欧洲看重节日营销品牌

经济低潮之下，欧洲今年的圣诞节市场销售已经成为从政府到民间最头疼的问题。眼下走在伦敦最著名的商业街之一邦德街，几乎每一家商店都张贴着三折或是五折的减价广告。商家季节性降价促销原本并不稀奇，但英国这一轮的减价潮是从2011年五六月份的初夏时节就开始，并且一直没有停止过。伦敦《标准晚报》早前的评论说，持续半年的商家减价促销行为在英国近20年来都很少见，或许只有梅杰政府时代，英国人遭遇的经济萧条期可以与之相比，不过这一次的程度显然要严重的多。

为了吸引顾客光顾，英国商家使出了浑身解数推销自己的产品。在英国最大的零售连锁药店兼化妆品店BOOTS,商家登出了这样的广告:凡购买30英镑的女性化妆品即获赠等值的一套男性护肤品。一家连锁的欧洲自行车行更是打出广告说，在该店选购自行组装的自行车，买一个轮胎可以免费获得另外一个轮胎。另外，从不做减价促销的苹果、任天堂等品牌，时下也难抵降价潮。虽然苹果MP3播放器价钱仍是铁板一块，但商家会笑脸送上一堆护套、车载充电器等配件。

不过即便商家如此卖力地甩卖，他们还是不得不沮丧地承认:眼下是看的人多买的人少。大家都不愿为这个圣诞节开出长长的购物礼单了。但毕竟节日到了，“礼尚往来”这句话在欧洲也一样被看得很重。虽然经济不景气，但对于欧洲人来说，遇到亲朋好友的婚庆生辰，或是民俗节日还是要有份礼物备上的。面对潜在的市场，商家如何做好品牌营销就成了关键。

嵌入企业文化

无论是大企业还是小公司，英国的商家总会在节日期间，为市场带来特色产品。这其中就有多种选择，但首先是要体现企业文化，让老顾客或是商业搭档在收到礼物时立刻想到自己的品牌。

英国的一家大型家用能源产品企业每到圣诞新年，都会向市场推出一块精致的商务礼品，这是一支包装精致、外型为一根巨型火柴的点火器，可以让家里有内嵌壁炉取暖的家庭用来点燃炉火，或是用它来点摆放在客厅的装饰性蜡烛，这家企业当然最希望的是每当人们用到这根点烟器时，透过火焰想起这份礼物是来自一家能源公司。

英国商家在品牌营销中看重的另一点是“要体现出对客人的高度评价和赞许”。一些从事金融或是信息咨询的公司，会给重要的客户特意定制刻有人名和公司名称的万宝龙钢笔，或是纯银制作的车钥匙牌，而这些自然成本不菲，一般都在百元英镑以上。

创新消费方式

挖空心思想办法在产品的消费方式上创新，也是在节日品牌营销中的关键一环。很多欧洲企业会在节日期间，推出一些特色产品，来吸引对自己公司业务还不太感兴趣或是不了解的潜在客户和合作伙伴。

一家法国唱片公司在今年送出的商务礼品，就是一个镀银金属制的名片盒，不过所不同的是这个名片盒的背面底部刻着唱片公司的网址和一个一年内免费从该网址上下载歌曲的代码。虽然金额不多，但是足以让收到礼物的人按图索骥登录网站看一看。还有一些安排商务旅行的公司会送上一把纸质钥匙形状的贺卡，卡上写着某家酒店的入住预订电话和客户代码，收到礼物的人可以凭这个号码免费享受一晚豪华酒店生活。

还有一些公司推出的品牌营销策略也一样令人称奇。一家专门订做领带的德国企业今年在市场上推出的新年主打礼品就是一张名片，正面印有一个人名和电话号码，而反面则是送礼者的一句叮嘱：“我们的祝福在他手中”。

在你买下这份礼物之后，当收到礼物的人好奇地打电话一问才知道，这是一个著名的裁缝店的号码，而他们会登门或是在店里安排时间为顾客专门设计一条个性化的领带，当然面料都是来自送礼的领带公司。能够收到这样的礼物，对于每一个人来说都会感到新鲜和难忘。

奢侈品的保值营销

除了各种创新设计以及配套服务之外，欧洲商家在节日期间所采取的另一个品牌营销策略主题就是“保值”，而多数欧洲奢侈品牌秉承的都是这一理念。英国零售业总商会的市场专家理查德·多德对笔者介绍说，虽然品牌知名度依旧，但是奢侈品制造商也不得不承认，2008年末的全球金融危机的全面爆发给奢侈品市场带来了巨大冲击。

英国《卫报》的报道说，奢侈品虽说是最具抗跌系数的商品，即使不会像汽车行业那样直面寒冬，但似乎也会不寒而栗。在刚刚过去的米兰、巴黎时装周上，那些之前奢华或前卫到不可收拾地步的服装已经很难觅见踪影，代之以更趋保守和经典的服装、配饰设计和颜色运用，因为这样的服装能够经受住潮流的冲击，可以多穿个三年五载。时尚观察家指出，这种“投资型时装”的出现正是奢侈品在当前金融危机下尴尬与慌乱的反映。

“其实并不是因为消费者们购买不起了，而是在这些富豪的心中有了更多的恐慌和不确定性”，多德说，全世界有超过1.8万个亿万富翁，千万富翁更多达44万，这些人中的多数在这场金融风暴还没有平息之前，会比往年更加谨慎，他们更愿意投资在一些在中短期可以获利的领域，而不是大量购买这些高级服装、皮包以及陶瓷水晶等奢侈品上，而这类奢侈品生产商也成为受打击最严重的群体。

不过多德认为，虽然面临市场一定时期的萎缩，但是奢侈品的社会地位却很难被撼动，因为它们所代表的始终是人们对于舒适生活的一种向往。奢侈品之所以从古至今能够存在，是因为它有着与众不同的评估标准。简单而言，奢侈品的价值评定标准来自两方面：首先是高质量、手工制作的东西，能经久耐用，而且某些特质能吸引人。其次是帮助消费者实现一些梦寐以求的事，比如有时候购买到称心如意的商品，这就是成就梦想的部分。

在专业人士看来，相比较中产市场的品牌，奢侈品牌更能承受金融风暴冲击，因为名牌奢侈品始终有它的市场。虽然眼下经济低迷，但对于某些顾客来说现在仍想购买奢侈品，只不过他们不想买得太多，他们宁愿购买一个1500美元的名贵手袋，而不会购买5个300美元的手袋。就是这样的一个选择决定了奢侈品和高昂的价位紧密联系在一起。

欧洲的节日商品市场虽然五花八门，但是理念却大体一致。欧洲消费者在收送礼物上都会注重谦虚、礼貌和尊重传统，因此在礼品的用料包装风格上，强调简单平实而不花哨。欧洲人很传统地认为，只要你付得起，不管是何物你都应设法得到最好的，然后终生珍惜。