克里斯多夫·霍恩:乐在其中

杜惠清

克里斯多夫·霍恩（Mr.Christoph Horn）是梅赛德斯-奔驰汽车集团全球公关传播负责人，2011年11月，在他来中国参加广州车展期间，本刊记者在他入住的威斯汀酒店对他做了专访。采访前的几分钟，他刚刚结束了在隔壁房间的会议，那是在讨论日内瓦和底特律车展传播创意的头脑风暴会。事实上，从前一天下午来到广州后，他一直在开会，包括连夜讨论2012年的公关资金预算。

作为奔驰全球传播总监，霍恩要负责管理全球140个市场。这意味着，当一些地区的太阳落下，另一些地区的太阳则刚刚升起。24小时随时待命，是霍恩的工作常态。因为负责公关传播，所以开会成了霍恩的很大一部分工作内容。 “开会”这个词听起来枯燥，但霍恩喜欢从另一个角度来解读它，“我是在和不同的人会面、沟通，我能从中体验到挑战的乐趣。”霍恩说，比如前一晚上的公关预算会议，如何用最有限的预算去获得最大化的传播效果，这个过程非常具有挑战性，他能从中获得成就感和满足感。看得出来，霍恩的工作状态是乐在其中。

跑道上的童年

出生于德国的霍恩，从小就跟着父母环游世界。他在比利时长大，12岁时去美国底特律上初中，然后回到德国科隆上大学。他的父亲是一名汽车技术工程师，在比利时的时候，父亲是福特汽车测试团队的负责人。霍恩的童年是在赛车场上度过的，当他还是五六岁的小孩时，就坐在父亲旁边的副驾驶位子上，在赛车场上疯狂地绕圈。

赛车跑道上的童年，对霍恩的影响很大。他讲起当时的场景，就打开iPad里面的视频和图片给记者看。其中有一张鸟瞰的椭圆形赛车场图片，霍恩用手绕圈比画着，告诉记者，他的童年就是这么一圈一圈度过的。他兴奋地描述着：赛车速度非常快，可以快到每小时250公里。

童年亲密接触汽车的霍恩，长大后并没有选择学习与汽车相关的专业。跟大多数孩子一样，他想尝试与父母不同的行业。大学时，他选择了历史、哲学和戏剧电影制作等专业。毕业后，喜欢讲故事的他做了记者，在电台和报纸工作过。3年后，乐于挑战的霍恩决定换一份全新的工作尝试一下。

因为德语和英语都很流利，霍恩进入了为福特服务的公关公司，主要负责公司董事会的翻译工作。董事会高层每天需要阅读大量的文字材料，如果换成摘要的形式就可以快速浏览，而且节省时间。于是，霍恩开始每天给他们编撰摘要。既然能写摘要，高层相信他也能写新闻稿，就这样，霍恩又开始撰写新闻稿。霍恩摊开手笑着说：“我又不知不觉地回到汽车行业了。”

总被伯乐相中

由于频繁地接触与了解，福特公关传播部门的高层对霍思很有好感，当合作第4年时，这个部门的负责人向他伸出了橄榄枝。同时，从福特公关团队跳槽到通用担任公关传播的负责人，也向霍恩发出了邀请。到底去福特还是通用？霍恩说，如果去福特，他已经有足够的经验和积累，但是后来他仍然选择了通用。这意味着，他开始了另一个富有挑战性的职业生涯。

同样的事情总在霍恩身上发生。在通用工作期间，奔驰曾经3次找他，邀请他加入奔驰。前两次他都拒绝了，尽管奔驰是一个非常有吸引力的品牌。他认为，选择一个好品牌很重要，但是选择一个上司也非常重要。后来，奔驰来了新的公关传播负责人，他是霍恩非常敬佩的一位前辈。此时，加上奔驰负责全球产品传播高级经理这个诱人职位，当第三次收到邀请后，霍恩毫不犹豫地加入了奔驰。

霍恩职业生涯的精彩，离不开多位伯乐的赏识。他说，如果没有通用的上司，他未必会在公关这条路上走下去。正是因为这位上司的引领，才实现了他在职位上的不断晋升。另外，在加入奔驰时，霍恩只是中层管理者，却得到了奔驰当家人面试一小时的经历。后来霍恩问他，为什么会亲自面试一个中层管理者？当家人的回答让霍恩一直记在脑海:“你作为奔驰全球产品传播的负责人，将决定我在舞台上和公众面前的形象，我必须确保管理我公众形象的人明白他在干什么。”霍恩说，那天他更加清楚认识到公关传播对奔驰品牌的重要意义。

从公关公司到汽车公司，每一步都对霍恩今天的成长有很大影响。霍恩说，在那些大公司中，只有不断学习才能生存。比如，在福特公关公司的工作经历，让他了解了公关公司的工作内容和方法，也明白了以什么样的方式与公关公司沟通最为有效，也让他后来加入甲方后，不会以高姿态去对待公关公司。霍恩举了一个例子，他们现在有一家合作伙伴公关公司，已经一起工作了9年时间，这种坚固的合作关系很难得。

