陈琪：航空领域的公关人

刘晓玲

和陈琪的采访约在东方新天地的星巴克，虽未曾谋面，但人群中，记者一眼就认出眼前这位精练的女士就是今天的主角——前巴西航空工业公司大中华区对外事务副总裁陈琪。2011年8月，由于身体原因，陈琪刚刚离开她工作了10年的老东家。

航空业，一个与人生命安全紧密相关的领域，注定身处其中的人来不得半点儿虚假、浮夸。在航空领域工作了20年的陈琪，身上那种严谨、认真、一丝不苟的精神，在与记者的交流中展露无遗。

无心插柳结缘航空

结缘航空，是无心插柳;接触公关，是半路出家。让记者颇感意外的是，早年陈琪曾是一名专业运动员，跳高、垒球是其长项。陈琪的职业生涯，很多都源于“机缘”二字。

上世纪90年代初，在华的外企都在大量吸收中国雇员，英国马可尼（中国）有限公司也在招兵买马。这是一家专注航空制造的公司。当时，陈琪的一位好友收到了马可尼的面试通知，由于她临时有重要的事情，为了不爽约，陈琪勉强答应代自己的好友去应付一下，结果一轮面试下来，马可尼表现出录用的意向。“直到这时，我才觉得不能跟人家开玩笑了。认真思考了一下，还是停下自己手上十分感兴趣的工作，正式加入马可尼公司。” 陈琪说。 她这一待就是11年。也正是这一“无心插柳”，让陈琪从此进入了航空制造领域。

在马可尼，陈琪最初的职位是秘书。由于出色的工作能力，不久之后，就开始负责项目管理，以及跟政府关系相关的工作。陈琪告诉记者，“那时候，我们每年都会邀请中方的相关项目领导去英国做培训，包括上课、参观工厂等活动。”虽然没有全面接触公关工作，在马可尼的这段经历也为她后来从事政府事务工作积累了很多经验，熟悉了很多与政府沟通的手段和技巧。

在马可尼工作期间，“机缘”再次翩然而至。克兰菲尔德大学是英国一所著名的大学，该校的国防管理专业一直希望能够招收到来自中国的学生，由于在航空制造领域的工作经历，陈琪在通过了GMAT考试及面试后，便成为该专业的第一位中国大陆留学生，并获得了国防管理硕士学位。

与巴西航空一起成长

2001年，毕业后的陈琪加入巴西航空。此时，巴西航空刚刚进入中国不到一年时间，对于中国市场来说，几乎是一个全新的面孔，因此，传播就显得格外重要。此外，本世纪初的中国航空市场还没有支线航空的概念，因此，对于巴西航空来说，除了宣传公司，还需要在中国市场传播支线航空的理念。

“一切都要从零做起。”陈琪说，最初，身为总裁助理，她主要是协助总裁处理一些工业合作的事情，兼做公司宣传。虽然是兼管，但传播工作仍占据了她40%的精力。直到2006年，巴西航空才决定正式成立一个职能部门，主管公司的对外事务及传播工作，陈琪担任巴西航空大中华区对外事务副总裁。

与其他运输方式相比，航空运输在中国起步较晚，也一直没有得到大规模的开展。陈琪告诉记者，在运营、机制、理念上，航空运输都需要一个循序渐进的过程。巴西航空进入中国的时候，中国的航空运输市场正在慢慢走向细分化，这对巴西航空来说是一个很好的时机。中国的政府、行业管理部门对市场的细分化还处于摸索、熟悉的过程，此时，巴西航空积极与政府部门配合，帮助提供一些国外成熟市场的经验和理念。

如何将有限的资金实现传播效果的最大化？经过分析后，巴西航空制定了分步走的传播策略。首先，在航空公司客户能够接触到的媒介上进行推广，提升公司在客户中的知名度。其次，在政府层面进行宣传，因为在中国，飞机采购需要政府批准。第三，在飞机刊物上做传播，让乘客认识、接受。最后，传播网络全面铺开。

从一个最初在中国几乎无人知晓的公司，到如今一提支线航空首先就想到巴西航空，陈琪见证了巴西航空在中国的拓展和成长。她给记者讲了一个小故事：在她刚加入巴西航空不久，有一次去机场坐飞机，在摆渡车上，有位乘客指着一架ERJ145的50座飞机说：“这飞机是加拿大庞巴迪的。”闻此，陈琪便忍不住纠正道，“不是，它是巴西航空工业公司的。”陈琪说：“虽然只是一件小事，但结果却是很明显的。亲眼看到公司的成长，并能够参与其中，实现这种转变，让我很有成就感。”

公关贵在有效沟通

对于中国市场来说，巴西航空是一个新的公司，而对于巴西航空来说，中国也是一个全新的市场。因此，在陈琪的工作中，不仅仅是公司在中国的推广，巴西总部的推广也是很重要的一部分。

陈琪告诉记者，巴西航空传统的市场是北美和欧洲，中国公司是其在亚洲的第一个办事处。“他们习惯了西方的合作模式，因此对基于东方文化大背景的‘礼无法理解，对于中国客户的种种要求不可理解。”

为此，陈琪专门准备了一个100多页的幻灯片（PPT），内容包括中国的文化、历史、价值观、礼节，以及中国航空发展的历史、现状等各种介绍。“每次有同事去巴西出差，都会带上这份PPT，在紧凑的行程中尽力挤出半天时间向他们介绍。”陈琪说，“记得我第一次去介绍的时候，一个上午居然没有讲完，因为他们很感兴趣，互动热烈。”

“有效沟通可以解决绝大部分的问题。”在陈琪看来，很多不和谐的声音都是因为误会和不了解引起的。通过这些努力，巴西总部对中国的文化有了基本的了解，之后再有中国客户去巴西，他们都会按照中国人的礼仪习俗把工作细节想得很周到。

陈琪认为，广告并不是最有效的沟通，而文字、故事、活动、媒体培训、座谈才是最有效的沟通方式。在巴西航空期间，陈琪会经常组织对媒体朋友的培训和座谈会，保持通畅的沟通。因此，对于去年8月的伊春空难，几乎没有专业媒体对此有过负面或不实报道，这与巴西航空平时良好的媒体关系是分不开的。

在政府关系方面，陈琪一直强调有效沟通的重要性。“企业和政府的利益并不相悖，关键在于如何沟通。有效沟通完全可以实现双赢。”她说，对于一件事情，政府和企业领导思考的角度、内容会有所不同，因此，与政府沟通时，要换位思考，除了为企业着想，还要考虑政府在出台政策时是基于什么考虑，达到什么效果，并细细体会，最终在实现企业目标的同时也达成政府的目标。

陈琪给记者介绍了一个有效沟通的故事。2002年，巴西与中方准备成立合资公司，不到一年时间双方就完成谈判，没几个月公司的准备工作就已经就绪并挂牌成立，再后来不到一年时间，第一家飞机就下线并成功首飞，这样的速度在国际合作中是非常少见的。

此前，在中国所有外商参与的国际合作中，中方一定是要控股的，然而这个项目却是例外——巴方控股。在高技术领域，管理的绝对权非常重要，由于技术和产品都是巴方的，因此由巴方掌握管理权会更有利于项目的成功。巴方在陈述理由的时候，正是从既有利于巴方更有利于中方的角度和立场来阐述。之后，空客在天津进行合作时就沿用了这个办法。

在严谨的工作之余，陈琪也是一个兴趣广泛的人，工作之外的时间安排得丰富而多彩。她说，离开巴航后，接下来的时间会去做一些与公益有关的事情。如果有机会，她还想写一本书，书名都想好了，就叫“无暇孤独”。