福田全球发布盛典突出国际化

随着世界经济中心向中国转移呼声的高涨，“中国制造”向“中国创造”迈进的时代已经来临，对本土品牌而言，如何为之注入“国际化”的品牌基因、如何助力“全球化”发展战略的落地，已成为营销领域最新且重要的课题。我们在2011年10月份操盘的“福田拓陆者全球发布会”大型活动中，成功地为福田皮卡演绎了国际化的品牌形象，得到了国内外主流媒体、福田全球经销商和客户的一致好评，成为业界“如何为本土品牌植入国际化基因”的成功典范。

从实际操作的角度上说，大型品牌活动是企业品牌形象体现的关键环节，要想塑造一个企业的国际化品牌形象，需要通过活动过程中的语言、文字、图形、视频、声音、舞蹈、内容等全方位诠释“国际化”的理念，并展示出国际化的“品质”和“服务”，才能真正确保与会者获得深刻的国际化感觉，这是一个不小的挑战。特别是对于一直以来本土味浓重的福田品牌，要通过一场大规模的新闻发布会活动塑造出全球化、国际化的形象，更是不容易。我们带着极大的压力和兴奋感，通过“四环定位分解执行法”，顺利地达成了目标。

第一环：“国际化”目标确定与分解

从一开始，大家就很明确本次发布会要达成的目标，即“给自主品牌的商用车——福田拓陆者塑造出明确可感的国际化形象”。这一形象看似虚幻，其实也很真实和确定，从执行层面来说，意味着整个发布会的方方面面都要能体现“国际化”，不管是视觉还是听觉，是行动还是理念。

“国际化”对于福田而言，代表着通过这个全球发布会，向社会各界展示自主品牌商用车“福田拓陆者”的国际化价值、全球化战略和由“中国创造”并向外开疆拓土的坚定信念。而要想组织一场千余人参与的大型活动，并在活动细微之处贯彻落实“国际化”思想，就要求我们必须与各方沟通，具体包含福田品牌国际化的意义、国际化的调性、国际化的行为和国际化的结果等，从执行人员（工作人员、福田员工、第三方供应商）到目标客户（全球经销商、国内外媒体），都要进行反复的传达和沟通，确保“国际化”的品牌目标深入人心。

第二环：“国际化”的活动内容设定

为了使“拓陆者”发布会达到“大场面、大传播”的效果，我们特意把整个发布会分为两大板块，即重点媒体专访板块和全球发布盛典板块。

媒体专访安排在发布盛典开始之前，主要目的是让部分重点媒体深度了解福田的经营战略和新车拓陆者的性能，以PPT讲解和深度交流方式，全面展示福田汽车的品质和文化，达到对活动消息深度理解和深度报道的目的。而发布盛典则是面对所有媒体、经销商和社会各界人士，目的是通过视听感受、语言文字、艺术表现等综合形式，通过现场体验和互动，生动形象地展示福田的强大实力和国际化形象，这是发布会的重点。

全球发布盛典的框架内容设定，主要是通过三大篇章进行演绎，包括激励篇——海外经销商颁奖典礼；激动篇——拓陆者全球发布盛典；激情篇——拓陆者品质内涵演绎等。

在激励篇章上，设计的内容是福田海外业务战略计划发布和福田汽车年度海外TOP10经销商颁奖典礼，这两个重头戏让整个篇章丰满有力；在激动篇章上，主要设置了新车发布仪式和拓陆之舞，福田副总经理用英文讲解拓陆者的优势特点，从科技理性的角度讲述拓陆者的优秀性能；在激情篇章上，主要由拓陆者发现之旅视频和六国风情舞来演绎，通过载歌载舞的感性艺术形式，展示拓陆者的价值品质。

第三环：“国际化”的创意表现

在本次发布会上，为了把“国际化”的概念落到实处，我们从新车亮相、文案撰写、平面设计、视频制作、舞蹈编排、语言串词等方面都围绕“国际化”的概念进行创作，而在场地选择、硬件配备、舞台设置、灯光呈现等方面上，也均以“国际化”的标准进行配置，以使活动具备扎实的综合基础。在具体的执行中，我们重点进行了以下四大“国际化”创意。

震撼的开场视频:一开场的暖场视频，往往奠定了一次活动的格调，我们以“实力福田，中国商用车第一品牌”为主题内容，以福田15年发生的大事来进行视频演绎，包括福田海外第一个生产基地的竣工、第50万辆福田汽车的出口时刻、福田全球化步伐的每一个重要脚步等，通过凝重、雄浑、宏大、激扬的音乐、舒缓写实的风格和剪辑现有素材等手段进行创作，并通过英文配音加中文字幕的方式，达成了务实、震撼的效果。