霍恩不仅善于从工作中汲取养分，也注重从每任上司身上学习。事实证明，这种学习能力对一个职业人士相当重要。霍恩对老板的定义是：一个团队就像一台机器，这台机器为特定的目标而存在。作为老板，必须先确立目标，然后带领大家向着目标前进。喜欢挑战的霍恩认为，很多老板在公关工作中过于谨慎，其实做公关很多时候必须承担风险，好的老板要有冒险精神。

在奔驰的传奇事件

2002年，霍恩加入奔驰，负责奔驰全球产品的发布。作为一个拥有125年历史的品牌，奔驰的行业地位很高，无论公司高层、媒体还是公众，对奔驰产品以及产品发布会的期望都很高。在这份极富挑战性的工作面前，霍恩把创意才能发挥到了极致。

经历过几次里程碑式的事件后，人们对霍恩刮目相看。2005年，奔驰发布一款A级车，当时霍恩租下一艘大游轮，并邀请全球媒体飞到希腊，在地中海的这艘游轮的甲板上发布了新车。这次活动轰动一时，也是整个汽车行业的首次尝试。2006年“巴黎到北京：梅赛德斯-奔驰欧亚之旅”活动，也让霍恩感到自豪。讲起这段经历，霍恩低头摸了摸头发笑说：“我的很多白发都是在那时候长出来的。”

那次活动中，由36辆梅赛德斯-奔驰E级轿车组成的车队，从巴黎启程，历时25天穿越9个国家，最终抵达中国北京。这是一个物流的噩梦，不仅有签证、食宿安排等琐碎繁杂的工作，而且行程中的困难也是接踵而至。比如当时奔驰提倡绿色能源，整个活动用的都是柴油车。在经过哈萨克斯坦、俄罗斯和中国的时候遇到的首要困难是，需要从国外进口柴油，还要通过海关。最后，当车队抵达北京时，正赶上奔驰国产车工厂开业仪式，两个项目完美地连接起来。直到这个时候，捏了一把汗的霍恩才放下了悬了近一个月的心。

由于出色的业绩，2007年霍恩晋升为奔驰全球传播总监。在新的职位上，公司对他的期望更高，希望他在全球传播方面有更新的想法。霍恩本身也需要站在更高的层面上考虑问题，做一些策略性的指引。霍恩说，公关传播对一款新产品的上市发布起着至关重要的作用，一旦公关传播没有做到位，后期将需要付出很大的代价去弥补。

2007年，奔驰遇到了一个困难。当时全球的舆论都在关注碳排放，而汽车被指责制造了最多的碳排放。霍恩要做的就是，向公众传递这样的信息：奔驰既是豪华汽车的领导者，也是节能环保汽车的领导者。奔驰需要拿出证据让公众信服。于是，在同年的法兰克福车展的新闻发布会上，奔驰用LED屏幕搭建起巨大的舞台，19辆车从舞台后面驶出，LED不断变化，展示出奔驰2007年到2012年将会生产的节能环保车型。

公关传递的信息必须是真实可信并具有持续性的，新闻发布会上只是奔驰传递出的一个美好蓝图，这之后就要向公众践行承诺。2011年，奔驰共做了两场发布会，展示在节能环保上取得的成就以及豪华车未来的发展前景。霍恩也表达了奔驰的态度：奔驰仍然会生产豪华、舒适、安全、环保的车型，而且最终会实现零排放。

家庭最重要

目前，奔驰已经将全部的产品线引入到中国，而且会继续引入更多新车型。公关对新车型的发布很重要，公关需要把新车带入媒体和公众的视野。霍恩说，媒体和公众通过互联网很容易就了解到奔驰在各个国家和地区的信息，所以必须要保证奔驰信息的统一性。虽然核心的定位和信息由总部制定，但具体到每个市场就需要做一些细节上的调整。

“尊重当地市场的声音和专业团队，才能将公关传播工作做到更好。”霍恩说，中国人和德国人有很多相似的地方，比如一旦确定工作目标，就全力以赴，这也是他为什么喜欢和奔驰中国公关副总裁王燕带领的团队一起工作的原因。

谈起在奔驰的经历，霍恩口若悬河，也清楚地记得每一个细节。每讲到一场发布会，他就用iPad打开当时的视频，想给记者全方位的震撼和感受。现居住在德国的他，说自己身上有明显的“德国性格”，谨言慎行，但他也很喜欢美国文化。所以在交谈中，记者也不难发现他的健谈和幽默。

生活中的霍恩，乐天、感性。他打开名片夹，抽出毕业后每一份工作的名片，摆成一排，指给记者看每张分别是哪份工作。霍恩说，每一份工作对他都有很大影响，正是这些经历才造就了今天的他，所以到现在为止，他一直随身携带并保留着每张名片。结束采访后，霍恩给记者看他的家庭照片，他有一位美丽的妻子和3个儿子。他最大的爱好就是和3个儿子呆在一起，他们分别是7岁、8岁和10岁，并且是同一个足球队的队员。霍恩有空的时候，就陪着他们一起踢球赛。作为一名职业经理人，家庭的支持非常重要，如果一直保持高强度的工作，身体很快就透支了。霍恩把家庭作为心灵的港湾，他说：“到我这个年纪，家庭是最重要的。”