爱德曼掌门人:要有“吃螃蟹”的精神

艾庆梅

近日，爱德曼公司全球总裁兼首席执行官理查德·爱德曼来到中国国际公共关系协会，接受了《国际公关》杂志的专访。与理查德谈话很轻松，他热情、幽默的言语总能调动现场的气氛。1996年，理查德从作为公司创始人的父亲丹尼尔·爱德曼手里接过接力棒，成为首席执行官，并带领公司继续前行。与父亲一样，理查德身上流动着激情的血液，他爱玩、爱挑战新鲜事物，并宣称公关人不能做“工作狂”。

向父亲“汇报思想”

理查德从哈佛商学院毕业后，在父亲的坚持下，直接进入了爱德曼公司工作，尽管这并不是他的初衷。理查德大学时研究的是市场营销，并一直梦想在这个行业有所发展。但是，在他读MBA的第二年，父亲的公司面临一个困境，当时ADB广告公司想收购爱德曼，而这是父亲不愿意看到的。因此，理查德决心加入公司，与父亲一起战斗。在爱德曼公司，他先后担任过纽约分公司经理、欧洲区经理和美国区总裁。

说起父亲，理查德露出了敬意的微笑。毫无疑问，父亲是对他人生影响最深的人，父亲的传奇故事一直激励着他。在半个多世纪里，丹尼尔·爱德曼把爱德曼从一家只有3人的公司，发展成为在全球超过50家分公司的公关业巨头，而他本人也被称为“公关业之父”。父亲的光环并没有掩盖理查德的才华，反而激励他更加努力。

理查德一直把父亲作为学习的榜样，甚至每天都要给父亲打一通电话，他笑着说这是“汇报思想”。父亲的精神指引加上自身的努力，理查德渐渐在业界赢得一席之地。他曾获公关界最高奖项“Silver Anvil”；在2007、2008年被《公关周刊》（PR Week）称为“最具影响力的公关决策者”；2008年被《广告时代》评为“年度最佳公关公司领导人”。

第一个吃螃蟹的精神

爱德曼公司的名气，是父亲丹尼尔靠一个又一个成功的案例打拼出来的。理查德要做的就是让这个历经半个世纪的公司继续保持优势。理查德不负众望。他告诉记者自己曾经处理过一次危机公关，印象比较深刻。不过经历这次事件后，他得到了更多的肯定。

1993年，爱德曼的客户在芝加哥投资了一个企业，他们在施工中把河底的一个隧道打穿了，致使河水迅速蔓延到芝加哥的核心地段。接到客户的紧急电话后，理查德马上去现场找原因。拨开重雾，原因渐渐明朗，原来是施工前政府提供的地图并未清楚标记河底的隧道，而且这张地图与某有线电视台施工时得到的地图不一样。于是，他马上召开新闻发布会，向公众说明情况，替客户解释。最终，客户在这场危机中全身而退。

经过父子的努力，“第一个吃螃蟹”的精神已经融入到公司的骨髓中。在互联网刚刚兴起的1995年，父亲丹尼尔敏锐地意识到它的巨大潜力，并建立了公司网站，成为公关业里“第一个吃螃蟹者”。此后的几年间，公司为300多个客户提供了以网络为基础的公关服务。2001年，理查德通过网络帮助微软进军电脑游戏市场，推广了日后大受欢迎的Xbox游戏机。

近年来，随着博客、微博等社交媒体的兴起，理查德积极开展新媒体公关，并把它们发展成新的业务增长点。2002年，在庆祝公司成立50周年之际，“爱德曼国际公关公司”更名为“爱德曼公司”，这也是理查德自信的表现，他认为，只要提到爱德曼，客户都会知道它是公关业巨头。

爱德曼公司一直致力于开拓全球业务，从上世纪60年代起，就先后在欧洲和北美成立分公司。进入80年代后，爱德曼加快了国际扩张的脚步，并在1985年进入中国。理查德说，公司未来会加重在巴西、印度、中国及俄罗斯的业务分量。“两年前这些国家对全球的业务贡献仅占5%，现在达到了9%，我希望未来能达到15%。”

爱德曼公司在进入中国后，也交出了不俗的成绩单。比如，与宝洁牵手，为其旗下的沙宣品牌做推广，使沙宣很快成为中国护发产品市场的佼佼者；在两年时间内提升了“纽约人寿”的知名度，使其获得中国政府颁发的数量有限的经营许可证。对于中国市场，理查德充满信心：“希望能够帮助更多的中国企业树立良好的形象，并走向欧美市场，这样也间接地提升了国家形象。”爱德曼公司2006年被《PR Week》授予年度最佳大型公关公司称号，也是第一家入主中国的国际公关公司，还荣登中国国际公共关系协会评选出的中国十大国际公关公司排行榜前列。