拓陆者5T概念挖掘与演绎:为了解决商用车普遍不被媒体关注的问题，专门根据拓陆者特性总结提炼了5T要素概念，具体包含：Turbo（动力性）、ComforT（舒适性）、Task（通过性）、Technology （特技性）、Trust （安全性）。采用英文讲解结合屏幕的互动展示，给观众留下性能卓著的深刻印象。

新车出台方式:为了表现拓陆者的优秀性能和科技品质，我们特别采用了视频和实体统一衔接的方式亮相——16连屏的巨大屏幕，展示拓陆者穿越荒凉的草原、通过茂盛的森林和险滩、穿行崎岖的山石路、越过皑皑白雪的高原，接着，屏幕下方溅起银色亮点后画面幻出黑屏，屏幕从中间分开，真正的拓陆者皮卡车出现了，这时亮灯，皮卡车缓缓驶下坡道，来到转动舞台，梦幻般地进入了观众的视野。

六国风情舞蹈表现艺术:为了表现拓陆者用户的全球化，受国际用户欢迎和追捧的感觉，我们特别邀请了大量外籍演员进行六国（产品重点出口销售国）风情舞蹈的表演，包括南非的乐队表演、澳大利亚的牛仔舞、智利的现代舞、马来西亚的爵士舞、伊朗的宫廷舞、巴西的热舞等等，不同肤色演员围着汽车跳动的热辣舞姿和展示的各国民俗风情，艺术化地演绎了拓陆者勇往直前的开拓精神，给大家留下了难忘的印象。

第四环：“国际化”的活动执行管理

试想，一场2000人参加的活动，200多个工作人员的指挥和协调，还需要把各方人员的最佳状态调动出来，没有一定的管理智慧是不可想象的，为了确保管理的高效率和准确度，我们整合运用以下三种管理思维：

扁平管理思维:扁平管理思维在大型活动中的作用显而易见，即反应速度快，有利于迅速准确地处理各种突发情况。该模式的运用，需要一个强有力的总指挥，他需要具备快速判断、准确沟通和即时决策的能力，不仅要走一步想三步，还要走一步确保一步，能同时对供应商、媒体、客户、自身的工作人员进行指挥和控制，这些都需要多年的活动经验的磨练，更需要一支成熟的作业团队来支撑。

动态管理思维:动态管理在本次活动执行上有两个主要体现，即天气情况的监控和媒体接待管理。活动当天天气情况的监控，提前一周开始并每天持续更新，为了确保准确度，直接与活动所在地的昌平区气象局联系，进行即时动态的更新。

在媒体接待和管理上，24小时即时沟通更新制度非常给力，200多家国内外媒体人员的沟通和接待，涉及到所有媒体人员的联系、机票的预订、接机、酒店预订、现场控制、礼品发放等诸多环节，不仅要做到无差错，还要达到贴心满意的高度。我们的经验就是之前精心准备，之中用心接待，之后沟通总结。与人的沟通没有捷径，只有用心才是王道。

一体化管理思维:在这次活动的秩序管理上，所有工作人员在活动开办的前一周就紧密联合作战，整个活动的现场管理执行工作手册将近1000页，细到领导的走位图、礼仪的台步、兼职的妆容、麦克风电池更换的时间点等，都有全面规范和解说，确保每一个人都知道自己的工作和标准，所有人员的工作朝着一个方向叠加，最终达成最初设定的目标。

特别值得一提的是，为了能使活动到位，核心策划人还专门根据福田的调性，直接会同所有第三方的供应商一起工作，以使每一个局部工作都具备“国际化”的标准，从而保证了整个发布会的协调性、一致性、完整性，淋漓尽致地体现“国际化”的概念。

案例实际操作感悟:想要成功主办一场大型活动，精妙的创意和严谨的管理缺一不可。创意是高潮，是记忆点，是很多年之后留在与会人员心中的记忆，而管理则是铺垫，是基础，是决定创意能否起作用的先决条件，两者不可偏废，必须带着“创意先导、管理护航”的均衡思想，才能有效确保一场活动的成功举办。同时，如果一台晚会能做透一个核心概念，把核心概念落实到创意和执行的方方面面，那么，就很有可能取得超乎想象的效果，这也是时空视点传播顾问公司一直以来追求的“为卓越，倾所有”的价值取向。