微电影中的品牌推广

何炯

微电影在2011年的影视娱乐和企业品牌传播上风生水起，热点事件和热门话题层出不穷，受到越来越多企业的关注。作为一个新兴的传播载体和模式，微电影如何更好的为企业品牌所用呢？让我们首先从其三大核心特征分析入手：

承载量大、信息丰富。微电影短则两三分钟，长则几十分钟，时长和内容结构决定了微电影承载的信息巨大而丰富。事实上，微电影中的人物、故事、情节设计和场景道具，几乎每一个元素都可以为推广品牌所用。

传播范围广、节奏快、“自传播”能力强。从其互联网视频的属性上看，微电影的目标受众可以说全（网）民覆盖，传播范围不分地域。而通过互联网平台，尤其是微博等社交类网站的流行，微电影瞬间直抵目标受众的同时，通过网络社交圈实现快速分享和扩散，不仅节奏极快，自发传播的能力亦超强。利用“自传播”迅速串红的经典案例不少，如曾红极一时的《老男孩》、《一触即发》等。

传播成本低、性价比高。正因为以上两个特征，微电影在传播环节上的推动成本相比传统的单向模式（如电视广告）要低得多，况且传统电视广告的被动观看模式也越来越为观众所抵触。一部富于创意、内容生动、可看性强的微电影，完全可以相对低的传播成本，帮助企业品牌迅速打开局面。

那么，如何评价企业品牌微电影的好坏呢？目前业界对此的共识是：好的微电影品牌推广，不仅可以有效输出企业品牌内涵，还可以让观众从中获取价值，汲取营养，同时带动电影创作并为播出平台带来点击量甚至广告收益，做到企业、观众、创作者和媒体的“四方得利”。基于此，微电影品牌推广的运作需要注意以下三点：

重理念、轻植入，以情感人。想想自己看过、喜欢的微电影是什么样的？没错，大多数人主动观看微电影是把其当成一次“心灵体验”之旅，打动人心才是王道。而从接受习惯上看，边讲故事边透露品牌信息，不失为中规中矩的常规手法，而“理念植入、情感征服”则是另一种境界。

以笔者亲身参与的Mazda3星骋上市推广微电影《向完美说不》为例，影片中没有一个汽车的镜头和华丽口号，却以普通人勇于摒弃世俗、执着追求梦想的真实情感触动人心。该片网络传出后一个月内的在线点击播放量逾150万次，成为几大视频网站播放排行和微博转发评论的热点。

本案例的亮点:不仅利用网络技术将关注力转化成营销力，还推动了产品的价值主张与目标受众的充分共鸣。

重品牌、轻产品，以风格动人。任何一个品牌营销事件其实都是该品牌的组成部分，对于那些有较深历史和文化积淀的品牌来说，微电影运作更应考虑是否契合品牌本身的风格和调性。从另一个角度看，微电影和电影一样类型繁多，似乎怎么做都可以，但要做到打动人心的同时与企业品牌真正关联却很难。这方面的经典案例当属上海通用为雪佛兰品牌打造的微电影《老男孩》，片中同样少有产品或企业品牌亮相，但贯穿始终的平民梦想和写实风格，折射出企业产品和品牌的核心价值观和内涵。

重深度、轻长度，以创意动人。俗话说：长文好作，短诗难赋，微电影也不例外，尤其是对数量急剧上升的3G手机用户来说，微电影往往是在休闲移动状态下短时间里被消费，短小精悍却内涵深刻的微电影往往更容易取得成功。