为配合公司的全球战略，爱德曼公司建立了全球人员调配系统。理查德认为这有助于员工互相了解彼此在做什么，“我们已经挑选了发达国家的优秀员工到发展中国家工作，从2012年开始，我们会从发展中国家向发达国家派出员工。”

媒体“四叶草”理念

理查德一直坚持做行业调查研究，希望爱德曼公司成为业界最聪明、最有思想的公司。最近几年，理查德加大了对新媒体研究的投入，并提出了媒体“四叶草”的理念。

在数字化时代，新闻无处不在。根据皮尤研究中心的调查显示，近一半的美国人表示他们在日常生活中，从多达6种媒体平台获得新闻资讯。理查德说，“如果企业、公关公司只关注传统媒体：电视、杂志、报纸等，这样就会失去2/3的受众的关注。我们应该与时俱进，学会利用好新的社交媒介，比如说微博、博客、QQ……通过这些了解受众在谈论什么，以及他们真实的想法，同时在交谈过程中发出我们自己的声音，与他们形成互动。”

谈及传统媒体，理查德表示，从报纸本身的功能讲，它不会死亡；但若只是以印刷的方式来呈现新闻，那它肯定会死。报纸的内容要承载一定分析性的文章，而不仅仅是消息，要让人们从中获取有价值的信息。在理查德看来，公关公司与广告公司在借助社会化媒体时有着本质性的区别：广告公司一般做的是产品层面的有奖销售（促销），而公关公司则是借助这个平台，谈论更加深远、更有意义的话题。

关于媒体类型，理查德认为有四种：主流、混合、社交和自有，并把它们比喻成一枚四叶草。在第一片叶子——主流媒体上，拥有传统的平面媒体或广播媒体的承载工具。第二片叶子——混合媒体，是网页版的传统媒体以及《赫芬顿邮报》这样生来就有的数字化媒体。第三片叶子——社交媒体，包括Facebook、Twitter和YouTube等。第四片叶子——自有媒体，包括一个品牌或公司的网站以及应用程序。自有媒体之所以重要，是因为每家企业都是一个媒体公司。居于四叶草中心的是搜索和内容，这是一个适用于所有媒体形式，以及激发“搜索排名”内容的通道。

理查德举了两个小例子：一是Xbox Kinect在正式发布半年前就开始写科技博客，得到了促使产品改进的有力反馈，然后，它进入主流和社交媒体，在全球推介发布活动；二是Ben and Jerry冰淇淋工厂，依靠Facebook应用程序来对新的口味集思广益，然后才将其推介到博客和主流媒体。

“我们必须努力促进在所有不同媒体上激起反响的故事讲述方式，确保个人故事和想法是我们输出内容和高品质内容的组成部分……可轻松创建并共享信息图标和短格式视频，以强化搜索结果。”理查德说。

成为企业领袖顾问

理查德一直认为，公关从业人员应该致力于成为社会性媒体领域的领袖，而不是追随者的角色。“我们从客户那里接受信息和资料，我们像中间商那样转给消费者。现在我们不能再满足于信息销售员的地位，而应成为客户和消费大众都能够信赖的事实发现者。”理查德说：“作为公关人，不仅要做一个简单的沟通者，更要成为企业领袖顾问。这就要求在服务客户时，除了做好传播工作外，还要了解企业运营的各个方面，真正融入到企业的精神中。”

关于公关人才问题，在理查德看来，未来公关的竞争不仅仅存在于同行之间，还存在于一些社交媒体和广告公司之间。现在越来越多的人开始关注公关行业。他认为，公关行业要想在政策和传播方面有效引导企业机构，需要的不只是具有传播技能的专业人才。他说：“有些人认为记者是公关人才的最好来源，因为他们文笔好、意识强，但我认为他们对公关流程的认知还不够，需要进行更加专业化的培训。”

生活中的理查德酷爱美国历史，经常去参观博物馆，喜欢参加社区活动：带孩子们打篮球、爬山、去游乐场。他说：“我非常喜欢和孩子们一起去游乐场，但我不能玩过山车，否则下来一定会吐得不行。”

对于未来，理查德希望自己的孩子可以继承爱德曼的事业，从事公关行业。最后他开玩笑说：“我最大的愿望是有大学聘请我当历史教授，这样的话就不会再那么辛苦了。”