎更被动。而实际上，说服者和被说者双方在说服过程中都有某些权利，可以对话语产生影响。说服者可以选择接近目标群体的交流方式和媒体。而被说者可以自由决定是否关注广告。虽然在日常生活中，广告似乎无所不在，但是被说者总是有可能选择在插播广告时换频道。尽管在广告话语的狂轰滥炸之下，我们不能排除潜意识的作用，但被说者的主动性体现在选择是否有意注意某项广告。

在初级层面的广告话语中，说服者是主动发起言语行为的一方，只有这一方的参与者才能决定语用的策略、语言的形式和内容等等。被说者作为话语接受者，被剥夺了立即发出言语反馈的权利，没有机会激活语言编码。另一方面，次级广告情境的优势在于被说者可以作为话语中的一个参与者。许多电视广告都会创造一个类似真实生活中的场景，让人物之间发生对话，这种对话的过程本身也是广告说服行为，说话者和听话者可以直接产生“互动”，进行语言交流。因此在次级广告情境中，被说者被赋予的权利显得更积极更主动。但这种角色设定是人为的，而不是自然语用现象。

四、电视广告中的说服特征

商业广告无孔不入的促销宣传使许多人倍感厌烦。为了更好地吸引顾客，现代的广告商经常致力于利用各种语言手段消除广告话语中的强制说服效果，通过宣传产品的好处来掩盖直接的说服目的。与其使用命令，广告中更倾向采用建议、推荐、提示、激发欲望、感谢消费者的品牌忠诚度等手段向消费者示好。其实，作为说服者的广告商在广告传播中的唯一目的是卖出产品。只是这种目的很少直接说出来。例如某化妆品广告中的广告词：

肌肤暗淡，出现色斑，怎么办？全新XXX净白精华乳，全面对抗黯沉、色斑、紫外线，由内而外击退色素，淡化色斑，令肌肤焕发净白光彩。赶快来体验一下。

说服者通过提出一种解决皮肤问题的建议，强调产品的独特品质，并且避免了销售术语，而采用更具诱惑力的词语吸引消费者使用产品。

在初级广告情境中，说服者的话语意图反映的是说服性目的。但次级广告情境中的语用意义与说服者的原初意义是截然不同的。次级广告情境通过画外音、次级参与者等为目标消费群体的问题提出解决途径，推荐某种方法，用暗示来达到说服目的。但在整个广告情境中，非说服性意义是从属于初级层面的说服性目的之下的，其作用是分散被说者对说服目的的注意力。而暗示的手段比直接说出推销目的具有更丰富的语用意义。

Disertační Práce（2010）列举了两种减少电视商业广告的说服性的主要手段。一是个人化（synthetic personalization），一是混杂化（hybridization）。

（一）个人化

电视广告话语虽然是一种大众传播方式，但与其他公众传播不同的是，电视广告总是倾向于个体被说者。说服者企图使被说者相信这则广告是针对其个人而不是大众。我们可以从电视广告中总是使用第二人称单数而非复数这一点中明显看出这种个人化的倾向。

个人化的另一特征是使用一些普通会话中的表达方式，例如方言、流行语等一些非正式表达。普通会话涉及的是面对面的互动，是在一种私人层面上。电视广告的个人化导致大众互动被个人所接受，公共话语变得通俗，失去正式特征。例如近来许多广告在广告词中融入了当下一些流行语，比如“爽歪歪”“给力”“hold住”等等，还有一些广告采用儿歌、打油诗、甚至网络上风行的“淘宝体”等形式。这是现代公共话语中普遍存在的通俗化趋势。

电视商业广告的个人化倾向可以使说服者和被说者的关系更亲近，更友好。说服者将自己置于与被说者平等的伙伴地位，展示双方共有的原则、态度、社会价值和利益，表现出对被说者的关心。有时说服者还站到被说者的立场，例如某酒店广告，电视画面上展示了酒店内部豪华的装修、多功能餐厅的设置，而在最后总结性广告语中打出“实惠又有面子”的台词，充分考虑到在酒店请客的消费者的心理。针对的目标群体越具体，则广告的个人化越明显。

（二）混杂化

现代新媒体的交流方式带来了混杂的信息传播形式。个人化倾向带来的私人话语特征和公共媒体语言本身的正式特征使得广告话语混合了书面语和口语的多样化特点。与其他传统公共话语不同的是，电视广告能够同时运用书面语和口语。这种混杂化的语言特征反映在词汇和句法两个层面。前文提到说服性话语中的“创新性”，电视广告言语编码中包含着创新过程。现在许多广告会改写成语，利用双关修辞等，就是在进行创新。例如某巧克力广告：

只溶在口，不“溶”在手。

再如某摩托车广告语：

“骑”乐无穷

除了言语创新性，广告传播形式的混杂化还包含了图象创新性，比如一些传达情感的表情符号等。这些表情符号的作用是强化非言语意义，即言外之意，也就是说，表情符号确保了会话含义的正确表达。此外，它还有助于使交流更生动，拉近陌生参与者间的距离。

五、结语

电视商业广告作为一种大众传播话语，有着明显的说服性目的。其话语情境可以分为初级广告情境和次级广告情境两种。在初级广告情境中，话语中的参与双方即说服者和被说者直接是单向的交流关系。说服者决定语言形式和语用策略，向被说者实施推销行为。次级广告情境中，说服者和被说者可以是平等的话语参与者。虽然以说服为唯一的目的，但电视商业广告总是想隐藏直接的推销目的，而采用间接暗示手段。由于媒体本身特点，电视商业广告还从文本、声音、图像等多种语言编码上不断创新，表现出强烈的个人化风格和非正式特点。

参考文献：

[1]Robin T.Lackoff.Persuasive Discourse and Ordinary

Conversation—with Examples from Advertising[A].Tannen.Analyzing Discourse: Text and Talk[C].Georgetown University Press，1981.

[2]Disertační práce.Persuasive Strategies in Advertising

Discourse-A Lexico-grammatical and Socio-pragmatic Analysis[M].Masarykove Univerzita Press，2010.

[3]Hermerén，Lars.English for Sale.A Study of the Language

of Advertising[M].Lund University Press，1999.

（高怡上海交通大学国际教育学院200030）