艾维·李和他的公关时代

艾维·李（1877—1934）是19世纪末20世纪初美国著名记者，被称为“现代公共关系之父”。艾维·李早年从事新闻工作，后与朋友合办世界首家专门的公关顾问公司，成为现代所有公关公司实质意义上的“鼻祖”。艾维·李的公司成立后，当时许多美国著名的大企业如电话电报公司、洛克菲勒财团等，甚至纽约市长都成了他们的常客。

对于备受鄙夷却盛行于当时的“公众本应受愚弄”式宣传活动，艾维·李提出了“说真话”的工作原则，并通过报界对外发表了著名的《原则宣言》。艾维·李在《原则宣言》中所提出的“公众必须迅速被告知”、对公众“讲真话”等公关意识，成为后世公共关系行业不朽的信条。

全世界第一家专业公关公司成立

1877年，艾维·李出生于美国佐治亚州塞达拉镇一个卫理公会牧师家庭。青年艾维·李是普林斯顿大学的高材生，后在哈佛大学法律研究所学习，但中途辍学。辍学后，艾维·李到纽约发展，成为一名职业记者。他曾在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》等多家报社工作，主要报道财经和商业方面的新闻。后来，凭借自己在新闻宣传方面的天赋，艾维·李辞去了《纽约世界报》记者的职务，投身公共关系工作。

1903年，艾维·李开始从事竞选助理工作，为雇主提供公关宣传服务。随后艾维·李和朋友Parker合作开设了一家叫“派克与李合伙公司”的机构，这是第一家真正向顾客提供专业服务并收取费用的公关顾问公司。这家公司专门为企业或其他社会组织机构提供传播和宣传服务，协助客户建立、维持其与公众的沟通以及与新闻界的联系。

艾维·李是最早从事公共关系实践活动的先驱，凭借其“是第一个以现代眼光来看专业公关从业员”的身份，同时又因促成公共关系成为一种职业而享有“公关之父”的盛誉。

“漂白”洛克菲勒

艾维·李的早期客户有洛克菲勒集团、无烟煤业的业主、宾夕法尼亚铁路公司和美国电话电报公司等。在公关实践中，艾维·李以其独特的方式妥善处理多项事件而名声大噪。

19 世纪末20世纪初，美国社会经历着一场前所未有的巨大变革。工业化和城市化后，一批工商业巨头崛起，和普通民众之间发生着严重的两极分化，形成了美国国内的危机。在俄国十月革命之后，美国社会也受到影响，变革和进步成了社会的强烈需求。但是，出于自身利益考虑，这些工商业巨头对于公众呼声习惯性地置之不理。铁路大王威廉·范德比尔特曾在接受记者采访时，破口大骂：“让公众见鬼去吧！”

这一切引起了人们的强烈不满。在美国新闻界，一批年轻记者开始专门搜集、报道工商业巨头们的丑闻，揭露他们的不法行径和不道德的商业行为，美国史上著名的“扒粪运动”从而开始。在工商业活动中左右逢源的这些巨头们，在这场运动中一度声名狼藉，手足无措。

最为著名的一个工商业巨头洛克菲勒，被很多激进作家、记者瞄上，其中之一的女作家艾伊达·特贝尔将法庭、议会及听证会的记录等资料汇集起来，写了《美孚石油公司的历史》，在社会上很畅销。书中描写洛克菲勒使用的是“古罗马的劫掠者和欧洲中世纪的强盗贵族所使用过的冷酯无情、不仁不义的手段”，并指责他是一个十恶不赦的罪人、当代最大的罪犯。有人还画了一幅漫画，刻画洛克菲勒长着一双长腿，一副典型的伪君子形象，一只手在施舍几个硬币，另一只手则在偷取成袋的黄金。

1914年春，洛克菲勒旗下的科罗拉多燃料和钢铁公司的工人们举行大罢工，警卫队悍然开火，11名儿童和2名妇女在棚户区内遇害。洛克菲勒家族立刻陷入一场重大危机。社会舆论纷纷谴责洛克菲勒家族，后者一度声名狼藉，被称为“强盗大王”、“强盗男爵”，与公众之间的矛盾异常尖锐。为平息工人的罢工怒潮，化解这桩屠杀事件造成的恶劣影响，改变自身的形象，洛克菲勒聘请艾维·李为其提供公共关系服务。

针对当时的舆论环境，艾维·李很快做出反应，并成功地在报纸上刊登文章，为这一行为进行辩解。他辩称，这种针对罢工行动的反击，是在维护“工业自由”。由于其出色的表现，危机事件得到控制，舆论开始向有利于洛克菲勒家族的方向转变。同时，艾维·李果敢地采取了一系列措施:聘请有威望的劳资关系专家来核实确认导致这次事故的具体原因，并公布于众;聘请劳工领袖参与解决这次劳资纠纷；建议洛克菲勒广泛进行慈善捐赠，创建基金会、“施舍亮晶晶的硬币”；增加工资、方便儿童度假、救贫济困等。艾维·李采取了灵活多样的公关办法，鼓励洛克菲勒为各个基金会提供大笔赠款，与那些受助团体进行沟通，并发表个人声明，公之于众。艾维·李还编写出洛克菲勒这位大富翁怎样到教堂去，怎样与邻居相处等一系列特写报道。

