吉利集团2011年度品牌传播策划

浙江吉利控股集团有限公司是中国汽车行业十强企业，于2007年6月正式宣布进行战略转型，争取用3-5年时间完成从单纯的低成本战略向高技术、高质量、高效率、国际化的战略转型。2010年，吉利100%收购国际知名品牌沃尔沃轿车。虽然吉利“志向高远”，但就现状来说，依然存在两大难题，一是扭转受众对吉利汽车“低端，便宜”的消极认识；二是提升整个吉利集团的企业形象，树立吉利负责任、有作为的国际公司形象。

公关目标

让消费者了解并认可吉利集团的战略转型计划，扭转消费者对吉利现有品牌的认知，将品牌内涵扩大传播，强化清晰吉利“安全、环保、节能”的品牌精神；

进一步深化新品牌（全球鹰、帝豪、上海英伦）的品牌形象，宣传新品牌在技术、质量上的优势，提高品牌美誉度；

让消费者了解并认可吉利集团在汽车安全问题和环境保护问题上所做的努力，深化吉利集团“中国汽车行业负责任、有作为的国际公司”形象。

活动创意

车，一直是人们所依赖的出行工具，而我们的口号“安全、节能、环保”，正是未来人们对于车的基本需求，也是吉利公司一直倡导的。本策划整体活动主题为：绿动·生命——2012年乘坐吉利汽车生还的100种理由。绿动：赋予了此次活动节能环保又充满活力的特性。生命：代表着我们所做的都是为了让人们有一个安全的乘车体验。

电影《2012》播出后，人们对于“世界末日”有一种恐惧心理，有关话题容易引发热点。2011年第14届上海国际车展，推出以游戏“极品飞车”为原型的大型模拟试驾互动游戏。该游戏以“2012年乘坐吉利汽车生还的100种理由”为项目主题，以国内和国际吉利汽车受众为主要公关对象，旨在帮助参与者在刺激的模拟驾驶中，体会吉利汽车安全、节能、环保的优良性能，并通过游戏了解汽车安全节能知识。以“互动体验营销”为创意宗旨，向所有中国吉利汽车关注者和希望了解吉利文化的国际友人进行“绿动·生命”的年度品牌活动推广，让消费者了解并认可吉利集团的战略转型，提高品牌美誉度。

本次公关策划的特色是：一个主题——绿动·生命——“2012年乘坐吉利汽车生还的100种理由”大型互动游戏，以寓教于乐的方式，教授安全环保知识，提高安全环保意识；三大渠道精准传播——网络媒体、广电媒体、平面媒体；四种方式整合传播——国内国外交互、官网和民间协作、网上和网下同步、短期和长期结合。

根据受众态度转变过程的三个阶段设计了该项活动。在第一阶段——唤起关注阶段，借助上海国际车展这一权威平台的声望，加之电影《2012》播出后人们对灾难的恐惧心理，开展公关活动预热宣传。

在第二阶段——引起兴趣阶段，我们将借助“极品飞车”这一著名游戏，帮助受众在互动游戏中主动获取有关吉利的相关信息，并接受和认可吉利集团“安全、节能、环保”的理念。游戏，既是一种娱乐，也是一种体验，由此可引发品牌与受众的互动。本次公关活动力图通过参与者乘车的亲身体验，使其自愿接受吉利品牌所传达的信息。

在以上两个阶段的公关造势过程中，受众很容易将吉利的新理念转化为自身的态度，因而进入态度和行为转变的第三阶段。

活动介绍

在2011年上海国际车展的吉利展台上，吉利设计互动游戏区域，邀请参观者前来挑战。该互动游戏以游戏《极品飞车》为原型，参与者将在游戏中模拟试驾吉利汽车，在规定的油耗范围内，经历地震、山崩、海啸等2012年世界末日可能出现的一系列险阻。最终，系统将根据参与者在游戏过程中的表现，判断参与者在2012年生还的可能性。

判断的指标主要包括：节能系数（如耗油、耗电指数）、安全指数（躲避危险的能力）以及参与者的驾驶能力。通关者将得到100元的现金奖励，对于未能通关者，系统将自动根据参与者车祸的原因播放自救短片，教授体验者在该种情况下自救的知识。体验者在参与游戏的过程中不但可以体验吉利汽车优良的安全节能性能，同时还能学习到汽车安全、节能知识，可谓一举两得。

媒体策略

此次公关活动依托2011年上海国际车展展开，以“2012年乘坐吉利汽车生还的100个理由”为项目主题。

预告阶段：选择四大门户网站进行弹出式广告的投放，利用网络新媒体对目标人群的广阔覆盖面简要预告此次活动。

预热阶段：综合利用网络、广播、电视、平面等多种媒体进行大规模宣传，并与受众互动，征集汽车节能、逃生方式，在活动开始前制造如何安全、节能、环保使用汽车的舆论，并树立吉利汽车在这些方面的理念及技术上的优势。

活动执行：持续向媒体提供活动现场的新闻稿，进行试驾体验等现场活动的系列报道。

活动后期：总结此次公关活动，巩固活动成果，强化吉利“安全、节能、环保”的全新形象，对在各大4S店的后续活动进行追踪报道。

在媒体选择方面，我们将遵从多媒体传播战略。在平面媒体方面，我们选择了以《北京青年报》为代表的一线城市地方报刊，以扩大一线城市的宣传力度；《南方都市报》为代表的新兴高端报纸，以拓宽吉利汽车的高端市场路线；以《汽车之友》为代表的汽车专业报刊，以提高吉利汽车在专业领域的认可度和美誉度。在广电媒体方面，我们选择了央视2、4、9套节目，旨在借助央视的影响力将吉利理念深入到相应受众；另外我们还选择了收听率第一的交通广播，以便更快捷地接触到车友；最后就是以CBS为代表的国际广电媒体，以提高吉利汽车在国际上的声誉。

项目执行和评估

如图所示，整个活动将从2011年1月15日开始启动，延续至5月1日基本结束。包括活动准备期的媒体预热和场地搭建，活动中期的现场展示，以及活动后期的媒体跟踪报道以及后续4S店巡演。

吉利集团年度系列公关活动预计将受到来自国内外将近100家各类媒体的关注，发稿率将达到90%以上，媒体覆盖率将达到80%。而由于活动的顺利开展和媒体的广泛宣传，预计90%的国内受众将了解吉利集团战略转型的内涵，约80%的受众将给予吉利品牌更高的美誉度，约70%的受众将接受吉利集团负责任、有作为的国际公司形象。