经过艾维·李的指点，洛克菲勒的形象脱胎换骨——由冷酷无情的“强盗男爵”成功转换成一个心地善良、慈祥温和的老头。洛氏家族至今仍以慈善家的风范为世人敬重。

多元化的灵活方法逐渐美化了洛克菲洛的形象，有人甚至认为他是一个彻底的智者和完人了。1926年的一期《星期六晚邮报》写道:“可以确切地说，洛克菲勒已经碰到过生活向人们提出的一切问题——父道、人品清白、理财之道、对子孙后代的责任、长寿之道、宗教信仰等等，对于这些问题，他都能作出聪明的回答。”

艾维·李的这份成就被广为传播，而他则代表着公共关系职业的诞生和初步发展。1901年，美国共有513名煤矿工人死于矿难，第二年无烟煤工人大罢工。艾维·李在随后事件的处理中，积极协助记者了解罢工情况，安排劳资双方接受记者采访。由于与当事人最大程度接近，记者的报道内容真实且丰富，这使劳资双方在不可调和的正面对话之外，能够通过报纸了解对方的态度和立场，了解社会舆论对整个事件的看法等等。最后，双方在互相理解的基础上同时做出让步，从而实质性地推动了许多具体问题的解决。在这次事件中，艾维·李秉持公开原则协助记者获得信息的做法，得到外界认可。

艾维·李还开创了公关公司发新闻稿的先河。一次在协助宾夕法尼亚铁路公司处理宾州铁道意外事故的过程中，仍然采取公开的原则，一改企业遮遮掩掩的旧习，要求保护现场，然后派车接记者们到现场进行采访。记者们在实地的采访中了解事故的真实原因，目睹铁路公司为处理事故做出的种种努力，如向死难者家属提供赔偿，为受伤者支付医疗费，向社会各方诚恳道歉，为实地采访提供种种方便，把最真实的状况告诉媒体。与此同时，艾维·李就事件及事件处理的整个过程撰写了大量新闻稿并广为发布，这一举动实为今日众多公关公司“发稿”行为的鼻祖。

虽然艾维·李为洛克菲勒所作的事情具有相当大的争议，有人认为这有悖职业道德，但从当时背景看，这些做法已是较大进步。他为这两位工业巨子以及其他客户提供的专业服务方式还是为公共关系服务设立了一个标准，并以此提升了公共关系的职业形象：公共关系人员不再是早先叫卖小贩和媒体经纪人的形象。

第一个行业宣言的诞生

19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度发展，资本主义从自由竞争走向垄断。少数经济巨头控制了美国的经济命脉，他们为了巩固这种垄断地位，对内无视员工利益，对外损害公众利益，奉行所谓“只要我能发财，让公众利益见鬼去吧”的经营哲学。这些做法引起了社会公众的强烈不满，一批有良心的记者发起了著名的“扒粪运动”（又称“揭丑运动”），发表了2000多篇揭露实业界丑闻的文章，艾维·李就是他们的代表之一。

“扒粪运动”使美国许多资本家和大企业声名狼藉。大财团为挽回声誉，一方面对新闻界进行威胁、起诉；另一方面创办自己的报刊，试图制造“新闻”掩盖公司不正当经营行为的本质，但虚假宣传带来的效果适得其反。

在这场运动中，资本家和大企业为挽回声誉的“软硬兼施”的手法宣告失效之后，“说真话、讲实情”的主张被提出。作为倡导“说真话”的主要代表人物，艾维·李认为，一个企业或组织要获得良好的声誉，不应该是向公众封锁消息或欺骗、愚弄民众，而应将公众关心的真实情况披露于世，以此获得公众的信任。

1906年，艾维·李向报界发表《原则宣言》，其中明确提出了“说真话”的主张。同时，《原则宣言》还是现代公关行业的第一个宣言，明确了公关应扮演的社会角色。

辉煌与罪过

成于公关，亦败于公关，是艾维·李的人生写照。在生命的最后几年，艾维·李担任了德国戴尔信托公司的公关顾问。这家公司实际上是希特勒的政策宣传机构，即安插在美国的间谍公司。当艾维·李发现这家公司的企图后，曾千方百计想改变这一切，但为时已晚。美国国会最终认定，艾维·李是个投向纳粹的“叛徒”，是“有毒的常春藤”。

媒体和公众拿出当年攻击垄断者的力量，猛烈批评艾维·李。1934年，艾维·李带着他所有的辉煌和“罪过”，在辱骂中黯然去世。

“现代公共关系之父”艾维·李，身前身后是逐步走向成熟和繁荣的公关业，他也许未曾想过，21世纪的今天，公共关系在中国蓬勃发展，但是有些公关人成为了发新闻稿的机器，他们每天在思索稿件如何被媒体采用、如何引起公众关注。他们所经历的、探索的，依然是当时艾维·李创建的公共关系新闻代理模式。

当我们在黎明前的黑暗中挣扎的时候，或许回顾前人的思考，能让我们更清楚身在何方，又要去往何处。